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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
價(jià)格戰(zhàn)，在小紅書(shū)掀不起波浪。
服裝品牌 CHOWKI的主理人周琪。“低價(jià)在小紅書(shū)賣不動(dòng)，如果你這一盤(pán)貨整體都是這樣的標(biāo)準(zhǔn)，突然有一個(gè)產(chǎn)品的客單價(jià)很低，大家的整個(gè)消費(fèi)水準(zhǔn)、認(rèn)知水準(zhǔn)，他的消費(fèi)力就在這一層級(jí)，他并不會(huì)為低價(jià)而買單，他可以為高品質(zhì)而買單。”
過(guò)去一年，低價(jià)、平替成為了電商和消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。在由人、貨、場(chǎng)這三者構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景中，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一度僅錨定于同一目標(biāo)：圍繞同一貨品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
時(shí)間很快驗(yàn)證了價(jià)格戰(zhàn)的不可持續(xù)性。僅僅數(shù)月，電商大廠們就“幡然醒悟”，開(kāi)始“弱化價(jià)格力”，進(jìn)入新的調(diào)整周期。
但在小紅書(shū)，卻展現(xiàn)出來(lái)另一番景象：引流的低價(jià)品不一定能賣爆，相比單純的“平替”，消費(fèi)者更愿為高品質(zhì)和有特色的產(chǎn)品買單。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在小紅書(shū)尋求的，并不單純是一款低價(jià)的品，而是一種生活方式。
近日，小紅書(shū)COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐在一則對(duì)談視頻眾首次對(duì)外定義，小紅書(shū)電商是“生活方式電商”。
柯南是這樣表述這個(gè)概念的：“生活方式電商”意在讓用戶在平臺(tái)上購(gòu)買到的不僅是產(chǎn)品，更是一種向往的生活。這一理念的核心在于強(qiáng)調(diào)人與商品和場(chǎng)景的深度互動(dòng)。換句話說(shuō)，在小紅書(shū)的電商體系中，用戶不僅是消費(fèi)者，還是內(nèi)容的創(chuàng)造者和分享者。
同為內(nèi)容導(dǎo)向的平臺(tái)，抖音用內(nèi)容激發(fā)需求，將自己定義為興趣電商，快手依托“老鐵經(jīng)濟(jì)”，做起了信任電商。那么，小紅書(shū)的生活方式電商，又該如何解讀？
壹覽商業(yè)對(duì)此的理解是：當(dāng)足夠量級(jí)的用戶在小紅書(shū)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)與分享之后，人與人之間的鏈接就開(kāi)始形成、并不斷強(qiáng)化。小紅書(shū)搭建了提供場(chǎng)景的舞臺(tái)，一批新的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”開(kāi)始躍入臺(tái)前分享自己的生活方式，并將自己的“態(tài)度”賦能到具象的商品上，一批認(rèn)可這種生活方式的看客，為其買單。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，生活方式電商由三部分組成：小紅書(shū)提供了支撐場(chǎng)景的生態(tài)、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（也就是主理人們）提供了獨(dú)具個(gè)性的貨，用戶在尋找及驗(yàn)證自己生活方式的過(guò)程中下單。
毫無(wú)疑問(wèn)，生活方式電商，是當(dāng)下最契合小紅書(shū)電商的表達(dá)。
坐擁3億月活用戶的小紅書(shū)，經(jīng)常被調(diào)侃是Z時(shí)代的“百度”。和百度不一樣的是，小紅書(shū)憑借著分享、種草等內(nèi)容開(kāi)辟出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路，并吸引了一批高消費(fèi)力的人群。
去年8月，小紅書(shū)一度宣布押注“買手”。當(dāng)時(shí)，外界定義為“買手電商”，普遍解讀是：買手在小紅書(shū)這樣的種草社區(qū)，根據(jù)各種方式挑選出符合自身特色及粉絲需求的商品，并通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷帶動(dòng)商品銷售。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，與“買手電商”相比，生活方式電商涵蓋場(chǎng)景和人物更為廣泛：家居場(chǎng)景、服飾場(chǎng)景、探店場(chǎng)景...任何場(chǎng)景都可以是生活方式的承載體；買手、主理人，為各類用戶提供商品和服務(wù)的商家，都可以是生活方式的傳播者。
借用著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐的話：“買賣只看重包含價(jià)格、材料在內(nèi)的看得見(jiàn)的指標(biāo)。而生活是有場(chǎng)景的，很多維度無(wú)法被量化。
正因“生活方式”的不可量化，小紅書(shū)的買家呈現(xiàn)了一種獨(dú)有的特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格的敏感度偏低，不追求極致的低價(jià)。因此，才有了本文開(kāi)頭的一幕。
主理人，是小紅書(shū)生活方式電商的關(guān)鍵一環(huán)。和傳統(tǒng)品牌背后的創(chuàng)業(yè)者不同，生長(zhǎng)于小紅書(shū)的主理人們，本身就是品牌的一部分。
他們直接面向用戶，向用戶展現(xiàn)生活態(tài)度、生活方式、產(chǎn)品理念，讓用戶不僅能了解產(chǎn)品，還能直觀感受到產(chǎn)品背后的“人”。
在周琪看來(lái)，主理人的概念包含了三層意義：主理人是“有調(diào)性的個(gè)體戶”、對(duì)自己的專業(yè)、事業(yè)有著毫無(wú)保留的熱愛(ài)、能夠打理好一切人與貨的關(guān)系。
那么，生活方式電商，能幫主理人賺到錢嗎？
從結(jié)果來(lái)看，主理人的生意似乎增速可觀。在小紅書(shū)的“你好，主理人”link電商伙伴大會(huì)上，電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，過(guò)去一年，平臺(tái)中月銷破500W的商家實(shí)現(xiàn)了3.5倍增長(zhǎng)。同時(shí)，直播筆單價(jià)達(dá)到400+，擁有較低的33%的退貨率和29%的同店復(fù)購(gòu)率。
這些賺到錢的主理人，大致做對(duì)了這么幾件事：
1、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)需要契合主理人的特性，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和直播間的場(chǎng)景需要保持調(diào)性、內(nèi)容的統(tǒng)一。
在小紅書(shū)，內(nèi)容為王這一概念仍然適用。營(yíng)銷味過(guò)重、簡(jiǎn)單卻缺乏內(nèi)容的推廣切片難以說(shuō)服用戶關(guān)注賬號(hào)。同樣，內(nèi)容必須要服務(wù)與產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌主理人的特性，并持續(xù)不斷地創(chuàng)新出干貨吸引人，這樣才能在維系粉絲的同時(shí)為直播間引流。
2、主理人們要直播，更要陪伴式的直播。這要求主理人有足夠的內(nèi)容表達(dá)能力，能夠以自己的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)造出差異化的內(nèi)容。
例如文玩珠寶一諾本諾的主理人ENO，會(huì)在直播間從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念講到材質(zhì)價(jià)格變化、未來(lái)走向。通過(guò)產(chǎn)品背后的故事吸引到人群，激發(fā)共鳴。
3、和用戶保持高頻互動(dòng)，沉淀私域流量。
小紅書(shū)電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂就指出，“群聊既是運(yùn)營(yíng)場(chǎng)，也是轉(zhuǎn)化場(chǎng)”。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)上群用戶貢獻(xiàn)的訂單占比達(dá)到19%，30天的同店復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到了40%。
在平臺(tái)的主頁(yè)、筆記、直播間都有群聊入口，可以迅速幫助主理人們將流量從公域場(chǎng)導(dǎo)向私域場(chǎng)。主理人對(duì)已購(gòu)買過(guò)商品，或者高潛種草人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更容易拿到好的結(jié)果。
從最初的內(nèi)容廣告驅(qū)動(dòng)，到現(xiàn)在的生活方式電商。小紅書(shū)在探索商業(yè)化的路上，急不來(lái)。
一方面，小紅書(shū)的整體用戶數(shù)、GMV還不足以和淘天、拼多多、抖音同臺(tái)抗衡。聚焦于生活方式電商，有利于小紅書(shū)避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)這場(chǎng)硬碰硬的仗，在更具差異化的賽道抓住機(jī)會(huì)發(fā)育。
另一方面，小紅書(shū)需要時(shí)間完善物流、售后在內(nèi)的生態(tài)基建，成為一個(gè)更成熟、更完整的電商平臺(tái)。
生活方式電商，幫助小紅書(shū)從電商生態(tài)建設(shè)的角度找到了一個(gè)有價(jià)值且符合自己定位的商業(yè)模型，它能夠平衡小紅書(shū)的社區(qū)價(jià)值不被商業(yè)化徹底打破，也能為小紅書(shū)用戶提供在“拔草”這個(gè)環(huán)節(jié)上的滿足感。
從整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，小紅書(shū)電商或許還是繞不過(guò)規(guī)模問(wèn)題，建立更有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈、提高直播的效率，依然是其商業(yè)化之路的主旋律。
幸運(yùn)的是，小紅書(shū)的這批用戶和主理人，確實(shí)有著相同的特質(zhì)：追求多元化、個(gè)性化的生活方式。這也意味著，這樣一批人群愿意給小紅書(shū)更多的時(shí)間，去完善、去成長(zhǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)