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【心智戰(zhàn)爭(zhēng)】定位是專業(yè)致勝的認(rèn)知(2.1.1)
2018-12-30 10:51:40




作者:張知愚         訂閱號(hào):心智戰(zhàn)爭(zhēng)(xinzhizhanzheng)




 “專業(yè)致勝”



專業(yè)的人做專業(yè)的事,專業(yè)的企業(yè)做專業(yè)的事。企業(yè)是人組成的,人的精力是有限的,企業(yè)的精力也是有限的。


一個(gè)什么都做的人,什么都做不好,企業(yè)同理。讓梅西踢足球,打籃球,打乒乓球,梅西一定不會(huì)成為世界第一,他會(huì)在這三個(gè)領(lǐng)域被C羅,科比和張繼科擊敗。


企業(yè)也是一樣。


事實(shí)已經(jīng)證明,在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)社會(huì),專家型品牌勝于非專家型品牌。


大型機(jī)時(shí)代的巨人IBM,是蘋果、微軟時(shí)代到來之前的上一代霸主,市場(chǎng)份額一度達(dá)到80%。


IBM什么都做,硬件,軟件,大型機(jī),個(gè)人機(jī),芯片。


到了90年代初,IBM的各個(gè)領(lǐng)域都被專業(yè)選手肢解:


在硬件領(lǐng)域被戴爾、蘋果打?。卉浖I(lǐng)域屈居微軟、甲骨文之下;芯片領(lǐng)域被因特爾占據(jù),個(gè)人電腦業(yè)務(wù)被惠普等公司超越。


到了1993年,IBM的虧損達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的81億美元。


(當(dāng)然,IBM最終實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn),活了下來,那是另一個(gè)故事了。在后面的文章里會(huì)繼續(xù)提到他)。


一方面,專家品牌勝過非專家品牌。另一方面,即使你做得很好,消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為你不專業(yè)。


不要忘了心智厭惡混亂,你做得太多,心智就會(huì)產(chǎn)生疑問:你到底是做什么的?


杰克·特勞特旗幟鮮明地反對(duì)品牌延伸,支持專家品牌。艾·里斯認(rèn)為商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化,分化誕生新的品類。本質(zhì)上,都是支持專業(yè)化分工的意思。


1776年,亞當(dāng)斯密出版了《國(guó)富論》,他認(rèn)為交換是人的本性,交換促使了分工的出現(xiàn)。書里舉了一個(gè)制針的例子:


一個(gè)工人,如果沒有受過制針這種職業(yè)的相當(dāng)訓(xùn)練,也不知道怎樣使用它的機(jī)械,那么即使再發(fā)奮工作,一天也許也造不出一枚針,當(dāng)然更不可能造出20枚針了。


但是現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)使這種工作成為專門職業(yè),并且將這種工作非為若干工序,其中大多數(shù)也同樣成為專門的職業(yè)。


有一個(gè)這種小工廠,只雇用十個(gè)工人,有幾個(gè)工人擔(dān)任二三種操作。一日也能成針48000枚,即一人一日可成針4800枚。    


如果他們不分工合作,不由每個(gè)人專門操作某道工序,那么不論他們?cè)鯓影l(fā)奮,一天也不可能造出20枚針,說不定連一枚也造不出來。


專業(yè),專注有力量。換個(gè)角度看,專業(yè)的力量,也是集中的力量,聚焦的力量。


孫子兵法里說,"十則圍之,五則攻之,倍則戰(zhàn)之,敵則能分之,少則能守之,不若則能避之"。


有十倍于敵人的力量,就包圍他,有五倍于敵人的力量就進(jìn)攻,兩倍于敵就要努力戰(zhàn)勝他,勢(shì)均力敵則設(shè)法分散各個(gè)擊破。


這個(gè)兵法被**創(chuàng)造性地總結(jié)為:集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破。


雖然整體人數(shù)不如你,但我可以集中五千人,把你的一萬人分成十個(gè)部分,分十次打敗。同樣的戰(zhàn)略場(chǎng)景。也出現(xiàn)在專家品牌和非專家品牌之間。


微軟,蘋果,因特爾這些當(dāng)年的專家品牌,在整體體量上和IBM相比,是沒有優(yōu)勢(shì)的。


但是當(dāng)因特爾、蘋果和微軟集中所有兵力出現(xiàn)在各自領(lǐng)域的時(shí)候,就具備了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。IBM四面受敵,無力應(yīng)對(duì)。IBM被他的專業(yè)化對(duì)手,在各個(gè)領(lǐng)域,集中兵力逐個(gè)擊破。


太陽(yáng)光線沒有聚焦的時(shí)候,可以暖烘烘地照著大地萬物,當(dāng)你用放大鏡把光線聚焦于一點(diǎn),就可以點(diǎn)燃草木。


杰克·特勞特津津樂道的一個(gè)咨詢案例,西南航空。當(dāng)時(shí)的美國(guó)航空公司,都是多級(jí)艙位和多重定價(jià),而特勞特協(xié)助西南航空定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌。


這樣做,顯而易見的好處是什么?商業(yè)思想家吳伯凡分析過這個(gè)案例:


西南航空公司它有幾個(gè)絕招,其中有一個(gè)就是他只用波音737的飛機(jī)。因?yàn)槊看物w機(jī)起飛前都要檢修的,如果你是多機(jī)型的話,你雇傭的工程師很多種。


不是說你就是個(gè)工程師你什么飛機(jī)都能夠檢修的,除了你懂得它的原理,但是有大量的隱性的知識(shí)是在長(zhǎng)期的工作當(dāng)中才能積累下來的。


你想你一輩子就在檢修737的時(shí)候,你所有的那些小問題你都能夠看得出來,就光這么一個(gè)單一機(jī)型,就使得它整個(gè)檢修的成本降低。


比如說長(zhǎng)期檢修的工程師,他以最短的時(shí)間就能發(fā)現(xiàn)這架飛機(jī)哪兒有問題或者沒問題,非常短的來完成這樣一個(gè)工作。


大到一個(gè)航空公司,小到一個(gè)理發(fā)店,都可以體現(xiàn)出專業(yè)制勝的特點(diǎn),吳伯凡也講過一個(gè)專理一種發(fā)型的理發(fā)店的案例:


在香港一個(gè)商場(chǎng),那么寸土寸金的地方,很小一個(gè)理發(fā)店,只剪男性和小孩,不洗頭,沒有收銀員,沒有廣告牌,只有塊提示你還需等幾分鐘的提示牌。


剪完一個(gè),從空中拉出一個(gè)吸塵器,吸干凈,給你一把消毒的小梳子,然后站起來走人,幾分鐘一個(gè),下一個(gè)上來,便宜的價(jià)格即使在北京你都找不到,一個(gè)小理發(fā)店在大商場(chǎng)里能居然維持很好的運(yùn)轉(zhuǎn)。


不洗頭,因?yàn)閷?duì)于理發(fā)來說,洗頭不是最重要的,最重要的環(huán)節(jié)是理發(fā)。


只要價(jià)格合理,消費(fèi)者可以接受不洗頭的理發(fā)服務(wù)。


沒有收銀員,因?yàn)閷?duì)于理發(fā)來說,最重要的環(huán)節(jié)是理發(fā)。


減去不重要的環(huán)節(jié),理發(fā)店可以用最低的用工成本,最低的房租,提供理發(fā)的服務(wù)。


對(duì)于消費(fèi)者來說,沒有人上來推銷會(huì)員卡,沒有人跟你不停地說話。


對(duì)于理發(fā)師來說,可以專心專注地只理一種發(fā)型,提高效率和技藝。


吳伯凡把這種競(jìng)爭(zhēng)力稱作“刀鋒上的競(jìng)爭(zhēng)力”,意思就是把競(jìng)爭(zhēng)力集中到刀鋒那么小的位置上,最終產(chǎn)生鋒利的刀鋒能切開市場(chǎng)的效果。


只有刀鋒是切割的用途,其他的妨礙這個(gè)用途的東西,都要舍棄。


專家品牌勝于通用品牌,這樣的例子有很多:


宅急便:專注個(gè)人快遞業(yè)務(wù)的百年老店


不做廣告,每天賣出60000多份外賣,總數(shù)已超3億


最能體現(xiàn)專家品牌勝于通用品牌的例子,是聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的案例:


IBM的主要業(yè)務(wù)是大型機(jī),主要客戶是政府、大企業(yè)、銀行、軍方和科研機(jī)構(gòu)。


IBM1964年成立,直到80年代才開始開發(fā)個(gè)人電腦。


IBM是毫無疑問的個(gè)人電腦的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者,1981年IBM的個(gè)人電腦問世,出貨10萬臺(tái),占據(jù)75%的市場(chǎng)份額。


但是即便如此,個(gè)人電腦依然不是IBM的主營(yíng)業(yè)務(wù)。他的主營(yíng)業(yè)務(wù)是大型機(jī)。


終于,IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)被惠普等公司超越。從1994年銷售額開始下滑,到2003年虧損2.58億美元。


2004年,聯(lián)想收購(gòu)IBM的全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù),交易總額達(dá)到17.5億美元。


聯(lián)想專注個(gè)人電腦業(yè)務(wù),IBM專注大客戶的大型機(jī)業(yè)務(wù)。這次收購(gòu)雙方各得其所。


聯(lián)想借此獲得了開拓全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì),同時(shí)聯(lián)想產(chǎn)品的低端性和IBM產(chǎn)品的高端型相互補(bǔ)充。


聯(lián)想的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了4倍,躍居世界第一。IBM也得以從個(gè)人電腦的虧損中抽身而出,專注于大型客戶市場(chǎng)。


個(gè)人電腦的專家品牌聯(lián)想,大型機(jī)的專家品牌IBM。最終都在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域成為第一。



這是專家品牌勝過通用品牌的最好證明。專業(yè)致勝的另一種表達(dá)就是“極簡(jiǎn)”,化復(fù)雜為簡(jiǎn)單正是心智需要的,心智厭惡混亂,心智喜歡專家品牌提供的極簡(jiǎn)選擇?!稑O簡(jiǎn)法則》里充滿了這樣的例子。




“爆款產(chǎn)品占據(jù)心智”




專業(yè)精神打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的起點(diǎn),是品牌的載體,這一點(diǎn)毋庸置疑。但是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還有一層更重要的作用,就是用爆款產(chǎn)品占據(jù)心智。


在王老吉的的品牌運(yùn)作初期,一直堅(jiān)持用紅罐涼茶的包裝,而沒有使用其它的包裝形態(tài)。雖然使用大容量、塑料瓶包裝更能滿足家庭聚會(huì)的需要,但是王老吉一直堅(jiān)持使用單一的、最初的紅罐包裝。


原因在于,在產(chǎn)品初期,占據(jù)心智是最重要的任務(wù)。使用單一的紅罐外形包裝,有利于在品牌初期快速、有效、持續(xù)地占據(jù)心智。因?yàn)榘b形態(tài)越多,心智的認(rèn)知負(fù)擔(dān)就越多。


而心智容量有限,厭惡混亂。一個(gè)品牌如果在初期出現(xiàn)多種包裝形態(tài),就會(huì)對(duì)“占據(jù)心智中的優(yōu)勢(shì)位置”這個(gè)任務(wù)產(chǎn)生了干擾。


事實(shí)證明,王老吉的品牌初期操作很成功。消費(fèi)者就算想不起來品牌的名字,也會(huì)記得“紅罐涼茶” 的包裝外型。在王老吉品牌和加多寶集團(tuán)分手后,王老吉品牌的擁有著廣藥集團(tuán)并沒有意識(shí)到“紅罐涼茶”包裝外型的重要性,而是任由對(duì)方打出“紅罐涼茶改名加多寶”的廣告。


后來才在里斯中國(guó)的建議下收回“紅罐涼茶”的所有權(quán),王老吉品牌也在“一無所有”中重新建立起市場(chǎng)地位。更加證明用專業(yè)精神打造爆款,用爆款占據(jù)心智的重要性。


例如老板電器定位“大吸力油煙機(jī)”,迅速占據(jù)心智。消費(fèi)者在買廚電時(shí)首先想到油煙機(jī),在油煙機(jī)品類首先想到老板吸油煙機(jī)。最終導(dǎo)致的局面是,老板消毒柜、老板燃?xì)庠畹匿N量也隨之攀升。


小葵花藥業(yè)定位“中國(guó)兒童用藥安全守護(hù)者”,用“小葵花少兒感冒藥”占據(jù)心智后,后面開發(fā)的一系列兒童藥品都很成功。


因?yàn)檎紦?jù)了“兒童用藥專業(yè)品牌”的心智認(rèn)知之后,消費(fèi)者就傾向于認(rèn)為你是專家品牌。


定位理論自身的差異化和獨(dú)特性,在于他提出在心智中建立品牌。產(chǎn)品當(dāng)然是重要的,好的產(chǎn)品是企業(yè)存在的根本,也是品牌存在的載體。


但是當(dāng)眾多好產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候,當(dāng)同類產(chǎn)品在品質(zhì)上同處一個(gè)起跑線的時(shí)候,第一個(gè)抵達(dá)心智并占據(jù)心智的品牌才會(huì)成功。


如果在王老吉品牌建設(shè)初期,盲目增加產(chǎn)品線,提供多種包裝的話,心智就會(huì)對(duì)王老吉產(chǎn)生混淆:你到底是干啥的?一旦產(chǎn)生這種認(rèn)知,就不會(huì)在選擇飲料的時(shí)候首先想到他。


這張心智認(rèn)知習(xí)慣,在別的領(lǐng)域也是一樣的。你會(huì)找一個(gè)律師咨詢法律問題,你也會(huì)找一個(gè)醫(yī)生咨詢健康問題,你也會(huì)找一個(gè)家裝設(shè)計(jì)師咨詢裝修問題,但是你不會(huì)問醫(yī)生法律的問題,也不會(huì)問律師裝修的問題。


甚至律師行業(yè)也細(xì)分為婚姻法律師、經(jīng)濟(jì)法律師、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律師,醫(yī)生行業(yè)也細(xì)分到皮膚病醫(yī)生、牙醫(yī)、耳鼻喉科醫(yī)生等等。


如果一個(gè)人說,他同時(shí)可以看牙,看皮膚,看心臟,你一定覺得他不專業(yè)。如果一個(gè)人說他除了可以看牙,看皮膚還能打官司,還能搞裝修,那你一定覺得他是個(gè)騙子。


而堅(jiān)持專業(yè)性,會(huì)打造專業(yè)技能和專業(yè)產(chǎn)品,專業(yè)的產(chǎn)品是占據(jù)心智的利器。這里面的關(guān)鍵點(diǎn)在于:


堅(jiān)持專業(yè)性,打造過硬產(chǎn)品,是首要的工作;更重要的工作,是用爆款(專業(yè)產(chǎn)品)占據(jù)心智。








張知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起點(diǎn)
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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