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近期，方太攜最新的“云騰智驅(qū)引擎”登上了央視，大談洗碗機(jī)背后的硬科技之道，這已經(jīng)不是方太第一次強(qiáng)調(diào)自身的科技屬性。方太強(qiáng)調(diào)科技含金量的背面，是傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)整體規(guī)模5153萬(wàn)臺(tái)、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長(zhǎng)2%，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%。

不同于小家電的換新頻率，方太的主要盈利產(chǎn)品是“大件”——油煙機(jī)、燃?xì)庠?，這類廚電產(chǎn)品價(jià)格高、體積大、且更換的頻率低。一直以來(lái)，廚電與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)，伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)走入下行區(qū)間，新房成交量下降，讓廚電這類配套產(chǎn)品的銷售額受到波及。

2012-2017年，是中國(guó)廚電行業(yè)增速較高的幾年，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，廚電零售額平均每年增長(zhǎng)13.5%，而如今，2%的增長(zhǎng)已經(jīng)成為新常態(tài)，無(wú)論是對(duì)方太、老板電器、還是新晉分食者，都無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。

作為方太的掌門(mén)人，茅忠群出現(xiàn)時(shí)，常常以“儒家文化”為賣(mài)點(diǎn)，在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，儒家文化能否帶領(lǐng)方太建立牢不可破的壁壘？似乎缺了一點(diǎn)點(diǎn)狼性。

1、寧波圈走出廚電大佬，父子上陣登上福布斯

茅忠群是典型的寧波圈大佬——喜歡唱越劇，愛(ài)喝茶。他的父親，是人稱“世界點(diǎn)火槍大王”的茅理翔。巔峰時(shí)期，茅理翔的電子打火機(jī)占據(jù)了全球50%的市場(chǎng)份額。雖然在點(diǎn)火槍上擁有絕對(duì)實(shí)力，但隨著行業(yè)的發(fā)展，幾十家火槍廠同場(chǎng)競(jìng)技，讓價(jià)格越壓越低，從1.3美金降到0.3美金。

1996年前后，茅忠群準(zhǔn)備赴美讀博時(shí)，茅理翔正苦于市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他把茅忠群叫回家子承父業(yè)。茅忠群雖然答應(yīng)了父親的建議，但他提出，要獨(dú)立開(kāi)創(chuàng)一番事業(yè)，通過(guò)大半年的調(diào)研，他決定創(chuàng)辦一家吸油煙機(jī)公司，以此進(jìn)入更大的廚房電器市場(chǎng)。

同年，方太第一代大圓弧流線型深型吸油煙機(jī)以高于市面最高端產(chǎn)品20%的價(jià)格閃亮登場(chǎng)。高端化的定位，讓方太區(qū)別于市場(chǎng)上無(wú)品牌、低質(zhì)量的油煙機(jī)，一舉打開(kāi)了家電大省廣東的大門(mén)，茅忠群曾回憶，在第一代產(chǎn)品推出的同年，方太就賣(mài)出4000萬(wàn)元。一年后，升級(jí)版銷量突破40萬(wàn)臺(tái)，銷售額破億元。

事實(shí)上，方太的火爆，也得益于房地產(chǎn)行業(yè)逐漸走熱，住房改革熱潮帶來(lái)的市場(chǎng)潛力巨大，當(dāng)時(shí)，油煙機(jī)的年產(chǎn)能僅有300萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)需求卻達(dá)到600萬(wàn)臺(tái)。在巨大的需求缺口下，成立僅2年的方太的銷售額便達(dá)到2億元，比上年（1997年）同期增長(zhǎng)近200%。

走過(guò)三年高速增長(zhǎng)后，中國(guó)廚電行業(yè)迎來(lái)了第一次白熱化競(jìng)爭(zhēng)，伴隨廚電走入千家萬(wàn)戶，消費(fèi)者開(kāi)始追求性價(jià)比，不少品牌開(kāi)始采取降低價(jià)格的方式搶奪市場(chǎng)份額。1999年，浙東30多家油煙機(jī)廠聯(lián)合搞了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)上的抽油煙機(jī)每臺(tái)降價(jià)超過(guò)200元，但茅忠群堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，使得方太連續(xù)5個(gè)月產(chǎn)品銷售沒(méi)有增長(zhǎng)。

茅忠群走了一條完全不同的路，他埋頭研發(fā)，在2001年推出了一款“歐式外觀中國(guó)芯”的吸油煙機(jī)，這款產(chǎn)品甚至比此前的產(chǎn)品價(jià)格高出10%，但因開(kāi)創(chuàng)歐式機(jī)的先河，反而收獲了市場(chǎng)的認(rèn)可。

不過(guò)直至此時(shí)，方太的年銷售額也還僅為數(shù)億元，真正讓方太走上快速增長(zhǎng)之路的，還是2008年以后，房地產(chǎn)行業(yè)的帶動(dòng)。通過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)的刺激，方太、老板電器等廚電品牌作為配套產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)也得以真正的崛起。

在最新公布的2021年福布斯全球富豪榜顯示，茅理翔及家族以16億美元（約合人民幣103.7億）財(cái)富位列榜單第1931位。

通過(guò)捕捉行業(yè)潛在的機(jī)會(huì)而崛起，方太、老板電器成為市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的龍頭項(xiàng)目，但伴隨著環(huán)境的波動(dòng)，中國(guó)傳統(tǒng)廚電行業(yè)也進(jìn)入增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，西門(mén)子等海外品牌殺入中國(guó)市場(chǎng)，讓這場(chǎng)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

2、要高端不要下沉，方太智慧廚電之路迎來(lái)大考

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的同時(shí)，茅忠群的策略就是堅(jiān)持高端，在產(chǎn)品的調(diào)性、品牌策略全面向高端看齊時(shí)，也錯(cuò)過(guò)了巨大的下沉市場(chǎng)。但在高端領(lǐng)域，方太需要直接面對(duì)的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是老板電器。

在方太因油煙打響名聲之時(shí)，前身為余杭縣博陸紅星五金廠的老板電器已在行業(yè)打拼數(shù)年，1987年，老板電器與航空航天部合作研制出我國(guó)第一代吸油煙機(jī)，此后又研發(fā)出油煙機(jī)免拆洗技術(shù)，引領(lǐng)了行業(yè)技術(shù)革命。而最近，方太在宣傳 “云騰智驅(qū)引擎”時(shí)，同樣強(qiáng)調(diào)，這項(xiàng)技術(shù)被認(rèn)證為“融合航天技術(shù)原理”的革新科技。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，這波航天技術(shù)的宣傳，比老板電器晚了不少。

事實(shí)上，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和科技含量，是廚電行業(yè)近幾年的主要方向。這個(gè)行業(yè)，很少有一招鮮，吃遍天的情況出現(xiàn)。只有不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，廚電企業(yè)才能迭代向前。而智慧廚房，就是近幾年各大玩家都在研究的新“賣(mài)點(diǎn)”。

2016年，方太在杭州成立智能廚電研究院；2018年，方太推出智能風(fēng)魔方吸油煙機(jī)和方太FIKS智能生活家系統(tǒng)；2019年，方太推出了集成烹飪中心，2020年，又對(duì)這套集成烹飪中心進(jìn)行了迭代升級(jí)。

去年，在華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，方太與華為合作，推出了一款搭載鴻蒙智聯(lián)的智能社交烤箱，該產(chǎn)品為用戶提供了極簡(jiǎn)連接、萬(wàn)能卡片、極簡(jiǎn)交互、硬件互助等“超級(jí)終端”全場(chǎng)景智慧生活體驗(yàn)。

但市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)賬，一款自帶攝像頭能錄視頻、直播的烤箱，聽(tīng)上去只是噱頭，試問(wèn)，誰(shuí)會(huì)通過(guò)烤箱社交呢？

除了方太外，老板早其兩年就已經(jīng)布局了智能廚房系統(tǒng)，在布局時(shí)間上，方太并不具有前瞻性。另外，海爾、美的等綜合家電企業(yè)，在全品類布局上更有優(yōu)勢(shì)。小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌在智能廚電方面則口碑更佳。

當(dāng)前，電視、音響、空調(diào)等家電可以通過(guò)手機(jī)控制使用，便于消費(fèi)者使用。但是傳統(tǒng)廚電這種本就需要人工操作的廚房電器，是否有必要進(jìn)行智能化？這本身就是一個(gè)待解的謎題。

布局智能的方太，似乎“為了智能而智能”。但方太的選擇余地似乎不多。

一方面，方太一路堅(jiān)持走高端化，反而錯(cuò)過(guò)了下沉市場(chǎng)的藍(lán)海。

國(guó)盛證券指出，近年來(lái)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)保有量提升至較高水平，反而是三四線及鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)煙灶市場(chǎng)受集成灶產(chǎn)品沖擊，迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

但過(guò)去，茅忠群曾表示，方太堅(jiān)持高端化，二三線城市不是方太所追求的市場(chǎng)。這種判斷使其放棄提早布局二三線城市，而到了2019年，茅忠群意識(shí)到下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)時(shí)，因?yàn)榍郎?、價(jià)格貴、定位不準(zhǔn)等原因，使得方太極難再切入這個(gè)巨大的藍(lán)海。

另一方面，方太產(chǎn)品聚焦，反而錯(cuò)過(guò)了多元化的巨大機(jī)會(huì)。

2003年，中國(guó)傳統(tǒng)廚電品牌迎來(lái)又一輪淘汰賽，與上一次價(jià)格戰(zhàn)不同，這一次，西門(mén)子、伊萊克斯等跨國(guó)廚電品牌殺入中國(guó)市場(chǎng)，在技術(shù)、營(yíng)銷方面都有優(yōu)勢(shì)的國(guó)外品牌快速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，于此同時(shí)，美的、海爾等品牌也半路出家，橫切進(jìn)入廚電領(lǐng)域，讓原本根植這一領(lǐng)域的方太開(kāi)始焦慮。

茅忠群帶領(lǐng)方太進(jìn)行了一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將公司業(yè)務(wù)從產(chǎn)品向服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，“不再只是廚房電器，同樣也作為廚房領(lǐng)域的專家為顧客提供服務(wù)”。次年，方太進(jìn)一步限定了轉(zhuǎn)型范圍：“嵌入式廚房專家”。為此，在他人開(kāi)始多元化時(shí)，方太進(jìn)行了業(yè)務(wù)聚焦，砍掉了已經(jīng)盈利的電磁爐、飲水機(jī)等產(chǎn)品線。

茅忠群公開(kāi)表示，“企業(yè)要不斷嘗試、不斷糾正自己，要專注，戰(zhàn)略定位要明確，這樣才能建立起專業(yè)化的高端形象。”

但如今，這種堅(jiān)持專注反而成為方太的絆腳石。方太的聚焦策略，則略顯保守。

同樣以高端化為賣(mài)點(diǎn)的老板電器則更為積極，今年，圍繞廚房烹飪生態(tài)場(chǎng)景，老板電器首度推出自有品牌的高端冰箱產(chǎn)品，探索冷烹飪場(chǎng)景的更多可能。

而在下沉市場(chǎng)，老板電器更是早在2012 年，就通過(guò)“名氣 MQ”探索中低端市場(chǎng)，此外旗下華帝收購(gòu)百得100%的股權(quán)，百得廚衛(wèi)產(chǎn)品定位中低端，雙品牌運(yùn)作也使得華帝產(chǎn)品從一二線到三四線、乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的全覆蓋。

高端化或許已經(jīng)成為方太和茅忠群的沉重包袱，讓其在前進(jìn)的路上，多了點(diǎn)負(fù)擔(dān)。

3、堅(jiān)持不上市，茅忠群堅(jiān)守“儒學(xué)商道”

方太、老板電器的崛起，幾乎是伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)過(guò)去十年的繁榮而發(fā)展起來(lái)。2008年之前老板電器營(yíng)收8.66億元，凈利潤(rùn)只有5416萬(wàn)元。而隨著2009年，刺激地產(chǎn)政策出臺(tái)，中國(guó)樓市日益火爆，方太、老板進(jìn)入了工程渠道，通過(guò)與房地產(chǎn)開(kāi)放商深度綁定，吃盡了十年地產(chǎn)紅利。

方太與龍湖、萬(wàn)科、恒大、碧桂園、綠地等諸多百?gòu)?qiáng)企業(yè)在內(nèi)的150余家知名房地產(chǎn)企業(yè)都曾簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，還曾榮獲萬(wàn)科A級(jí)供應(yīng)商品牌的稱號(hào)。

但風(fēng)口一轉(zhuǎn)，2021年，中國(guó)樓市急剎車(chē)，恒大、華夏幸福、泰禾集團(tuán)等房企相繼曝出債務(wù)違約。樓市劇烈波動(dòng)傳導(dǎo)至上游供應(yīng)商，根據(jù)老板電器財(cái)報(bào)顯示，2021年老板電器精裝修業(yè)務(wù)客戶單項(xiàng)計(jì)提7.78億元壞賬準(zhǔn)備，其中包括應(yīng)收賬款損失5.54億元，應(yīng)收票據(jù)2.24億元。而同樣與地產(chǎn)項(xiàng)目有深度各做的方太，顯然也不能獨(dú)善其身。

原材料漲價(jià)成本上升、房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡、疫情管控和社會(huì)消費(fèi)信心不足，讓2022年Q1廚電板塊表現(xiàn)不佳，上海證券指出，廚電板塊銷量7373.71萬(wàn)件，同比-3.62%。傳統(tǒng)廚電整體結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，市場(chǎng)需求趨于飽和，受疫情影響業(yè)績(jī)下滑明顯。整個(gè)行業(yè)受到波及，廚電行業(yè)急需突破口。

傳統(tǒng)廚電企業(yè)除了業(yè)務(wù)上進(jìn)行多元化布局，在資本層面也積極推進(jìn)，2010年，老板電器在深圳證券交易所中小企業(yè)板正式掛牌上市。通過(guò)資本加持下，獲得更強(qiáng)的融資能力。除了拓寬融資渠道，上市還能夠規(guī)范化公司的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)股權(quán)激勵(lì)，讓管理層及渠道商與公司利益深度綁定。

但一直以來(lái)，茅忠群都強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持不上市，這使得至今為止方太還是一個(gè)家族企業(yè)。但另一邊的老板電器，分別于 2014 年和 2021 年推出限制性股票激勵(lì)計(jì)劃和股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，幫助企業(yè)吸引和留住人才。此外，老板自 2015 年 起先后推出核心管理團(tuán)隊(duì)持股計(jì)劃、代理商持股計(jì)劃和員工持股計(jì)劃，通過(guò)綁定管理團(tuán) 隊(duì)、代理商和員工利益，充分激發(fā)員工和渠道活力。

茅忠群一直強(qiáng)調(diào)三不原則：不打價(jià)格戰(zhàn)、不并購(gòu)、不上市。有同行看來(lái)，方太做得如此累，也沒(méi)看出多賺了多少錢(qián)，規(guī)模也不大。

曾幾何時(shí)，方太重筆墨宣傳“儒家”方式治理企業(yè)，茅忠群常常對(duì)媒體大談特談儒式方法論，比如修己以安人、德上為人，事上磨練，甚至茅忠群還出了本書(shū)《儒學(xué)商道》，談到了中西合璧管理模式下的“仁愛(ài)方太”。

但“儒”文化并非沒(méi)有掣肘，一個(gè)典型的弊端就是過(guò)于死板教條，過(guò)于模式化。太過(guò)堅(jiān)持己見(jiàn)，就會(huì)按部就班的延續(xù)眼前的利益，不會(huì)放眼未來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，在商業(yè)運(yùn)作上亦是如此。方太一直堅(jiān)持不上市，這對(duì)于一家企業(yè)而言，如果是太平盛世還好，若是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的硬功夫就少了幾分。

方太總部設(shè)立了孔子堂，方太鼓勵(lì)員工們每天早晨上班后，先讀15分鐘的中華經(jīng)典書(shū)籍（比如《中庸》《大學(xué)》《論語(yǔ)》等），修身養(yǎng)性，再去工作。很多人對(duì)茅忠群這種做法不以為然，效果到底如何就不得而知了。

茅忠群一直強(qiáng)調(diào)，方太要打造的是品牌。一個(gè)真正的高端品牌應(yīng)該是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，而不是由規(guī)模利潤(rùn)決定的。但沒(méi)有規(guī)模利潤(rùn)的企業(yè)，在行業(yè)下行區(qū)間，風(fēng)險(xiǎn)性更大。

當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)收緊，錯(cuò)過(guò)下沉市場(chǎng)的方太，想要繼續(xù)走儒式高端之路，僅僅依靠一點(diǎn)科技含量，或許還不夠。

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