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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
關(guān)于品牌建設(shè)，我們之前講到過要搭建內(nèi)容體系，構(gòu)筑品牌壁壘。當(dāng)然，這僅僅是方法論，我們先反向了解一下，品牌建設(shè)到底有多重要。
大家可以假想一下，如果一個(gè)商品，沒有了品牌的加持，是不是每一次的賣貨都需要從頭來過？
因?yàn)槊恳淮味夹枰ジM(fèi)者解釋產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，讓用戶重新認(rèn)識(shí)商品且記住商品。那么這其中的商業(yè)效率可見有多低。
品牌建設(shè)的利好我覺得主要有兩個(gè)方面，一方面是可以在戰(zhàn)術(shù)上形成復(fù)利效應(yīng)，當(dāng)復(fù)利不斷的疊加，用戶對(duì)品牌信息理解的成本便會(huì)降低，而且隨著長時(shí)間的影響，信任成本會(huì)進(jìn)行遷移，感知的質(zhì)量和口碑也會(huì)上升。
另一方面便是在價(jià)值上形成品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)所彰顯的價(jià)值越稀缺，復(fù)利效應(yīng)相對(duì)來說會(huì)更大，而且其背后的用戶人群也越獨(dú)特，市場(chǎng)價(jià)值就越高。
這也是為什么當(dāng)下新消費(fèi)品牌崛起且注重品牌建設(shè)的重要原因。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的賣貨思維，新消費(fèi)品牌更注重做比較明確的設(shè)定和資產(chǎn)的梳理，因?yàn)樗麄兒芮宄闹榔放平ㄔO(shè)對(duì)一個(gè)品牌的長期發(fā)展意味著什么。
所以我們今天主要來聊聊品牌建設(shè)方法論的內(nèi)核。
關(guān)于價(jià)值觀這一塊，相信很多品牌應(yīng)該不陌生。尤其是當(dāng)下社交媒體時(shí)代，逢個(gè)節(jié)日熱點(diǎn)品牌們都會(huì)追追熱點(diǎn)，發(fā)表下觀點(diǎn)，希望可以與粉絲們有一個(gè)良性的互動(dòng)。
雖然從傳播角度上來看，這種方式作為日?；?dòng)并沒什么大的問題，但這種的觀點(diǎn)不能作為品牌建設(shè)的核心價(jià)值觀，它可以是品牌價(jià)值觀輻射的分支，如果單純的對(duì)品牌價(jià)值籠統(tǒng)概括的話，一來可能不夠精準(zhǔn)，二來也可能不夠全面。
那么我們?nèi)绾吻逦?、明確的界定主流文化價(jià)值對(duì)品牌建設(shè)的意義呢？舉一個(gè)例子，哪吒汽車。
眾所周知，哪吒一直以一種“叛逆精神”根植于大眾認(rèn)知，是典型的國民IP。尤其近兩年封神宇宙大電影的熱映在社交媒體上一直保有很高的熱度和聲量，而哪吒又尤為人們所喜愛，比如其勇敢、自信、無畏的哪吒精神，可三頭六臂敢為人先，亦可無畏滔天巨浪創(chuàng)造下一個(gè)的不同凡響。
哪吒汽車以“哪吒”命名時(shí)，便以這種主流的大眾認(rèn)知與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同時(shí)結(jié)合品牌自身的特質(zhì)，基于哪吒本身自帶的IP，可升級(jí)自創(chuàng)，不斷拓展品牌文化價(jià)值的邊界，形成了高認(rèn)知度、高認(rèn)可度以及可持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)，從而不斷的突破圈層開始被人們所熟知、接受。
其實(shí)我們常見的品牌廣告核心目的也是對(duì)品牌主流化價(jià)值的宣告，畢竟主流化是一個(gè)很大很大的立場(chǎng)，它的價(jià)值在于文化的解構(gòu)和重塑能力，不論是對(duì)平臺(tái)型品牌還是產(chǎn)品型品牌，它都可以從某些角度讓用戶產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)流量。
因?yàn)樵诒举|(zhì)上，品牌是要永遠(yuǎn)追求主流化的，只有主流化的價(jià)值觀才能調(diào)和、撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。所謂和而求同，便是如此。
當(dāng)我們?cè)谄放聘隙ê脙r(jià)值觀后，那么在意識(shí)上的被認(rèn)可和實(shí)際意義上的被認(rèn)可依然是很重要的一個(gè)問題，因?yàn)檫@是一個(gè)基本盤與輿論場(chǎng)的問題。
這里先解釋下意識(shí)上的被認(rèn)可，也就是我們所謂的共鳴。我們做品牌傳播的最核心目的其實(shí)就是通過宣傳主流文化價(jià)值觀被認(rèn)可，進(jìn)而搶占用戶心智，這在策略上是自洽的。
而實(shí)際意義的被認(rèn)可是品牌可能本身已經(jīng)占據(jù)一定地位，只是在對(duì)已有用戶進(jìn)行溝通，而無法從根源上形成裂變式的引起大部分人認(rèn)同的溝通點(diǎn)，反而還容易激發(fā)內(nèi)部矛盾。
概念可能略有抽象，這里還是舉一個(gè)例子，讓大家更好的感知。
中國銀聯(lián)。想必大家對(duì)這個(gè)品牌應(yīng)該再熟悉不過，作為金融品牌，其在大眾認(rèn)知里的印象一向是古板的、傳統(tǒng)的且很少對(duì)外傳播的。
但是最近幾年大家看看中國銀聯(lián)的品牌案例，可以說比很多品牌做的都要出彩，這里我們簡(jiǎn)單概括一下。
核心還是從事實(shí)上的大眾化向大眾意識(shí)的大眾化過度。中國銀聯(lián)的用戶基數(shù)這個(gè)我們不必多言，但是基于傳統(tǒng)的金融印象，中國銀聯(lián)如何深入用戶，與用戶溝通改變大眾的固有認(rèn)知呢？
那便是抓住大眾意識(shí)，深度溝通。比如弘揚(yáng)正能量、助農(nóng)、扶貧、商家聯(lián)動(dòng)等等，根植于大眾的民族自信心，喚醒大眾心中共鳴，以創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)不平凡的理念，進(jìn)而被大眾所討論，提升品牌的美譽(yù)度和口碑。
當(dāng)然，在這中間像新潮傳媒等社區(qū)電梯樓宇平臺(tái)也至關(guān)重要，作為最接近于大眾的線下數(shù)字媒體，可以更為形象的呈現(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知偏差，從而實(shí)現(xiàn)深度種草。
很多朋友以為品牌資產(chǎn)可能就是品牌估值或是生意規(guī)模，其實(shí)不然，品牌資產(chǎn)真正指的是品牌價(jià)值。
因?yàn)槲覀兦懊嬉仓v到過，做品牌廣告、運(yùn)營本質(zhì)上就是一個(gè)不斷求同的過程，而做傳播廣而告之也一定是面向以億為基數(shù)的人，這樣才能更好的去宣揚(yáng)更大的求同的一種共識(shí)。
雖然當(dāng)下的用戶可能更多的被人們用圈層來分割，用數(shù)據(jù)來做分析作為傳播的指導(dǎo)，但有一樣的東西，數(shù)據(jù)是判斷不出來的。
數(shù)據(jù)可以研究分析短期的消費(fèi)決策，短期的人的行為決策，但它無法反映出大的文化流向性，所以不管是文化也好，人的意識(shí)形態(tài)也好，國家大的走勢(shì)也好，這些都不是靠平臺(tái)和數(shù)據(jù)能夠預(yù)判出來的。
而這也恰好是品牌們主張的核心價(jià)值所在。尤其是當(dāng)下復(fù)雜紛亂的市場(chǎng)環(huán)境，品牌們已經(jīng)不止需要單純的商業(yè)敘事，更要有公共敘事的痛點(diǎn)。
品牌靠商業(yè)敘事切入市場(chǎng)細(xì)分窗口，可以傳播商品賣點(diǎn)，賺取利潤。而公共敘事則是為了尋求統(tǒng)一戰(zhàn)線，可以打破圈層，在更高維度上獲取更大的輿論場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)更大的生意盤以及承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。
當(dāng)下品牌的建設(shè)也已經(jīng)相較傳統(tǒng)品牌有了新的轉(zhuǎn)變，比如從流量運(yùn)營，到人群運(yùn)營的轉(zhuǎn)變；從以優(yōu)惠為抓手，到以內(nèi)容為抓手的轉(zhuǎn)變；從以貨品為核心，到以品牌為核心的改變；從粗狂，到精細(xì)化的轉(zhuǎn)變等等，但無論怎么變，品牌價(jià)值觀的核不會(huì)變，雖然數(shù)據(jù)可以判斷短期的消費(fèi)現(xiàn)象，但歷史和文化才能判斷長期的時(shí)代走勢(shì)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)