優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)吃了一波時(shí)代和供應(yīng)鏈的紅利，當(dāng)時(shí)代轉(zhuǎn)變，面對(duì)新的問(wèn)題是很正常的事。

前幾天，優(yōu)衣庫(kù)上了個(gè)熱搜。

內(nèi)容大概是上個(gè)季度，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降，為此高管專門(mén)出來(lái)回應(yīng)，說(shuō)現(xiàn)在平替太兇殘啦，消費(fèi)者已經(jīng)不買(mǎi)牌子貨啦。

這一波屬實(shí)是天道好輪回。

當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)在日本起家，靠的就是把別人賣(mài)大幾千甚至上萬(wàn)日元的搖粒絨衫砸到一件1900日元，活生生把美國(guó)進(jìn)口貨卷死了。

沒(méi)想到當(dāng)年是自己平替人家，20多年過(guò)去，自己成了被平替的那個(gè)。

敵我同源，內(nèi)卷者恒被卷，就算你是快時(shí)尚一哥也難逃商業(yè)規(guī)律。

一個(gè)很神奇的事情是，在國(guó)內(nèi)，但凡提到優(yōu)衣庫(kù)，總逃不開(kāi)類似「平價(jià)」、「性價(jià)比」、「基本款」之類的名詞。按理說(shuō)在當(dāng)下這個(gè)大版本里，優(yōu)衣庫(kù)哪怕比不上拼多多這樣T0級(jí)別的大佬，也至少是順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的。

連優(yōu)衣庫(kù)都被這個(gè)市場(chǎng)卷麻了，服裝行業(yè)到底是個(gè)什么情況？

這期內(nèi)容，我想聊聊優(yōu)衣庫(kù)。

01

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)在日本和在中國(guó)，其實(shí)是兩種土壤，兩個(gè)品牌。

80年代中期，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)立，正值日本的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到頂峰，「賣(mài)掉東京就可以買(mǎi)下整個(gè)美國(guó)」的自信心彌漫在日本社會(huì)中。

但與此同時(shí)，像無(wú)印良品這樣的消費(fèi)降級(jí)型品牌也逐漸涌現(xiàn)，并且受到普通市民的歡迎，消費(fèi)降級(jí)的草蛇灰線，已經(jīng)可以在當(dāng)時(shí)的日本社會(huì)中找到。

而隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫崩潰，優(yōu)衣庫(kù)迎來(lái)了發(fā)展的春天。

它非常平價(jià)、重視實(shí)用性，用大量基本款消解了個(gè)性化元素，這一切都貼合當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者的需求和心態(tài)，于是成為了「第四消費(fèi)時(shí)代」的代表品牌。

在所謂「失去的三十年」里，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正很長(zhǎng)一段時(shí)間里都制霸日本富豪排行榜，可見(jiàn)它確實(shí)是消費(fèi)降級(jí)之王。

在中國(guó)，情況就不一樣了。

2002年，優(yōu)衣庫(kù)入華，柳井正一開(kāi)始的想法是，咱們來(lái)了異國(guó)他鄉(xiāng)，也不能忘記初心，必須走平價(jià)路線。

但來(lái)到國(guó)內(nèi)以后，柳井正才發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人對(duì)平價(jià)的理解，遠(yuǎn)超日本人的想象。

大家想想，2002年的時(shí)候，城市居民都在哪里買(mǎi)衣服？

絕大多數(shù)人買(mǎi)衣服的渠道，都是地?cái)傄故校切∩唐肥袌?chǎng)，是服裝批發(fā)市場(chǎng)。類似杭州的四季青，上海的七浦路，廣州的十三行這樣的批發(fā)市場(chǎng)，不少城市都有。

在這種地方淘衣服，除了要有好奇心和探索欲，還要有砍價(jià)的勇氣和談判博弈的技巧，只要你會(huì)砍價(jià)，嘴夠硬，最后的價(jià)格總能給你驚喜。

除此之外，像T恤啊，內(nèi)衣內(nèi)褲這樣的基本款，很多人會(huì)直接在超市里買(mǎi)白牌貨，價(jià)格也非常便宜。

當(dāng)然，除了這些地方，像美邦、以純、森馬這樣的國(guó)產(chǎn)休閑品牌，也陸續(xù)把專賣(mài)店開(kāi)進(jìn)了各大城市的鬧市區(qū)。價(jià)格比服裝批發(fā)市場(chǎng)略貴一些，但買(mǎi)的就是個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)和時(shí)尚度。

但無(wú)論是超市和批發(fā)市場(chǎng)，還是服裝專賣(mài)店，背后都是中國(guó)沿海地區(qū)星羅棋布的鄉(xiāng)鎮(zhèn)紡織業(yè)，它們所能達(dá)到的低價(jià)，是優(yōu)衣庫(kù)無(wú)論如何也做不到的。

畢竟優(yōu)衣庫(kù)是外企，不僅要運(yùn)營(yíng)一整個(gè)中國(guó)區(qū)的公司，還要拿出錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)打廣告，光是進(jìn)口面料，關(guān)稅成本就是不能不考慮的額外支出。

02

這個(gè)時(shí)候，必須作出選擇了：

是跟著中國(guó)人一起卷價(jià)格，還是堅(jiān)持原價(jià)？

而優(yōu)衣庫(kù)選擇了前者，畢竟低價(jià)是這家公司刻在基因里的東西，是在日本市場(chǎng)戰(zhàn)無(wú)不勝的武器。于是，優(yōu)衣庫(kù)為了保證價(jià)格，選擇在品質(zhì)上縮水，使用和日本不同的低價(jià)面料。

即使如此，優(yōu)衣庫(kù)也只能把價(jià)格打到美邦森馬這個(gè)水準(zhǔn)，再低也下不去了。

這就很尷尬了。

要質(zhì)量，你優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有。

要低價(jià)，你優(yōu)衣庫(kù)也不是特別便宜，我夜市地?cái)偵衔鍓K錢(qián)八雙的襪子不比你香一萬(wàn)倍？

要逼格，說(shuō)起來(lái)你也是個(gè)洋牌子，一點(diǎn)洋牌子的樣子都沒(méi)有，就賣(mài)個(gè)美邦的價(jià)格，穿出去也沒(méi)有派頭，我干嘛不買(mǎi)杰克瓊斯呢？

總之，低價(jià)戰(zhàn)略，讓優(yōu)衣庫(kù)狠狠感受了一下商業(yè)社會(huì)的殘酷。

加上早期優(yōu)衣庫(kù)的開(kāi)店原則是「開(kāi)一家，鞏固一家，盈利一家」，也就是不盈利就不多開(kāi)門(mén)店，于是從2002年到2005年，優(yōu)衣庫(kù)只開(kāi)了9家門(mén)店，05年還關(guān)了兩家，以至于很長(zhǎng)時(shí)間里，優(yōu)衣庫(kù)幾乎變成了上海特產(chǎn)，出了上海別無(wú)分店。

要知道，當(dāng)時(shí)杰克瓊斯門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)一千家了。

這入華，實(shí)在是入了個(gè)寂寞。

被中國(guó)市場(chǎng)打得滿頭包，優(yōu)衣庫(kù)干脆倒反天罡。你們不是覺(jué)得我還不夠便宜嘛，那我直接漲價(jià)三成。

這一漲，漲出了逼格，漲出了利潤(rùn)空間，還漲出了產(chǎn)品品質(zhì)。

基于消費(fèi)之都上海強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，2006~2008年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了6倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)了10倍。

到2009年，優(yōu)衣庫(kù)啟動(dòng)二次入華。先是把三層樓的品牌旗艦店，開(kāi)到了上海市中心南京西路的黃金位置，宣告王者歸來(lái)。

隨后一年里在國(guó)內(nèi)一口氣拓了30家門(mén)店，開(kāi)啟了未來(lái)15年，在中國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)幻之旅。

03

所以說(shuō)，你別看優(yōu)衣庫(kù)總說(shuō)自己是基本款，說(shuō)自己賣(mài)得不貴，那是在日本。

在中國(guó)，它其實(shí)是個(gè)「消費(fèi)升級(jí)」型品牌。3雙襪子79，3條內(nèi)褲99，一件T恤一百多，一條褲子299，這個(gè)水平，從哪個(gè)角度看，都和性價(jià)比扯不上一點(diǎn)關(guān)系。

甚至你可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)玩的就是個(gè)「貴替」。它替代的，是家樂(lè)福歐尚賣(mài)的內(nèi)褲襪子，是地?cái)偵系腡恤襯衫，是批發(fā)市場(chǎng)里的外套和牛仔褲。

那么問(wèn)題又來(lái)了，是誰(shuí)給優(yōu)衣庫(kù)的底氣，做這個(gè)「貴替」呢？

這個(gè)時(shí)候，就要感謝白領(lǐng)階層了。

中國(guó)的白領(lǐng)，是個(gè)新興人群，在消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)得非常非常晚，最早也只能追溯到90年代外企大規(guī)模入華時(shí)期，真正爆發(fā)已經(jīng)是00年之后了。

但是，這個(gè)人群膨脹得又很快，隨著中國(guó)加入WTO經(jīng)濟(jì)騰飛，對(duì)受過(guò)一定教育的腦力勞動(dòng)者需求激增。到00年代中后期，白領(lǐng)階層已經(jīng)初具規(guī)模了。

優(yōu)衣庫(kù)可以說(shuō)趕上了一個(gè)好時(shí)候，比它更早的品牌誕生或者入華的時(shí)候，還沒(méi)有足夠的白領(lǐng)階層。但當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)在2009年二次入華，發(fā)力擴(kuò)張的時(shí)候，白領(lǐng)階層已經(jīng)成為大城市的主力消費(fèi)群體了。

優(yōu)衣庫(kù)純屬是撿了個(gè)現(xiàn)成的。

于是，優(yōu)衣庫(kù)主動(dòng)選擇了這批更有消費(fèi)力的人群。

從價(jià)格策略就能看出，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的定價(jià)，并不是對(duì)標(biāo)中日購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)的，而是還要再貴個(gè)10%到15%。

另外，在開(kāi)店策略上，優(yōu)衣庫(kù)也是極度偏向于白領(lǐng)聚集的大城市的。在2020年啟動(dòng)大規(guī)模下沉策略之前，優(yōu)衣庫(kù)幾乎不涉足三線城市，專心服務(wù)于北上廣深以及各大省會(huì)城市的消費(fèi)者。

可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)略，就是集中攻略核心城市，因?yàn)樵谶@里，才有足夠高密度的白領(lǐng)來(lái)支撐優(yōu)衣庫(kù)不低的價(jià)格。

當(dāng)然，為了契合這個(gè)群體，我覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)有兩件事是做的比較成功的。

第一個(gè)是服務(wù)。

其實(shí)快時(shí)尚崛起之前，大部分服裝店，因?yàn)榈陠T都背著提成，所以還承擔(dān)著銷(xiāo)售的職責(zé)。

那時(shí)候逛街逛商場(chǎng)，你一進(jìn)店，基本就會(huì)有個(gè)服務(wù)員跟著你，并且一直給你兜售衣服。對(duì)于臉皮比較薄的人來(lái)講，隨便看一看，和試一試的壓力都有點(diǎn)大。

而在優(yōu)衣庫(kù)就是，完全沒(méi)有人來(lái)打擾顧客挑選?？粗心囊患约耗昧巳ピ囈麻g就行。

但是優(yōu)衣庫(kù)的店員完全沒(méi)有因此減少，甚至比一般服裝店還要多。那這些店員都干嘛呢？去優(yōu)衣庫(kù)的應(yīng)該都注意到過(guò)，這些店員一大工作就是疊衣服。貨架上的衣服隨時(shí)會(huì)被顧客取下來(lái)，在身上比一比然后丟回貨架。于是優(yōu)衣庫(kù)要求店員必須盡快將衣服收起來(lái)疊好，整齊放回貨架。

還有就是在優(yōu)衣庫(kù)大規(guī)模啟用自助付款系統(tǒng)前，它在收銀服務(wù)上，也做得很細(xì)致。

優(yōu)衣庫(kù)收銀臺(tái)一般只啟動(dòng)1～2臺(tái)機(jī)器，但只要排隊(duì)付款的人數(shù)增加，立刻會(huì)有店員加入收銀的行列，避免大排長(zhǎng)龍。

甚至雨天的時(shí)候，店員在紙質(zhì)包裝袋外面，還會(huì)給你套一個(gè)透明塑料袋，防止紙袋淋濕。不過(guò)這個(gè)服務(wù)好像現(xiàn)在也沒(méi)有了。

這些細(xì)節(jié)，如今看來(lái)已經(jīng)稀松平常了，但在15年前，還算是給了中國(guó)的城市居民不小的震撼，甚至形成了獨(dú)一份的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，服務(wù)的價(jià)格，也是包含在衣服里的。

除此之外，優(yōu)衣庫(kù)還不遺余力地在黃金商圈開(kāi)1000平米以上的大型門(mén)店，不遺余力地向消費(fèi)者灌輸所謂「極簡(jiǎn)」、「性冷淡」、「基本款」之類的概念，讓消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌在衣服之外，還有一層審美價(jià)值。

04

所以第二點(diǎn)我認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)，做的很成功的，就是讓「基本款」這個(gè)概念變得深入人心。

如果要做個(gè)名詞解釋，基本款的意思可能是百搭的，不出錯(cuò)的，不一定時(shí)尚，但一定要舒適和實(shí)用的服裝。比如白襯衫、黑T恤和牛仔褲。

那這時(shí)候呢，其實(shí)白領(lǐng)階層、上班族，在服裝品牌這一塊，其實(shí)是極大缺失的。

我有機(jī)會(huì)會(huì)專門(mén)做一期聊聊休閑服裝品牌的故事，這里先簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)。

像美邦、班尼路、以純，包括杰克瓊斯、VERO MODA這些牌子呢，其實(shí)主要負(fù)責(zé)的是學(xué)生時(shí)代。等大學(xué)畢業(yè)，準(zhǔn)備上班了，一下就不知道穿什么牌子了。

我們國(guó)家除了特定的幾個(gè)職業(yè)外呢，又沒(méi)有dress code，選g2000之類的西服襯衫就顯得太正式，再往上就是一些中年品牌，對(duì)20多歲剛走上社會(huì)的人來(lái)講，又老成了點(diǎn)了。

之前gxg、思萊德（selected）這些牌子也是為這個(gè)階段準(zhǔn)備的，總的來(lái)說(shuō)就是更偏都市風(fēng)格一點(diǎn)，只是后來(lái)越做越亂。

包括現(xiàn)在美邦、太平鳥(niǎo)等等服裝，說(shuō)品牌升級(jí)，我覺(jué)得其實(shí)就是從過(guò)去的學(xué)生品牌，想進(jìn)化到白領(lǐng)品牌。

對(duì)上班族來(lái)說(shuō)，服裝就不是彰顯個(gè)性的東西了，首先是要不出錯(cuò)，款式越簡(jiǎn)單越好。優(yōu)衣庫(kù)就剛好卡住了這個(gè)生態(tài)位，不管是春秋的長(zhǎng)袖襯衫，還是夏天的POLO衫，至少算一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

也就是所謂的基本款了。

隨著優(yōu)衣庫(kù)把這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)普及開(kāi)以后，基本款其實(shí)有點(diǎn)變成了一個(gè)帶有消費(fèi)主義鼓動(dòng)性質(zhì)的名詞了，因?yàn)樗岛艘粋€(gè)「必備」的概念，什么服飾變成了基本款，那么就是你衣柜里不可或缺的。

尤其是當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者時(shí)尚觀念越來(lái)越強(qiáng)的當(dāng)下，基本款就了一個(gè)時(shí)尚元素，萬(wàn)物皆可基本款，風(fēng)衣有基本款，包袋有基本款，圍巾帽子有基本款，腰帶手表有基本款，本來(lái)可買(mǎi)可不買(mǎi)的配件都成了基本款

在我看來(lái)，如今基本款已經(jīng)變成了和「斷舍離」一樣，打著反消費(fèi)旗號(hào)，行消費(fèi)主義之實(shí)的概念。

而當(dāng)你想要購(gòu)買(mǎi)一件「基本款」，你第一時(shí)間想到的，大概率還是優(yōu)衣庫(kù)。

05

所以優(yōu)衣庫(kù)為什么會(huì)被「平替」爆錘，就很容易理解了。

它的「性價(jià)比」，它的「平價(jià)」，只針對(duì)都市白領(lǐng)，針對(duì)廣義的高收入人群。

本來(lái)就是「區(qū)域限定」的便宜，是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的「平價(jià)」，如今玩不下去了，也很正常。

拿我打個(gè)比方，作為十年優(yōu)衣庫(kù)老粉，我現(xiàn)在還是會(huì)買(mǎi)它，只不過(guò)不再去店里拿了就走，而是跟著網(wǎng)上的優(yōu)衣庫(kù)折扣博主，等著哪款T恤打折打到39，哪款襯衫打折打到99，再看看款式，想想自己是不是真的需要這么一件衣服。

說(shuō)白了，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)吃了一波時(shí)代和供應(yīng)鏈的紅利，當(dāng)時(shí)代轉(zhuǎn)變，面對(duì)新的問(wèn)題是很正常的事。

優(yōu)衣庫(kù)的高管說(shuō)消費(fèi)者的心態(tài)變了，但我覺(jué)得變的不是消費(fèi)者的心態(tài)，是優(yōu)衣庫(kù)自己。

消費(fèi)者的心態(tài)一直都是，希望買(mǎi)到物美價(jià)廉的物品。當(dāng)你開(kāi)始漲價(jià)，質(zhì)量變差的時(shí)候，消費(fèi)者去選擇那些更便宜、更實(shí)惠的衣服，難道不是很合理嗎。

重要的從來(lái)不是優(yōu)衣庫(kù)，而是性價(jià)比本身。