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有人說瑞幸咖啡名字取得好，中英文都聽著舒心，有人說瑞幸咖啡性價(jià)比高，9塊9就能喝到，但瑞幸咖啡的網(wǎng)紅基因，或許是天注定，出道至今，持續(xù)充滿了話題性，前有與茅臺(tái)的“醬香聯(lián)名”刷爆了朋友圈，后有26歲女生應(yīng)聘瑞幸被嫌年紀(jì)大成了熱議焦點(diǎn)……瑞幸接住了潑天的流量，也嘗到了雙刃劍的味道。
剛剛披露的二季報(bào)顯示，瑞幸咖啡營收再創(chuàng)新高，不過凈利潤卻大幅下滑超過10個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)瑞幸咖啡而言，這或許是一個(gè)既喜且憂的訊號(hào)，此外，在瑞幸大肆擴(kuò)張的象限，緊咬不放的庫迪更豪言“3年布局5萬店”，瑞幸該如何跳出價(jià)格戰(zhàn)的包圍圈？
與瑞幸系出同門的庫迪，自創(chuàng)立伊始，就有一個(gè)十分亮眼的目標(biāo)，那就是綁著瑞幸營銷，盯著瑞幸開打，據(jù)中國日?qǐng)?bào)消息，庫迪咖啡日前正式定下了下半年8000家便捷店的開店計(jì)劃，并提出未來3年布局50000家便捷店的宏偉目標(biāo)，以達(dá)到“百米之內(nèi)有庫迪”的愿景。
今年一季度，瑞幸咖啡新開門店2342家，二季度，瑞幸咖啡新開門店1371家，相較于一季度有所下滑，但截至二季度末，瑞幸咖啡的門店總量已高達(dá)19961家，截至到7月18日瑞幸公布的全球最新數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡門店總量已突破20000家，并計(jì)劃到年底實(shí)現(xiàn)2.3萬的開店目標(biāo)，擴(kuò)張野心可見一斑。
所謂“一山難容二虎”，對(duì)咖啡主力消費(fèi)群體而言，只選對(duì)的不選貴的，往往成為消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的共同默契，一如當(dāng)初瑞幸力推9.9元對(duì)其余同行們的殺傷力，庫迪如法炮制之后，瑞幸豈能酣睡？
據(jù)Dolphin Research報(bào)道，目前瑞幸的9.9元策略主要覆蓋于與庫迪競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的1000-2000家門店，并且嚴(yán)密監(jiān)控對(duì)手，依據(jù)對(duì)應(yīng)庫迪門店的單店表現(xiàn)，動(dòng)態(tài)實(shí)施促銷：
庫迪今年5月推出茶咖系列并且杯量增長明顯時(shí)，瑞幸也如同期加大了抖音平臺(tái)現(xiàn)金券的發(fā)放，6月瑞幸推出同類產(chǎn)品輕咖系列，且杯量增速顯著反超庫迪時(shí)，瑞幸便減少了現(xiàn)金券等福利的發(fā)放。
對(duì)瑞幸而言，比較利好的一個(gè)訊號(hào)反映在其自營門店經(jīng)營利潤率的良性恢復(fù)上，二季報(bào)顯示該數(shù)據(jù)達(dá)到了21.5%，環(huán)比提升了15pct，非自營門店的其他業(yè)務(wù)也在有序減虧中，集團(tuán)整體經(jīng)營利潤率達(dá)到13%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤8.71億元，利潤率10.4%，較上季度改善明顯。
營收增長和利潤恢復(fù)有望背后，還反映了瑞幸在成本費(fèi)用的優(yōu)化上成果較明顯，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品材料成本率、折舊攤銷率以及管理費(fèi)用率環(huán)節(jié)，這也體現(xiàn)了瑞幸的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部經(jīng)營提效能力。
但潛在的威脅仍無法避免，伴隨著庫迪的緊咬策略，一旦庫迪便捷店對(duì)瑞幸形成了“圍剿”之勢(shì)，那么，不管是線上的訂單還是線下的訂單，可能都會(huì)受到挑戰(zhàn)，且不說庫迪將9.9元、8.8元之類的低價(jià)策略進(jìn)行到底的勇氣，單就這些門店開在那里，咖啡消費(fèi)人群也會(huì)自然分流，瑞幸可能要面對(duì)單店杯量下滑的狀況。
9.9元策略對(duì)瑞幸來說，是一柄比流量還毒的雙刃劍，一旦提升覆蓋范圍，利潤受到直接沖擊，Q1的慘淡業(yè)績(jī)擺在那里，由盈轉(zhuǎn)虧的噩夢(mèng)，想必瑞幸不想再經(jīng)歷一遍，而繼續(xù)縮小覆蓋面，搖擺客群又容易被競(jìng)對(duì)（庫迪）所吸引。
焦慮的瑞幸，或已經(jīng)意識(shí)到，跳出價(jià)格戰(zhàn)的包圍圈，才是長久之計(jì)！
說巧不巧，近日，星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟稱“在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)，與此同時(shí)，我們采取了有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與我們的高端定位一致”。
瑞幸想要沖出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，也只有做出差異化和拔高品牌高性與產(chǎn)品定位這一條路可選？
實(shí)際上，很多消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了，瑞幸的9.9元適用的產(chǎn)品越來越少，筆者剛?cè)ト鹦倚〕绦驗(yàn)g覽時(shí)甚至發(fā)現(xiàn)菜單欄中9.9元板塊都不見了，特價(jià)的生椰拿鐵會(huì)員券后還要11元，并且還能發(fā)現(xiàn)像提拉米蘇、中國茶、輕咖檸檬茶這些新品區(qū)。
從產(chǎn)品創(chuàng)新層面，不難看出，瑞幸努力提升產(chǎn)品覆蓋群體的努力，畢竟，當(dāng)一些新式茶飲賣咖啡都成了家常便飯的今天，瑞幸如果再不逆向思維，把業(yè)務(wù)觸角向輕咖、茶咖等區(qū)域延展，那可就太吃虧了。
不過瑞幸目前還有一個(gè)較明顯的挑戰(zhàn)是，再未有出現(xiàn)類似茅臺(tái)醬香拿鐵聯(lián)名的出圈爆款了，盡管該產(chǎn)品現(xiàn)在不少城市的瑞幸已下架了，但是你無法忽視它曾刷爆朋友圈的強(qiáng)悍威力，彼時(shí)一個(gè)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能不能開車的話題，閱讀量都能突破6個(gè)億！
可誰也沒想到，這次聯(lián)名競(jìng)成了巔峰，往后，瑞幸雖然仍努力拓展了多個(gè)聯(lián)名，但皆雷聲大，雨點(diǎn)小，這也正常，爆款效應(yīng)本來也要點(diǎn)運(yùn)氣在里面，但其后推出的啤酒咖啡，卻是遭到了近乎一邊倒的差評(píng)。比如瑞幸推出的凱旋麥麥美式啤酒咖啡，網(wǎng)絡(luò)上不乏很多大V和普通網(wǎng)友吐槽的聲音。
而瑞幸在夏季倍受廣大消費(fèi)者好評(píng)的萄葡冰萃美式（經(jīng)常賣斷貨賣脫銷），卻因?yàn)槲从新?lián)名的噱頭，導(dǎo)致浪費(fèi)了一次再出圈的大好機(jī)會(huì)，比如如果選用來自新疆還是哪里的知名葡萄品牌作為原材料供應(yīng)商，興許還能講一講瑞幸助農(nóng)、推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長的正能量故事……
據(jù)海報(bào)新聞報(bào)道，2023年全年，我國咖啡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量首次突破6萬大關(guān)，達(dá)到了6.01萬家，與此同時(shí)，我國咖啡相關(guān)企業(yè)注銷量也同比激增，2023年，注銷吊銷的相關(guān)咖啡企業(yè)同比增長44.6%至1.7萬家。
咖啡賽道強(qiáng)敵如林，整體市場(chǎng)趨于飽和的大環(huán)境下，瑞幸也好，庫迪也罷，想要尋找第二增長曲線，興許還有另一套打法——往下沉市場(chǎng)滲透
圖源：東方財(cái)富
但效果如何，仍需觀望，這或許也是瑞幸咖啡股價(jià)仍然在大跌的一個(gè)因素，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)其增長潛力的預(yù)期，仍然偏低，瑞幸想重回到20-30x估值，十分困難。
不過，品牌力和產(chǎn)品力都立住的瑞幸，在Q3這個(gè)旺季，或仍有望再創(chuàng)營收新高，三季報(bào)可能會(huì)更加漂亮，不妨拭目以待！
參考資料：
庫迪“未死”，瑞幸“已老”？-海豚投研
庫迪咖啡大規(guī)模擴(kuò)張便利店8000家，殺入便利店的庫迪想干嘛-江瀚視野
瑞幸咖啡報(bào)表曝光！不搞9.9后賺錢了，但股價(jià)暴跌-說財(cái)貓
9.9元的咖啡還能賣多久？門店突破2萬家，瑞幸咖啡一季度由盈轉(zhuǎn)虧-海報(bào)新聞
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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