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作者：張知愚 訂閱號(hào)：心智戰(zhàn)爭(zhēng)（xinzhizhanzheng）
認(rèn)知大于事實(shí)
馮侖在他的《野蠻生長(zhǎng)》里講過一個(gè)故事：
三、四十年代抗戰(zhàn)時(shí)期，當(dāng)時(shí)四川有個(gè)軍閥叫范紹增，就是傻子軍長(zhǎng)范哈兒。
范哈兒那時(shí)在四川很落魄，于是就搖個(gè)船到上海，船靠碼頭時(shí)，吆喝一群挑夫上船挑大蘿筐，筐里頭是紅紙包著的一卷一卷像錢一樣的東西，挑夫們肩上的扁擔(dān)嘎吱嘎吱直顫，說明這個(gè)筐特別沉，錢特別多。
于是上海灘的人都知道范軍長(zhǎng)來了，錢太多了，挑得挑夫腰桿都要斷了。所有的人都特別喜歡他，大家都愿意跟他結(jié)交，他就在一些豪華地方吃喝玩樂，今兒向這個(gè)借五萬、明兒跟那個(gè)挪六萬。
因?yàn)槎际翘赜绣X的人在一塊兒混，大家都覺得沒事兒：老范家這么多錢，藏著好幾大籮筐呢！所以沒人著急跟他要。就這么在上海灘折騰了好幾個(gè)月，所有人都知道這家伙有錢，尤其是他那一屋子卸下來大洋壓根就沒動(dòng)過。
過了一段時(shí)間，范軍長(zhǎng)突然不見了，所有借過錢給他的人都急了，就把他的房子給圍了，圍了以后就把那些筐都搶了，最后把那些紅紙包打開一看，全都傻眼了，原來全都是青岡木。
青岡木特別沉，一節(jié)一節(jié)的都用紅紙包著，看上去就像現(xiàn)大洋一樣。而范哈兒則拿著從上海忽悠的一大筆錢回四川折騰去了。
“你一定得讓人家認(rèn)為你有錢，才能獲得成功?！?/em>
其實(shí)范軍長(zhǎng)還有一個(gè)類似的故事。當(dāng)時(shí)也是為了籌集軍餉，他曾經(jīng)住進(jìn)上海的長(zhǎng)三堂子，就是上海的妓院最集中的**，然后找最火的小姐（頭牌小姐），每天都去。
他那時(shí)候抽大煙，抽大煙要拿個(gè)竹簽子挑煙燈，撥亮燈芯；這個(gè)范大爺每次不是拿竹簽，而是拿一張最大的錢，把錢搓成一個(gè)簽子來挑煙燈，挑完了就把錢扔了。
這個(gè)事，被頭牌小姐拿出去顯擺，到處嚷嚷：范大爺挑個(gè)煙燈都拿錢做簽子，實(shí)在太有錢了！于是上海灘的有錢人都知道范大爺。
所以，他通過很多細(xì)節(jié)，在上海給人很有錢的感覺，最后在上海灘謀了一大筆錢走。
“你一定得讓人家認(rèn)為你有錢，才能獲得成功?！?/span>
當(dāng)別人都認(rèn)為你有錢了，你就能獲得別人的錢和人脈，你就真的能成功了。
換句話說，如果所有人都覺得你有錢，你就會(huì)真的有錢。這就是認(rèn)知大于事實(shí)。
可口可樂，英文名Coca-Cola，翻譯成可口可樂，可謂形神兼?zhèn)?。中英文名詞互譯，能到達(dá)這個(gè)神韻的，也就只有 humor 翻譯成“幽默”可以與之媲美。
不只是發(fā)音類似，文字內(nèi)涵也一致。百事可樂的翻譯，也是秒，什么事兒都值得一樂，這不正是中國(guó)人的樂觀精神嘛。
可是可口可樂1972年初入上海的時(shí)候，中文名字是：蝌蝌啃蠟。
無數(shù)個(gè)蝌蚪，味同嚼蠟。那還能喝嗎？同一個(gè)東西，不同的名字，引發(fā)不同的反應(yīng)。這就是認(rèn)知大于事實(shí)。
白象。在中國(guó)人的眼里是個(gè)挺好的詞兒，至少?zèng)]毛病。但是在泰國(guó)，卻是“龐大而無用的東西”的代名詞。
白象在泰國(guó)是神靈之物，不能用作世俗用途，還得耗費(fèi)巨資照顧?；实劭凑l(shuí)不順眼，就賜他一頭白象。巨資耗費(fèi)的照顧，很快就能把一個(gè)大臣家底耗光。
所以白象方便面在泰國(guó)，就遇到了和可口可樂在中國(guó)一樣的困境。
認(rèn)知大于事實(shí)的力量還不止于此。
投資大師索羅斯的投資哲學(xué)，可以簡(jiǎn)單地用一句話說明：參與者的意識(shí)決定了未來的走向，而未來會(huì)因?yàn)閭€(gè)體的當(dāng)前決策而不同。
60年代，美國(guó)企業(yè)開始流行多元化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)之間開始了并購(gòu)的熱潮。人們普遍相信，這樣可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)更加穩(wěn)健地運(yùn)營(yíng)（當(dāng)然，定位理論是極力反對(duì)這樣做的）。
這個(gè)時(shí)候，認(rèn)知就代替了事實(shí)。人們?cè)绞钦J(rèn)為企業(yè)應(yīng)該多元化經(jīng)營(yíng)，這樣的企業(yè)股價(jià)就越高，企業(yè)就越有錢收購(gòu)其他企業(yè)。這樣就形成了一個(gè)正循環(huán)效應(yīng)。
然而，這并不是事實(shí)。認(rèn)知總會(huì)有一天被證明，不是事實(shí)。所以索羅斯的做法是，在大眾都認(rèn)為多元化經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)發(fā)展壯大的時(shí)候進(jìn)入股市，在認(rèn)知被證明不是事實(shí)之前，撤出股市。
他的另一句名言是，“世界經(jīng)濟(jì)是一場(chǎng)騙局，投資是在騙局開始是進(jìn)入，在騙局結(jié)束之前逃離”。
每個(gè)不明智的投資者的認(rèn)知，形成了市場(chǎng)的事實(shí)。但是這些認(rèn)知是脆弱的，極有可能在一瞬間崩塌。
上個(gè)世紀(jì)七八十年代的時(shí)候，“亞洲四小龍”起飛，全球就出現(xiàn)了一種認(rèn)知——“東亞奇跡”。這么強(qiáng)大的認(rèn)知在市場(chǎng)上就加速了對(duì)這些市場(chǎng)的樂觀預(yù)期，導(dǎo)致這些國(guó)家的幣值不斷地創(chuàng)出新高。
到了九十年代中期的時(shí)候，索羅斯仔細(xì)分析之后，認(rèn)為正反饋的機(jī)制進(jìn)入了一個(gè)非常脆弱的階段，只要市場(chǎng)有足夠強(qiáng)的負(fù)面信號(hào)，就可以中斷這個(gè)過程，轉(zhuǎn)入一個(gè)負(fù)反饋。
于是，他就選了最脆弱的泰銖下手，募集了數(shù)百億美金，開始做空泰銖。有一天甚至讓泰銖的下跌幅度超過了17%。這么一個(gè)強(qiáng)的信號(hào)就使得市場(chǎng)的正反饋不但被打斷，反而迅速地轉(zhuǎn)向，形成了負(fù)反饋，市場(chǎng)上形成了恐慌性的拋售。預(yù)期從“樂觀”轉(zhuǎn)為“悲觀”，甚至轉(zhuǎn)為“超級(jí)恐慌”。
泰銖的失守繼而導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)整個(gè)東南亞貨幣的預(yù)期扭轉(zhuǎn)，短短幾個(gè)月，負(fù)反饋迅速地蔓延開來，形成了一個(gè)多米諾骨牌的形式。
在短短的幾個(gè)月之內(nèi)，索羅斯從這個(gè)負(fù)反饋機(jī)制中又賺取了上百億美金。
——“北大香帥經(jīng)濟(jì)學(xué)課”
通過做空泰銖，引起市場(chǎng)恐慌，恐慌引起部分拋售，部分拋售引起更大范圍的拋售。
索羅斯才是那個(gè)操縱心智的高手。大多數(shù)人的認(rèn)知形成了市場(chǎng)部分的暫時(shí)的事實(shí)，大多數(shù)人的認(rèn)知又是在變動(dòng)的。
巴菲特說，在別人貪婪的時(shí)候恐懼，在別人恐懼的時(shí)候貪婪。也是一個(gè)意思。
美聯(lián)儲(chǔ)主席格林斯潘號(hào)稱“打個(gè)噴嚏，全世界投資人都要中風(fēng)”，其言語(yǔ)作風(fēng)就是含義混沌，語(yǔ)義不清，投資者費(fèi)勁力氣也從中找不到有價(jià)值的信息。
他自己也說：我花了不少時(shí)間努力回避問題，因?yàn)槲覔?dān)心自己說話過于直白。最后，我終于學(xué)會(huì)了"美聯(lián)儲(chǔ)局的語(yǔ)言"，學(xué)會(huì)了含糊其辭。
他還說：如果你確定明白了我的意思，那你一定是沒弄明白。
何以故？因?yàn)橥顿Y人的判斷也是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的一部分。如果聽眾弄明白了他的真實(shí)意思，就會(huì)調(diào)整投資方向，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)發(fā)生變化。
英國(guó)作家王爾德說得更刻?。罕康皠?chuàng)造了世界，聰明人不得不生存其中。
不同之處在于，有的人刻薄地調(diào)侃大多數(shù)人的認(rèn)知偏離事實(shí)，有的人從中賺到了錢。
王老吉和加多寶的品牌之爭(zhēng)，也很能說明心智的認(rèn)知特點(diǎn)。加多寶集團(tuán)能一次次化險(xiǎn)為夷，就是不在事實(shí)上爭(zhēng)高低，而在消費(fèi)者認(rèn)知上下工夫。
既然心智難以改變，那你怎樣讓心智從王老吉轉(zhuǎn)移到加多寶呢？
有點(diǎn)微妙的是，就是得用“心智難以改變”這個(gè)特點(diǎn)，使心智發(fā)生改變。
廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)打官司贏了之后，收回了涼茶“王老吉”品牌。
這個(gè)是事實(shí)。
經(jīng)過一番考量，加多寶集團(tuán)打出了“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”的廣告。
怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。
這個(gè)是認(rèn)知。
廣藥集團(tuán)又起訴，不讓加多寶集團(tuán)用這個(gè)廣告語(yǔ)。加多寶集團(tuán)又輸了。
這是事實(shí)。
經(jīng)過一番考量，加多寶集團(tuán)打出了新的廣告語(yǔ)：
怕上火，更多人喝加多寶。中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶。配方正宗，當(dāng)然更多人喝。怕上火，喝加多寶。
這是認(rèn)知。
加多寶集團(tuán)一次次地輸官司，這對(duì)于被告來說，是挺喪氣的。但是消費(fèi)者無所謂，消費(fèi)者只喝他的涼茶。誰(shuí)輸誰(shuí)贏都一樣。
加多寶集團(tuán)又在微博上發(fā)起一波攻勢(shì)：打官司我不行，養(yǎng)孩子你不行。賺了不少同情分。
可能是這波調(diào)侃激怒了廣藥集團(tuán)，廣藥又起訴了：不允許加多寶集團(tuán)使用紅罐包裝。加多寶集團(tuán)又又又輸了。
這是事實(shí)。
經(jīng)過一番考量，加多寶集團(tuán)打出了新的廣告語(yǔ)：
慶祝2014年加多寶銷量再度奪金，推出金罐加多寶。
這是認(rèn)知。
官司輸了，消費(fèi)者不知道，也不關(guān)心。在每一次即將跌入深淵的時(shí)候，加多寶集團(tuán)都化險(xiǎn)為夷。
除了強(qiáng)有力的執(zhí)行隊(duì)伍、強(qiáng)大的渠道和鋪貨能力，其中的要訣，就是全力關(guān)注消費(fèi)者心智認(rèn)知。不在無關(guān)緊要的“事實(shí)”上糾纏。
事實(shí)證明，認(rèn)知大于事實(shí)。
認(rèn)知大于事實(shí)，認(rèn)知就是事實(shí)，認(rèn)知可以造就新的事實(shí)。
香飄飄奶茶創(chuàng)造了杯裝奶茶這個(gè)品類，為了應(yīng)對(duì)眾多追隨者的競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄奶茶開創(chuàng)了一個(gè)新場(chǎng)景：冬季熱飲。
但是這個(gè)定位導(dǎo)致，奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景有限。首先限制了消費(fèi)時(shí)間，只有冬季才能喝，然后限制了消費(fèi)空間，只有在冬季的戶外才適合。
同時(shí)，也是一個(gè)未經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，沒有從消費(fèi)者心智出發(fā)的廣告，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)很少在冬季，在戶外約會(huì)了。
在這些明顯的失誤出現(xiàn)之后，香飄飄及時(shí)進(jìn)行了重新定位。新的廣告是：小餓小困喝點(diǎn)香飄飄。
產(chǎn)品功能，從飲品變成了輕代餐品類。使用的空間和時(shí)間，都沒有了限制。人在任何時(shí)候都可能小餓小困，在任何空間也可以小餓小困。
看球的時(shí)候，等人的時(shí)候，加班的時(shí)候，約會(huì)的時(shí)候，旅行的時(shí)候，在春夏秋冬，在白天晚上，都可以喝香飄飄。
奶茶還是那個(gè)奶茶。只要廣告給心智引導(dǎo)，心智就跟隨。只要廣告合理展示一種事實(shí)，心智就跟隨著真的創(chuàng)造出一種事實(shí)。
比如簡(jiǎn)一大理石瓷磚，本來是瓷磚品類，在瓷磚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下舉步維艱。重新定位為高檔裝修的大理石的替代品之后，消費(fèi)者就把它當(dāng)大理石的替代品來用。
比如六個(gè)核桃，和銀鷺、露露一樣同屬于植物蛋白類飲料。定位為補(bǔ)腦飲料后，就真的引起一股風(fēng)尚。因?yàn)樾闹谴嬖谘a(bǔ)腦這個(gè)功能空位置，核桃在國(guó)人眼里也是可以補(bǔ)腦的東西。
鄧德隆在《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》里說了王老吉做大品類需求的辦法，和香飄飄的策略如出一轍：
消費(fèi)者對(duì)品類的需求是推動(dòng)品牌持續(xù)成長(zhǎng)最根本的勢(shì)能。王老吉為做大涼茶需求做出了三方面的努力，這些做法可供大家參考。
首先是展示更多的飲用場(chǎng)合，不論是廣告還是軟性宣傳，或者促銷推廣活動(dòng)，均力圖告訴顧客，涼茶不僅可以在餐飲場(chǎng)所飲用，還可以在家里、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧等場(chǎng)合喝，是一種廣泛適合的飲料；
第二是結(jié)合不同區(qū)域或人群特點(diǎn)，提示日常生活中易“上火”的情況，像沿海濕熱、北方吃烤肉、上班族熬夜等等，倡導(dǎo)飲用涼茶，培育更廣的品類消費(fèi)習(xí)慣；
第三，展開類似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推廣活動(dòng)，深入到社區(qū)、商務(wù)區(qū)、商超區(qū)等場(chǎng)所，宣傳涼茶不只是適合暑期飲用，而是四季相宜的飲料。這些工作極大地開啟了涼茶品類需求，也支持著王老吉品牌持續(xù)地高速發(fā)展。
總之，心智的認(rèn)知很難改變。但是如果遵循規(guī)律，就可以合理地引導(dǎo)心智的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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