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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
短劇出海的賽道現(xiàn)在還有機(jī)會(huì)嗎？
2023年，國(guó)內(nèi)短劇火得一塌糊涂之時(shí)，海外市場(chǎng)短劇同樣四處開(kāi)花——從鄰近的東南亞、日韓，到遠(yuǎn)隔重洋行至歐美，再到中東，全球都在一起為短劇瘋狂上頭。
這番景象，令很多出海企業(yè)開(kāi)始思考，短劇是否是繼網(wǎng)文、游戲、短視頻之后，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)出海的又一黃金賽道？而到了今年，國(guó)內(nèi)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，短劇出海隨之更加受到重視，短劇出海賽道會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)又成了多方關(guān)注一個(gè)話題。
對(duì)此，兵法先生認(rèn)為，其實(shí)短劇的邏輯內(nèi)核與盈利模式與網(wǎng)文極為相似，而網(wǎng)文在海外市場(chǎng)風(fēng)靡已久，和網(wǎng)文受眾畫(huà)像基本重合的短劇，未來(lái)的前景應(yīng)該也還會(huì)很長(zhǎng)。最近，TikTok for Business 發(fā)布的一份《2024短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》也顯示，海外用戶(hù)旺盛的內(nèi)容消費(fèi)需求和成熟的付費(fèi)習(xí)慣，正推動(dòng)著出海短劇市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，未來(lái)出海短劇的商業(yè)化規(guī)模，預(yù)計(jì)將形成百億量級(jí)的市場(chǎng)。
既然市場(chǎng)的蛋糕這么大，那該怎么抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？
短劇之所以令人上頭，在于它以輕松、淺顯的方式滿足了人們對(duì)于即時(shí)娛樂(lè)的需求，讓用戶(hù)在劇情中代入自我、排解壓力、消解情緒。出海短劇也承襲著相似的套路，但因地域距離、文化背景等不同，簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)的打法并不能處處行得通。
說(shuō)到底，短劇出海的底層邏輯不是國(guó)內(nèi)短劇的復(fù)刻，而是輸出拿捏人性的文化快消品。所以，短劇出海最重要的一項(xiàng)工作，就是做好海外劇本選擇、內(nèi)容制作、推廣宣發(fā)每一個(gè)環(huán)節(jié)的本土化。而隨著海外市場(chǎng)需求和產(chǎn)能的雙向增長(zhǎng)，從短劇上游的IP方、版權(quán)方、內(nèi)容承制方，到中游的分銷(xiāo)方、短劇平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，只要找準(zhǔn)自身在短劇出海產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，可以說(shuō)每個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都將因本土化而存在著大量空白機(jī)會(huì)。
而在兵法先生的觀察中，這也是目前行業(yè)所面臨的一個(gè)較大的矛盾——在短劇出海的大勢(shì)之下，廠商想快速進(jìn)入市場(chǎng)享受流量紅利，與項(xiàng)目完成本土化及各個(gè)環(huán)節(jié)完整落地所需周期偏長(zhǎng)之間的矛盾。換言之，誰(shuí)如果能夠在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)提速增效，誰(shuí)就能夠更早吃到海外市場(chǎng)的流量紅利。
在劇本題材和內(nèi)容方面，怎么做好本土化定制？也許一說(shuō)到這，你腦海里就會(huì)想到，把國(guó)內(nèi)的霸道總裁、贅婿、戰(zhàn)神，放到歐美改變成狼人、吸血鬼、黑幫；放到日本則變成“大小姐”……誠(chéng)然，劇本的本土化是一個(gè)重要的方面，但從短劇出海的頂層設(shè)計(jì)上，在制定短劇出海內(nèi)容時(shí)，其實(shí)需要綜合考慮到本土劇與翻譯劇市場(chǎng)內(nèi)容占比、整體市場(chǎng)選擇、付費(fèi)解鎖深度等等，不同類(lèi)別的短劇玩家，根據(jù)地域的特性打造最適宜自己的出海短劇模式。
比如，對(duì)于IP/機(jī)構(gòu)等有制作能力的玩家，可以嘗試做針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的本土短劇。得益于TikTok早期在北美地區(qū)培養(yǎng)了用戶(hù)觀看短視頻的行為，逐漸改變了他們接收信息的思維方式和習(xí)慣，美國(guó)目前是全球最大的短劇出海市場(chǎng)。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，頭部短劇APP總收入的50%~70%來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。在相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)，本土劇的市場(chǎng)占比遠(yuǎn)超翻譯劇，先做本土劇雖然成本較高，但用戶(hù)的付費(fèi)力也高，而且本土劇更容易放量，生命周期更長(zhǎng)，還可以輻射其他英語(yǔ)區(qū)國(guó)家。
而分銷(xiāo)平臺(tái)，有成片版權(quán)的玩家，則可以先針對(duì)東南亞市場(chǎng)做翻譯劇。東南亞地區(qū)因?yàn)楹椭袊?guó)的文化親緣性，在中國(guó)市場(chǎng)反饋良好的重生、總裁、甜寵等類(lèi)型題材，在東南亞也頗受歡迎，翻譯劇的制作門(mén)檻和成本也就相對(duì)低很多。即使剛?cè)刖侄虅〕龊５耐婕?，也能在較短時(shí)間產(chǎn)出更多的內(nèi)容。
基于海外短劇市場(chǎng)的發(fā)展階段和自身的發(fā)展階段來(lái)定制出海短劇，無(wú)疑有助于更好更快地挖掘海外市場(chǎng)的潛力，實(shí)現(xiàn)短劇出海產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
在中游環(huán)節(jié)，廣告投流的買(mǎi)量成本，也是短劇出海在本土化制作之外面臨的又一重要挑戰(zhàn)。
目前，海外短劇投放大致有兩種類(lèi)型，用大家比較容易理解的模式來(lái)類(lèi)比的話，可以看作一種是“貨架電商”的邏輯，將短劇作為“電商產(chǎn)品”投放到Google和Facebook平臺(tái)，通過(guò)SEO（關(guān)鍵詞優(yōu)化）的方式進(jìn)行引流；而另一種，則是“興趣電商”的邏輯，將短劇的片段內(nèi)容投放在TikTok平臺(tái)，通過(guò)爆款素材在幾秒鐘內(nèi)抓住用戶(hù)的興趣吸引他們點(diǎn)擊。
這兩種方式各有千秋，吸引消費(fèi)者的底層邏輯也不盡相同，前者是用戶(hù)先有需求再有觸點(diǎn)，而后者是基于底層的內(nèi)容或社交平臺(tái)屬性來(lái)圈定用戶(hù)，能夠激發(fā)精準(zhǔn)的潛在用戶(hù)群體的興趣，需要廠商根據(jù)自身內(nèi)容的實(shí)際情況和需求來(lái)對(duì)比擇優(yōu)，或是組合投放。
當(dāng)然，要控制買(mǎi)量成本，“怎么投”和“投哪里”一樣，也是需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。兵法先生注意到，在《2024短劇出海營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中，TikTok for Business也基于過(guò)往數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)，為不同身份的玩家分享了在TikTok的差異化投流攻略，讓有短劇APP和沒(méi)有APP的廠商，都可以實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，幫助短劇出海入局者降低本土化的門(mén)檻。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是TikTok for Business提供了閉環(huán)和開(kāi)環(huán)兩種解決方案。其中閉環(huán)是指，讓剛?cè)刖侄虅〕龊?、還沒(méi)有開(kāi)發(fā)短劇APP的新玩家，可以依靠TikTok短視頻娛樂(lè)平臺(tái)的海量用戶(hù)基礎(chǔ)和影響力，直接在站內(nèi)完成從投流起量到快速變現(xiàn)的“一站式出海”。
比如，這類(lèi)玩家可以直接在TikTok開(kāi)通企業(yè)號(hào)并在站內(nèi)上線劇集內(nèi)容，再通過(guò)站內(nèi)廣告投流和設(shè)置端內(nèi)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)就能直接實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，從TikTok的原生廣告觸達(dá)精準(zhǔn)用戶(hù)，到直接引導(dǎo)付費(fèi)觀看的鏈路短、流失少，還能協(xié)同廣告主在站內(nèi)積累私域流量，為后續(xù)的宣發(fā)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)打基礎(chǔ)。
而TikTok for Business為有短視頻平臺(tái)的廠商提供的開(kāi)環(huán)解決方案，也有“APP直投”和“Web to APP”兩種靈活的投流路徑。
如果是新入局的選手，可以選“APP直投”，通過(guò)TikTok的廣告進(jìn)入商店下載APP。就發(fā)展前期而言，這是一種門(mén)檻較低且放量穩(wěn)定的投放方式。而對(duì)于進(jìn)階型、成熟的短劇廠商，則可以選擇“Web to APP”的模式，通過(guò)增加落地頁(yè)的形式，減少用戶(hù)跳轉(zhuǎn)APP后的劇目搜索，一鍵同步觀看進(jìn)度。這種方式既能通過(guò)提供更流暢的觀看體驗(yàn)減少過(guò)程流失，提高轉(zhuǎn)化率；同時(shí)廠商也可以獲得更及時(shí)和完整的數(shù)據(jù)回傳，來(lái)針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體的興趣特點(diǎn)進(jìn)一步優(yōu)化投放策略。
龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、沉浸式體驗(yàn)、內(nèi)容多樣性、強(qiáng)大的互動(dòng)性帶來(lái)的破圈能力......這些都讓TikTok平臺(tái)成為短劇出海本土化傳播越來(lái)越繞不開(kāi)的一個(gè)載體。如果能用好這個(gè)載體，或許也是一條短劇出海的捷徑。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)