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作者：張知愚         訂閱號：心智戰(zhàn)爭（xinzhizhanzheng）

保持領(lǐng)先地位

這段文字里會出現(xiàn)三個(gè)概念：印隨效應(yīng)，冪律法則和多看效應(yīng)。分別從三個(gè)方面來分析品牌如何一直保持領(lǐng)先地位。

可以說，一旦品牌占據(jù)了事實(shí)上的領(lǐng)先地位，就會形成一種慣性，保持領(lǐng)先地位，有時(shí)候是很容易的。因?yàn)樾闹且坏┬纬烧J(rèn)知，就很難改變。

在生物學(xué)上，有印隨效應(yīng)的概念：

奧地利動(dòng)物行為學(xué)家康納德·洛倫茲曾做過這樣的實(shí)驗(yàn)：他把灰鵝的蛋分為兩組孵化，一組由母鵝孵化，一組由孵化箱孵化。

結(jié)果由孵化箱孵化出來的小鵝把洛倫茲當(dāng)成了媽媽，洛倫茲走到哪兒，小鵝也跟到哪兒。

如果把兩組小鵝扣在一只箱子下面，當(dāng)提起箱子時(shí)，小鵝會有兩個(gè)去向，一組向母鵝跑去，一組則跑向洛倫茲。這種學(xué)習(xí)后果是由直接印象造成的，所以稱為“印痕”學(xué)習(xí)。

據(jù)實(shí)驗(yàn)，很多一出生就能四處活動(dòng)的動(dòng)物都能夠產(chǎn)生印痕行為。如大部分鳥類、豚鼠、綿羊、鹿、山羊和多種魚類。

印痕是新生動(dòng)物學(xué)習(xí)的一種重要形式，它可以使那些沒有自衛(wèi)能力的小動(dòng)物緊緊依附在它們的父母身邊，從而使食物供應(yīng)和庇護(hù)更有保障。

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印隨效應(yīng)的存在，是為了讓幼年動(dòng)物能夠得到更好的照顧，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物種的繁衍和進(jìn)化，這背后也是基因的目的。

對于剛出生的動(dòng)物來說，跟緊睜開眼看到的第一個(gè)東西，是合乎理性的選擇。畢竟在長期的進(jìn)化和自然選擇中，不管是山羊還是小鵝，第一眼看到的通常都是自己的父母。

而不是無聊的生物學(xué)家們，假裝扮演它們的養(yǎng)育者。

作為人類，我們通常認(rèn)為，自己不同于動(dòng)物。不會像動(dòng)物那么傻被生物學(xué)家們欺騙。但是我們常常忘了，我們作為動(dòng)物的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于作為人類的時(shí)間。

而且我們還有一個(gè)短視、不理性的的爬行腦和一個(gè)情緒化、沒主見的哺乳腦。我們通常不會受生物學(xué)家的騙，但是總會上廣告人的當(dāng)。

有一個(gè)很知名的案例：

百事可樂和可口可樂互相不服氣，都各自進(jìn)行消費(fèi)者品嘗實(shí)驗(yàn)，來證明誰是更好的可樂。

實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，百事可樂說百事可樂更好喝，因?yàn)榭煽诳蓸菲?，而百事可樂有點(diǎn)甜，所以更好喝。

可口可樂則宣布實(shí)驗(yàn)結(jié)果，是可口可樂更好喝。到底誰在撒謊？

真相是，百事可樂做測試的時(shí)候，選擇了盲測，也就是消費(fèi)者事先不知道自己喝的是百事可樂還是可口可樂。

可口可樂做測試的時(shí)候，是直接打開一瓶可口可樂和一瓶百事可樂。也就是說，消費(fèi)者事先知道自己喝的是哪種可樂。

那為什么會出現(xiàn)這種差異呢？因?yàn)榭煽诳蓸纷隽烁嗟膹V告，在當(dāng)時(shí)的市場占有率上占據(jù)優(yōu)勢。品牌的強(qiáng)勢，影響了心理的判斷。

這是發(fā)生在人類社會里的印隨效應(yīng)。這也是像奔馳，可口可樂這些已經(jīng)很知名的品牌仍然在花費(fèi)巨資打廣告的原因。

不過，在人類社會，具體到廣告行業(yè)，這種現(xiàn)象被稱為“多看效應(yīng)”。

你看得越多， 就越對他有好感。像很多戶外廣告，沒有廣告語，就只有幾個(gè)大字的品牌名稱，也是有效果的。

這也能很大程度上解釋辦公室戀情和學(xué)生時(shí)代的戀情的成因。天天看，熟悉了，就有安全感和信任感。

在華杉的博客里，有這樣一個(gè)故事：

1931年，22歲的約翰遜成為一個(gè)國會議員的秘書，和其他75個(gè)和他一樣的國會秘書住進(jìn)**道奇飯店。飯店門廳底下的兩層地下室，有一長排臥房，那些臥房只有一個(gè)公用的衛(wèi)生間。

約翰遜在道奇飯店度過第一夜的時(shí)候，就有一些奇怪的舉動(dòng)—一那天晚上，林登·約翰遜一共沖了四次澡。

他四次披著浴巾，沿著大廳走到公用浴室，四次打開水龍頭，涂上肥皂。第二天凌晨，他又早早起床，五次跑去刷牙，中間間隔只有五分鐘。

他干嘛呢？他要以最快的速度認(rèn)識其他秘書，用最快的速度跟所有人“偶遇”。

三個(gè)月后，眾議院全體助手組成的組織要選一個(gè)頭，大家相互都不認(rèn)識，當(dāng)然，所有人都認(rèn)識他！他成了這個(gè)“小國會” 的議長，并一路走上總統(tǒng)寶座。

你看，這就是多看效應(yīng)。有人認(rèn)識你本身，就是你的競爭力。

在《怪誕行為學(xué)》這本書里講過一個(gè)有意思的事情：我們心里已經(jīng)形成的印象會影響我們的判斷，甚至?xí)绊懳覀儗?shí)際的體驗(yàn)。

曾經(jīng)有一個(gè)著名的啤酒實(shí)驗(yàn)，研究人員找了很多大學(xué)生，告訴他們這里有兩種啤酒，一種是很普通的啤酒，另一種是特別釀造的啤酒。

他們喝完兩種啤酒之后，要說出哪個(gè)啤酒更好喝。結(jié)果大多數(shù)人都覺得特別釀造的啤酒更好喝，實(shí)際上這些特別釀造的啤酒，只是在普通啤酒里加了一點(diǎn)兒醋。

然后，研究人員又找了一些大學(xué)生，換了一種推薦方法，先告訴大學(xué)生，這有一種加了醋的特別釀造啤酒，再讓他們喝了兩種啤酒之后去比較口感，結(jié)果出現(xiàn)了驚人的反轉(zhuǎn)，沒有一個(gè)人覺得特別釀造的啤酒好喝，反而覺得味道很奇怪。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明，人有時(shí)候不是因?yàn)轶w驗(yàn)做的判斷，而是預(yù)期做了判斷。對特別釀造的啤酒的預(yù)期高，所以覺得口感更好，當(dāng)知道真相后，預(yù)期沒了，判斷也跟著改變了。

再比如，有一個(gè)咖啡實(shí)驗(yàn)，研究人員對志愿者說，有一家咖啡館新開業(yè)，正在做價(jià)格和口味的測試，大家可以免費(fèi)喝咖啡。

但這些人喝咖啡用的杯子是不一樣的，有的是高檔的銀制器皿，有的是廉價(jià)的一次性餐具，有的是普通的玻璃杯。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們用的杯子越高檔，就越覺得咖啡的味道好。也就是說，高檔的杯子拉高了人們的心理預(yù)期，咖啡味道也跟著改變了。

                                                       ————內(nèi)容來自李翔商業(yè)內(nèi)參

占據(jù)了領(lǐng)先地位的品牌，更容易保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。其中的原因遠(yuǎn)不止印隨效應(yīng)和多看效應(yīng)這么簡單。

還有一個(gè)更難逆轉(zhuǎn)的冪律法則。

從新東方辭職創(chuàng)業(yè)做職業(yè)生涯規(guī)劃的古典，在《躍遷》這本書里，說了冪律法則的強(qiáng)大和可怕。

2006年我在新東方國外部講GRE詞匯，剛被選為第一屆新東方集團(tuán)培訓(xùn)師。俞敏洪老師希望我研究下“優(yōu)秀教師的能力素質(zhì)模型”，并最終把成果整理成“教師之輪”體系，幫助更多老師成長。

“教師之輪”包括五項(xiàng)核心能力：專業(yè)知識、課程設(shè)計(jì)能力、呈現(xiàn)能力、個(gè)人魅力、積極心態(tài)。

在這期間，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：同樣的訓(xùn)練課程中，有一群人的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他人——他們不是因?yàn)楸绕渌烁勇斆骰蛘吲?，而是采取了更加聰明的學(xué)習(xí)路徑。

第一種教師的學(xué)習(xí)路徑，是把百分之百的能力，全部投入學(xué)習(xí)專業(yè)知識，然后再進(jìn)入下一個(gè)領(lǐng)域。

而另外一些老師，他意識到在一個(gè)領(lǐng)域里面，20%的知識就可以囊括80%的內(nèi)容。

所以他會花一點(diǎn)時(shí)間迅速的學(xué)這個(gè)領(lǐng)域最精華的20%，然后再去學(xué)課程設(shè)置20%，然后再去學(xué)演講的20%，再去學(xué)魅力的20%，再去學(xué)心態(tài)的20%。同樣的時(shí)間，他獲得了五個(gè)80%，所以是400%。

僅僅是因?yàn)閷W(xué)習(xí)路徑的不同，老師們在三個(gè)月就已經(jīng)拉開了四倍的距離。

可能有人會說，這沒什么了不起的，那些一百分的老師，你只需要給他更長的時(shí)間，他也可以迎頭趕上。我們基礎(chǔ)打得好，后發(fā)先置可以嗎？不可以，因?yàn)榻酉聛砭陀械诙喌能S遷發(fā)生。

在新東方系統(tǒng)里面，如果你一定要選一個(gè)老師排課，你會選什么？一定是先選400分的。

400分的老師訓(xùn)練得比較多，課就講得好一點(diǎn)；課講得更好，就能帶更多的學(xué)生；學(xué)生越多，優(yōu)秀學(xué)生就更多，名氣就更多；名氣更大，就排得更多；排得更多，錢就更多。

于是四百分的老師莫名其妙的形成一個(gè)正循環(huán)，等到一個(gè)暑假下來，四百分的老師就變成四千分的老師，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的把一百分的老師拉下來了。

這其實(shí)是一個(gè)很簡單的法則，不知道大家聽過沒有？叫冪律法則。20%的國家，占據(jù)了80%的財(cái)富。

不僅僅財(cái)富這么分配，你可能想象不到，微博的粉絲數(shù)量是這么分配的，英語的詞頻是這么分配的，你媳婦兒上網(wǎng)的導(dǎo)購平臺，也是這么分配的。

關(guān)于財(cái)富分配，不只是20%的國家，占據(jù)80%的財(cái)富這么簡單。

而是全球最有錢的388人擁有的財(cái)富，等于全球最窮的25億人口擁有的財(cái)富總和。這是2010年的數(shù)據(jù)。

在2015年，這個(gè)數(shù)字是62人。在2017年，是8個(gè)人。

每次發(fā)布人均收入的時(shí)候，都有人懷疑數(shù)據(jù)造假，還有人說自己給國家拖后腿了。你沒想想王健林，馬云這些人，他們一個(gè)人能平均掉一個(gè)地級市的收入。

一旦在心智中注冊成功，也就是消費(fèi)者認(rèn)同了你的領(lǐng)先地位，就很容易保持領(lǐng)先。因?yàn)樾闹请y以改變。

可口可樂的CEO曾經(jīng)說，如果有一天可口可樂的工廠一夜之間消失，只要三個(gè)月的時(shí)間，可口可樂就能實(shí)現(xiàn)重建。

因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同可口可樂的品牌，消費(fèi)者需要可口可樂。有這一點(diǎn)存在，銀行就敢給可口可樂貸款，經(jīng)銷商就能從工廠進(jìn)貨，供應(yīng)商就能給可口可樂供應(yīng)原材料，公司員工也會不離不棄。

這一點(diǎn)很像“認(rèn)知大于事實(shí)”的邏輯，一旦別人都認(rèn)為你具備領(lǐng)導(dǎo)地位，那你就真的會成為領(lǐng)導(dǎo)者。不同之處在于，有的領(lǐng)導(dǎo)者地位，是騙術(shù)和幻象，而基于心智邏輯通過市場營銷建立起來的領(lǐng)導(dǎo)地位，是真實(shí)存在的。

可口可樂是一個(gè)假設(shè)的案例。王老吉的重建，是一個(gè)真實(shí)的案例。

廣藥集團(tuán)打贏了官司之后，把紅罐王老吉的商標(biāo)收回之后，沒有工廠、沒有員工、沒有經(jīng)銷商渠道、沒有原材料供應(yīng)商，幾乎就是可口可樂CEO假設(shè)的“工廠被一把火燒掉”的狀態(tài)。

廣藥的王老吉團(tuán)隊(duì)，從5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)開始，創(chuàng)造了4年從0到2015年收入200億的商業(yè)奇跡，市場占有率達(dá)到70%，團(tuán)隊(duì)三個(gè)月就達(dá)到3000人。

根本原因，就是消費(fèi)者不會在意“王老吉”是誰家的，他們只要喝涼茶。因?yàn)楦偁幍幕締挝皇瞧放?，而不是企業(yè)。

在大陸市場，康師傅集團(tuán)的方便面、瓶裝綠茶、冰紅茶等都領(lǐng)先于統(tǒng)一集團(tuán)。

但是從實(shí)力對比看，統(tǒng)一集團(tuán)更強(qiáng)大，在臺灣市場就是如此。統(tǒng)一集團(tuán)是臺灣市場的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，康師傅集團(tuán)不是。

康師傅集團(tuán)能在大陸市場力壓實(shí)力更強(qiáng)的統(tǒng)一集團(tuán)，只因?yàn)樽鰧α艘患拢焊邕M(jìn)入大陸市場，更早推出新產(chǎn)品。

康師傅集團(tuán)和統(tǒng)一集團(tuán)在大陸市場的競爭，就是一場先入為主的競爭，是一場誰先在心智中完成注冊的競爭。

康師傅集團(tuán)更早進(jìn)入大陸市場，更早推出新產(chǎn)品，更早在消費(fèi)者心智中完成注冊。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，康師傅就是第一品牌，統(tǒng)一不是。認(rèn)知大于事實(shí)，這樣的認(rèn)知造就了康師傅集團(tuán)一直領(lǐng)先的事實(shí)。

統(tǒng)一集團(tuán)意識到這個(gè)規(guī)律后，率先推出低濃度果汁“鮮橙多”，迅速在這個(gè)新品類上獲得了領(lǐng)先地位?？祹煾导瘓F(tuán)跟進(jìn)的同品類產(chǎn)品“鮮的每日C”則處于落后地位。

消費(fèi)者不會在意康師傅集團(tuán)和統(tǒng)一集團(tuán)誰更強(qiáng)大，誰更專業(yè)。他們只在意是什么東西（品類），什么品牌。

這就是天圖資本馮衛(wèi)東講的品牌三論：

市場競爭發(fā)生在心智中；競爭的基本單位是品牌，不是企業(yè)；品牌是品類和特性的代表。

類似于康師傅集團(tuán)和統(tǒng)一集團(tuán)的事情，也發(fā)生在肯德基和麥當(dāng)勞之間，在美國本土麥當(dāng)勞是行業(yè)第一品牌，肯德基是年輕品牌?？墒且?yàn)榭系禄邕M(jìn)入中國市場，在中國肯德基的市場份額領(lǐng)先于麥當(dāng)勞。

在鄧德隆的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》里，提到過佳潔士和高露潔的競爭：

在美國，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會。

早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國整個(gè)企業(yè)界對心智資源的認(rèn)識還很模糊，眾多牙膏做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求還時(shí)常變來變?nèi)ィ鴮ρ栏囝悇e中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。

高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對防止蛀牙的關(guān)注會越來越強(qiáng)，它像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占，于是迅速進(jìn)入中國市場，開始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。

高露潔是第一個(gè)敢于和國內(nèi)企業(yè)一起搶購中央電視臺黃金競標(biāo)時(shí)段的外資公司。像寶潔這樣的外資公司當(dāng)時(shí)是以“千人成本”計(jì)算媒介投入產(chǎn)出比出了名的公司，據(jù)他們的計(jì)算，中央電視臺的競標(biāo)時(shí)段不合算，是不理性的。

但是高露潔從迅速搶占心智資源這個(gè)戰(zhàn)略高度來看投入產(chǎn)出比的話，卻是大大值得，其回報(bào)就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場。幾年以后寶潔反應(yīng)過來，用了比高露潔大得多的預(yù)算來反攻高露潔，結(jié)果屢屢落敗。

在美國市場，佳潔士以聚焦“防蛀”成為市場第一，但是在進(jìn)入中國市場后沒有這樣做，等到高露潔占據(jù)“防蛀”概念之后，佳潔士的反擊已經(jīng)來不及了。

市場調(diào)查證明，消費(fèi)者購買高露潔并不是因?yàn)榉乐怪?，而是因?yàn)楦呗稘嵰恢毙麄鞯摹胺乐备拍睿瓜M(fèi)者覺得高露潔更專業(yè)。

這也說明功能性廣告的威力。因?yàn)樾闹前凑展δ芊诸悆Υ?。像oppo和vivo手機(jī)宣傳自己的拍照功能、充電快和音樂手機(jī)概念，并不只是賣那幾個(gè)功能特點(diǎn)。

更根本的目的，是通過功能性的廣告，引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

品牌一旦占據(jù)心智，就很難改變。其他品牌甚至要借助領(lǐng)先品牌的光環(huán)來宣傳自己。

為什么茅臺和拉菲賣的好？因?yàn)槿藗兛赡懿欢拙?，但都認(rèn)識茅臺，可能不懂紅酒，但都知道拉菲。

請客的，送禮的人拿出來茅臺和拉菲的時(shí)候，客人會直接感覺到價(jià)值。

如果你拿出來一瓶某某紅酒，還要跟上解釋幾句：這是產(chǎn)自哪哪酒區(qū)的，有這樣那樣的歷史。生怕客人覺得受了怠慢。

有時(shí)候往往還加上一句：這酒和拉菲是一個(gè)家族。你看，你在層拉菲的光。

紅花郎酒的廣告是：兩大醬香白酒之一，其中一個(gè)是青花朗。另一個(gè)是誰，不懂白酒的人也知道是茅臺。

蒙牛乳業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，喊出口號要做內(nèi)蒙乳業(yè)第二名。第一名是伊利。

對于占據(jù)了領(lǐng)先地位的品牌來說，占盡天時(shí)地利人和。天時(shí)就是市場時(shí)機(jī)，是時(shí)間窗口，品牌要在時(shí)間窗口內(nèi)盡可能快地占據(jù)心智；地利就是市場渠道，經(jīng)銷商管理；人和，就是團(tuán)隊(duì)，更是消費(fèi)者地認(rèn)可。

天時(shí)不如地利，地利不如人和。心智的占領(lǐng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，是第一位的。

領(lǐng)先品牌獲得了最多的收入，就有錢做更多的廣告，投入更多的研究費(fèi)用，招募更優(yōu)秀的員工。

更優(yōu)秀的員工，更多的廣告，更多的研究費(fèi)用，又更加穩(wěn)固了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

形成了一個(gè)似乎牢不可破的循環(huán)。

那么，事實(shí)只能如此么？新品牌的機(jī)會在哪？

突破點(diǎn)就在下一層認(rèn)知：定位是后來者居上的認(rèn)知。