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來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
快手剛剛發(fā)布了2023年二季度財(cái)報(bào)：營(yíng)業(yè)收入277.4億元，同比增長(zhǎng)27%；凈利潤(rùn)14.8億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)26.9億元，有史以來第一次實(shí)現(xiàn)了全口徑下的盈利。在當(dāng)前復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，斬獲如此戰(zhàn)績(jī)實(shí)屬難得。更加難得的是，快手的盈利不是單純的節(jié)約成本的結(jié)果，并沒有影響平臺(tái)生態(tài)的健康成長(zhǎng)——本季度DAU同比增長(zhǎng)8.3%、MAU同比增長(zhǎng)14.8%，就是最好的證明。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，快手沒有明顯的短板，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展都比較健康：線上營(yíng)銷（廣告）收入同比增長(zhǎng)30.4%，直播收入增長(zhǎng)16.4%，電商GMV更是增長(zhǎng)了近40%。兩個(gè)多月之前的快手618，已經(jīng)讓市場(chǎng)意識(shí)到了快手在品牌電商方面的巨大潛力；暑期周杰倫、成龍、蔡依林在快手舉行直播所聚攏的人氣，則再次證明了快手對(duì)爆款內(nèi)容的策劃及引爆能力。上面這些數(shù)據(jù)和案例，大家通過公開資料可以很方便地查閱，在此毋庸贅述。我更想探討的話題是：快手的獨(dú)特性體現(xiàn)在哪里？換句話說，快手實(shí)現(xiàn)盈利的更深層次原因是什么？
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“野蠻生長(zhǎng)”告一段落、資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)而聚焦于“有質(zhì)量增長(zhǎng)”的情況下，單純依靠規(guī)模體量的粗放式經(jīng)營(yíng)早已是明日黃花。所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，無論大小，都需要凸顯自己獨(dú)特的生態(tài)位，或曰“獨(dú)特的平臺(tái)價(jià)值”。如果不能找到和證明這個(gè)價(jià)值，那就無法實(shí)現(xiàn)用戶、收入和利潤(rùn)三位一體的健康成長(zhǎng)——這正是目前投資人最需要的東西。過去兩年，很多人曾經(jīng)懷疑快手是否具備這樣的價(jià)值；相信最近幾期財(cái)報(bào)已經(jīng)讓上述懷疑不攻自破。
在我看來，快手“獨(dú)特的平臺(tái)價(jià)值”主要有兩條：
公域和私域流量分配機(jī)制結(jié)合，由此導(dǎo)致的“半熟人社區(qū)”屬性和信任體系。
在大眾市場(chǎng)根基牢固、掌控有力，在擴(kuò)張為全民應(yīng)用之后仍然沒有改變。
先說第一條?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的流量分配模式，看起來千差萬別，其實(shí)大致就是兩條：基于關(guān)注的、去中心化的私域機(jī)制，以及基于推薦的、中心化的公域機(jī)制。在實(shí)踐中，所有平臺(tái)都希望“兩條腿走路”，公域與私域相結(jié)合，但真正做到的很難。就拿短視頻來說，抖音以公域?yàn)橹?、微信視頻號(hào)以私域?yàn)橹鳎@一點(diǎn)絕大部分創(chuàng)作者都沒有異議。外界往往認(rèn)為，創(chuàng)作者和商家更傾向于“私域運(yùn)營(yíng)”，從而把用戶沉淀在自己的地盤上；然而，這是一種片面的觀點(diǎn)。若沒有強(qiáng)大的公域廣場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)作者的天花板就會(huì)很低，商家想進(jìn)行投放也沒有場(chǎng)景，整個(gè)平臺(tái)就會(huì)變得松散而缺乏生命力。公域和私域必須形成有機(jī)的整體、互相融合促進(jìn)，才能形成一個(gè)欣欣向榮的內(nèi)容平臺(tái)。
在國(guó)內(nèi)，“公域+私域”做的最好的內(nèi)容平臺(tái)是快手。截止上季度末，快手應(yīng)用的累計(jì)互相關(guān)注用戶對(duì)數(shù)為311億對(duì)（同比增長(zhǎng)50%）；雖然其他平臺(tái)沒有公布過類似數(shù)據(jù)，但是從直觀感受看，快手的“互關(guān)比例”很可能是頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)當(dāng)中最高的。與此同時(shí)，快手的公域廣場(chǎng)尤其是區(qū)域同城的廣場(chǎng)熱點(diǎn)做的非常好——看過今年6月“快手村BA”貴州站直播的人應(yīng)該對(duì)此深有體會(huì)。這兩股力量共同構(gòu)筑了快手的“半熟人社區(qū)”屬性：快手用戶之間既能通過內(nèi)容建立起認(rèn)同和社交關(guān)系，又能在算法推薦的內(nèi)容池當(dāng)中認(rèn)識(shí)新人，保持一種開放的可能性。
“半熟人社區(qū)”意味著較高的信任感，這一點(diǎn)對(duì)電商業(yè)務(wù)尤其重要。在快手，很多主播和消費(fèi)者都是半熟人關(guān)系，只要熟客的名字出現(xiàn)在直播間，主播都要跟對(duì)方聊上幾句。這就意味著在快手平臺(tái)，除了品牌信任、平臺(tái)信任之外，還存在強(qiáng)烈的人與人的信任，也就是大家俗稱的“老鐵”。有了“老鐵”關(guān)系背書，新客戶更敢于下單，老客戶更愿意復(fù)購(gòu)；從大額消費(fèi)類的汽車，到非標(biāo)品的珠寶，都能夠在快手電商獲得機(jī)會(huì)。當(dāng)然，受到信任關(guān)系助推的不僅有電商業(yè)務(wù)，也包括非電商的營(yíng)銷投放，以及藍(lán)領(lǐng)招聘等服務(wù)業(yè)務(wù)；相信未來快手還能夠依托信任關(guān)系孵化出更多的新業(yè)務(wù)。
再說第二條。快手崛起于大眾市場(chǎng)、直到今天仍然沒有放松對(duì)該市場(chǎng)的滲透和掌控，在不少新線城市，快手都還有很強(qiáng)的心智壁壘，這部分人群可能第一次接觸電商就是通過快手，而他們卻恰恰是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都較強(qiáng)的一批人?？焓纸衲暌詠硖岢龅牡蛢r(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)也是圍繞整個(gè)大眾市場(chǎng)人群需求去制定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。
因此，我們能夠理解上季度快手在“品牌化”方面為何能取得佳績(jī)：品牌廣告收入同比增長(zhǎng)超過30%，品牌商品對(duì)電商GMV的貢獻(xiàn)超過30%，新入駐的品牌數(shù)量更是同比增長(zhǎng)了90%！以海爾家電為例，今年618期間，它在快手有大量買家來自東北和華北地區(qū)，其中80%以上選擇了購(gòu)買高端產(chǎn)品，平均客單價(jià)高達(dá)5400元。“一群一線城市之外的用戶，卻賣出了接近一線城市的客單價(jià)。”這樣的案例，還能找出很多、很多。
在我看來，快手下一階段的增長(zhǎng)路線已經(jīng)很清晰了：依托“半熟人社區(qū)”屬性和大眾市場(chǎng)的影響力，持續(xù)吸引品牌，幫助其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷獲客乃至電商閉環(huán)。“半熟人社區(qū)”能幫助品牌進(jìn)行夢(mèng)寐以求的長(zhǎng)線客戶運(yùn)營(yíng)，大眾市場(chǎng)則能為它們帶來已經(jīng)非常罕見的、有消費(fèi)能力的新客戶。今年618期間，快手品牌商品GMV同比增長(zhǎng)超過200%，汽車、家電、家紡、數(shù)碼等領(lǐng)域的品牌均取得了極快的增速——這應(yīng)該只是一個(gè)開始。
從財(cái)務(wù)角度，我們可以看到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)快手盈利能力發(fā)揮的立竿見影的影響：上個(gè)季度，快手的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)率同比都有一定的下降，其中銷售及營(yíng)銷費(fèi)率同比下降了9.3個(gè)百分點(diǎn)，但是快手的用戶和流量盤子仍在健康增長(zhǎng)。這說明在獲客推廣方面，快手更節(jié)制、更有智慧了。不可否認(rèn)，在歷史上，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，快手也經(jīng)歷過大舉燒錢、野蠻生長(zhǎng)的粗放式發(fā)展階段；現(xiàn)在則不一樣了，精細(xì)化的降本增效成為大勢(shì)所趨，誰能夠盡快適應(yīng)新時(shí)代，誰在下一階段的生存空間就更大。
在二季度，有兩個(gè)案例凸顯了快手在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的努力。第一是“村BA”貴州站，它一度成為全網(wǎng)最熱門的體育話題，吸引了3億人次的直播觀看、238萬的最高同時(shí)在線人數(shù)；而它的內(nèi)容成本又顯著可控。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各類“頂流賽事”的一擲千金相比，投資于“村BA”這樣的全民賽事，能夠帶來類似的（甚至更高的）話題性，而且進(jìn)一步鞏固了快手在大眾市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)，可謂花小錢辦大事的典型。
第二是海外業(yè)務(wù)，快手通過優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、精細(xì)化變現(xiàn)策略，實(shí)現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)300%、營(yíng)業(yè)虧損同比收縮51.4%。過去幾年，為了做高用戶基數(shù)、建立“全球化平臺(tái)”的形象，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都選擇在海外大量燒錢，乃至完全不考慮海外業(yè)務(wù)的自給自足能力。對(duì)于快手而言，不計(jì)成本進(jìn)行海外擴(kuò)張的時(shí)代早已過去，按照目前的勢(shì)頭，在海外實(shí)現(xiàn)盈虧平衡應(yīng)該只是時(shí)間問題。我相信在其他很多新興業(yè)務(wù)上，快手也采用了類似的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，這是導(dǎo)致快手扣非凈利潤(rùn)大幅攀升的重要原因。
總而言之，在這樣一個(gè)復(fù)雜而不確定的時(shí)代，一家成功的互聯(lián)網(wǎng)公司所要做的無非是：找到并強(qiáng)化自身獨(dú)特的平臺(tái)價(jià)值，以及加強(qiáng)組織執(zhí)行效率、實(shí)現(xiàn)全面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在過去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，快手反復(fù)證明了自己能夠做到這兩點(diǎn)。本季度首次實(shí)現(xiàn)全口徑的盈利，可以視為“量變到質(zhì)變”的必然結(jié)果。對(duì)于快手的投資人和合作伙伴而言，不但可以睡一個(gè)好覺，而且可以喝個(gè)小酒慶祝一下了。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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