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作者：張知愚 訂閱號：心智戰(zhàn)爭（xinzhizhanzheng）
后來者居上
前面說了，強(qiáng)者恒強(qiáng)。加上心智難以改變，后來者的機(jī)會很小。而讓后來者居上，正是定位理論的拿手好戲。
這一段內(nèi)容，可能是定位理論最精華的部分。
后來者居上，用杰克·特勞特的說法就是，“為競爭對手重新定位”。他說，定位是針對競爭對手的理論。
“市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)，包圍并戰(zhàn)勝競爭對手。”
這個(gè)說法可能會招致很多人的反感和反對。市場營銷的本質(zhì)難道不是為客戶服務(wù)？為此，“超級符號”的提出者華杉用了一個(gè)很有趣的比方來形容消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系。
消費(fèi)者是妞，企業(yè)是泡妞的。你應(yīng)該盯著妞，而不是盯著其他的競爭者。競爭者那么多，你怎么能盯得過來。
還有一點(diǎn)，能不能泡到妞，取決于妞，而不是競爭對手。就算你把競爭對手都干跑了，妞還是不喜歡你，有什么用？
如果讓杰克·特勞特來回答這個(gè)問題，他可能這樣說：
姑娘每天面對那么多人追，心智已經(jīng)疲憊不堪。而且在我之前已經(jīng)有很多人在追她了，并且追了很多年了，甚至有的人已經(jīng)跟她已經(jīng)結(jié)婚了。
我不出點(diǎn)奇招，她怎么能注意到我？我不指出來她身邊人的缺點(diǎn)，她怎么會離開他，到我身邊來？
以上為戲說。但是玩笑里也有認(rèn)真的成分?？梢钥闯鰜?，杰克·特勞特和華杉的說法都是對的，只是在不同的情境下適用不同的理論。
任何一個(gè)理論都有自己的邊界，在邊界之內(nèi)是適用的，在邊界之外不適用。在最后一章，我會回顧定位理論的誕生過程，進(jìn)而了解其邊界。
接著回來說為競爭對手重新定位的技術(shù)。
很多人乍一看可能不理解，你怎么可能為別人定位？人家家大業(yè)大，難道你去競爭對手那里當(dāng)經(jīng)理人？
提這個(gè)問題的人忘了定位理論的一個(gè)重要概念：市場競爭的戰(zhàn)場在消費(fèi)者的心智中。
如果能改變消費(fèi)者的心智。就能改變敵我在競爭中的態(tài)勢。
你以為你身邊摟著妞，妞就是你的？我現(xiàn)在讓妞相信，你外面有家室，你身體不健康，你的資產(chǎn)都是負(fù)債。她還能跟你？
講一個(gè)《水滸傳》的故事：
一本《水滸傳》，最大利益既得者是宋江，最懂玩弄心智的也是宋江。
宋江雖與武松、魯智深一眾好漢為伍，但是論武藝、論長相、論家世都不占優(yōu)勢。他能成為眾好漢的頭領(lǐng)，全部得益于他的智謀。
從品牌建立和公關(guān)能力來看，宋江是水滸傳里玩弄眾人心智的第一高手。
宋江身無長物，不像武松林沖等人“空有一身武藝”，但他有“及時(shí)雨”的美名。幾次身陷險(xiǎn)境，對方一旦得知眼前這位黑漢子就是江湖人稱“及時(shí)雨”的宋江，無不起身就拜。
這個(gè)“及時(shí)雨”的名號，是宋江見到落難的好漢就給銀子賺來的。宋江沒有武藝在身，但是有“及時(shí)雨”這個(gè)品牌，成了他跑江湖的護(hù)身符。
到得逼上梁山之后，宋江又舉起來“替天行道”的大旗。梁山一伙人，說是好漢，也是強(qiáng)盜。燒殺搶掠，無惡不作，本來就是被官兵追捕，無處可去才到梁山聚伙。
除了林沖、楊志這種身在梁山，心在朝廷的人，剩下的心里都知道自己犯下的是死罪，難保哪天就會被官軍捉住，所以他們信奉的就是及時(shí)行樂，大口吃肉大碗喝酒。
這時(shí)候宋江說，兄弟們，咱不是那作奸犯科的人，咱這是替天行道。不信你看，咱們反貪官不反皇帝，咱們天天求著招安呢。
這幫命案在身的強(qiáng)盜一聽，自己沒干壞事，反而是替天行道。不僅沒有了危機(jī)感，還有了道義上的優(yōu)越感。宋江被眾人舉為頭領(lǐng)，也就不奇怪了。
“及時(shí)雨”和“替天行道”，是宋江初入江湖使出的兩個(gè)品牌?！凹皶r(shí)雨”讓他獲得了江湖人士的認(rèn)同，“替天行道”讓他成為眾人的頭領(lǐng)。
然而好戲還沒有開始，宋江對眾人心智的操縱，真正體現(xiàn)了什么叫做“后來者居上”。
宋江上梁山之前，是晁蓋等人先到。宋江作為后來者，晁蓋并沒有另眼相看，而是表示眾好漢論貢獻(xiàn)排座次，每個(gè)人都是平等的。
然而此時(shí)宋江卻說，不分功勞高下，舊頭領(lǐng)坐主位，新頭領(lǐng)坐客位。晁蓋為首的舊頭領(lǐng)九個(gè)人，宋江為首的舊頭領(lǐng)二十幾個(gè)人。實(shí)力對比，一目了然，宋江這架勢分明就是搶地盤來的。
晁蓋的意思是大家不分彼此，都是一伙的，能者居上。這條規(guī)則對宋江是不利的。三十六個(gè)合作人排下來，宋江妥妥最后一位。
宋江的意見是先來者為尊。為了表示對晁蓋等人的尊重，讓舊頭領(lǐng)坐主位。乍一看，這是尊重主人，謙恭馴順，實(shí)際上用心險(xiǎn)惡。
本來是三十六個(gè)人，人人平等，按功勞排座次的場面。被宋江分成了新舊兩派，一方面避免了自己排到最后一位，一方面穩(wěn)固了作為新頭領(lǐng)的位置，還實(shí)現(xiàn)了對晁蓋等人的實(shí)力壓制。
接下來宋江充分發(fā)揮自己這邊人多的優(yōu)勢，每次下山搶劫都占得先機(jī)，結(jié)識新好漢，不斷擴(kuò)大自己的隊(duì)伍。每次晁蓋要下山，宋江就說，哥哥是山寨之主，如何可便輕動？
看見沒，一開始，宋江用“晁蓋等人是主，主為尊”這個(gè)道德準(zhǔn)則，把整個(gè)隊(duì)伍分為兩派，把自己列為新頭領(lǐng)。實(shí)現(xiàn)了后來者居上的事實(shí)。
接下來，宋江把自己人多的優(yōu)勢用到極致，不斷下山打家劫舍，替天行道，結(jié)識新人，擴(kuò)大自己的隊(duì)伍。這是啟動了屬于自己的冪律法則。
當(dāng)可口可樂出現(xiàn)的時(shí)候，它說自己是“偉大國家的無酒**料”，直接指出當(dāng)時(shí)的主流飲料——酒精——使人昏沉的缺點(diǎn)。
當(dāng)七喜出現(xiàn)的時(shí)候，它說自己是“不含**的非可樂”，**使人上癮。這個(gè)時(shí)候，可口可樂就成為了誘人上癮的飲料。
當(dāng)百事可樂出現(xiàn)的時(shí)候，它說自己是“年輕人的時(shí)尚，新一代的選擇”?？煽诳蓸返慕?jīng)典可樂的形象，就成為了老邁的象征。
當(dāng)肯德基出現(xiàn)的時(shí)候，它也說自己是“年輕人的選擇”，麥當(dāng)勞的快餐發(fā)明者的形象，就成了老邁的象征。
當(dāng)真功夫出現(xiàn)的時(shí)候，它說自己是“營養(yǎng)還是蒸的好”，肯德基麥當(dāng)勞的洋式快餐的新潮形象，就成了油炸的、不健康的象征。
當(dāng)宋江上梁山的時(shí)候，他說是新來的，不能和晁蓋等人同坐。晁蓋等人的梁山主人的身份，就成了舊幫派。
百事可樂、七喜、肯德基和真功夫的市場營銷總監(jiān)，是宋江的隔代知己。
杰克·特勞特一直說，不同勝過更好。因?yàn)橐坏┠銓?shí)現(xiàn)了不同，你就成為了你的領(lǐng)域里的第一，就可以在屬于你的領(lǐng)域里，實(shí)現(xiàn)冪律法則的迭代增長。
艾·里斯說，商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；創(chuàng)建品牌的方法，就是創(chuàng)建和主導(dǎo)一個(gè)新的品類。
宋江分化了梁山好漢們，誕生出“新頭領(lǐng)”這個(gè)品類，并且代表和主導(dǎo)了這個(gè)新的品類。
百事可樂分化了喝可樂的人群，把人群里的年輕人分化出來，誕生出“新可樂”這個(gè)品類，然后主導(dǎo)和代表了這個(gè)新的品類。
七喜分化了喝可樂的人群，把注重健康，討厭**上癮功能的人分化出來，誕生出“非可樂”這個(gè)品類，然后主導(dǎo)和代表了這個(gè)新的品類。
真功夫分化了吃洋式快餐的人群，把注重健康營養(yǎng)的人群分化出來，誕生出“中式快餐”的品類，然后主導(dǎo)和代表了這個(gè)新的品類。
分化出自己的群體之后，接下來就是啟動自己領(lǐng)域內(nèi)的冪律法則：
討厭油炸食品的人去真功夫消費(fèi)，真功夫就賺了更多的錢，開更多的店。
更多的店又吸引更多注重飲食健康的人，如此形成了一個(gè)正向循環(huán)。
商業(yè)發(fā)展的動力是分化。分化往往是從市場領(lǐng)先者不在意的地方出現(xiàn)的。
凱文凱利說顛覆式創(chuàng)新有一個(gè)重要特征，那就是從傳統(tǒng)巨頭的技術(shù)和市場邊緣艱難成長起來，那些現(xiàn)在壟斷的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將來會被那些來自于邊緣的創(chuàng)新公司所顛覆。
艾·里斯斷言商業(yè)發(fā)展的動力是分化。是因?yàn)閺淖匀唤绲倪M(jìn)化來看，是不斷分化的。其實(shí)人類社會也是。
古希臘最重要的哲學(xué)家之一亞里士多德，出身于希臘世界的邊緣色雷斯；
**神學(xué)最重要的奠基人奧古斯丁，出身于北非；
法國啟蒙運(yùn)動的代表人物之一盧梭，出身于瑞士法語區(qū)；
卡爾·馬克思，愛因斯坦，海涅，扎克伯格，他們都是猶太人，來自世界的邊緣人；
法國足球史上最偉大的球員，齊達(dá)內(nèi)，來自阿爾及利亞。
處在文化中心的人，和處在市場領(lǐng)先地位的品牌，會陷入一種不自覺的自大之中。這種自大，帶著明顯的傲慢。
所謂的品類分化，本質(zhì)上是新生事物的誕生。在生物界，人類社會和商業(yè)社會，都必然存在這樣的規(guī)律。新事物的誕生，目的就是分化舊事物的力量，最終埋葬舊的事物。
1984年，喬布斯拍攝了蘋果公司最成功的一條廣告：《1984》。這個(gè)名字來自于喬治奧威爾的小說《1984》。
在這本書里，作者預(yù)言在1984年，世界被三個(gè)國家控制。每個(gè)國家都實(shí)行嚴(yán)格的集權(quán)統(tǒng)治，普通民眾沒有自主權(quán)，沒有自由選擇，生活被嚴(yán)格監(jiān)控，思想被控制。
喬布斯在廣告里呈現(xiàn)了這個(gè)畫面：一群面無表情的人，在劇場里觀看統(tǒng)治者的講話，大屏幕上的最高統(tǒng)治者威嚴(yán)、冷酷，正在進(jìn)行蠱惑人心的講話。劇場里的氣氛沉悶、無趣。
一個(gè)穿著蘋果電腦標(biāo)志白T恤的女模特沖進(jìn)劇場，沖破劇場維護(hù)者的阻攔，掄起鐵錘砸向大屏幕。
喬布斯直言，廣告中的統(tǒng)治者就是IBM（當(dāng)時(shí)的個(gè)人電腦市場老大）：
我們對當(dāng)時(shí)的巨人 IBM 說：等等，你的路是錯(cuò)的，這不是我們想讓計(jì)算機(jī)發(fā)展的方向，這不是我們想要為后人留下的遺產(chǎn)，這不是我們希望我們的孩子學(xué)習(xí)的東西。
你的做法是錯(cuò)誤的，讓我們來告訴你什么是對的，這就是，就是這臺叫做 Macintosh 的機(jī)器，這比你們的電腦要好得多，而且它將會打敗你們。
喬布斯告訴所有人，IBM就是那個(gè)控制言論，控制思想，壟斷市場的獨(dú)裁者。蘋果電腦就是挑戰(zhàn)者，她的使命就是打破壟斷，給世界帶來新的產(chǎn)品和思想。
并不是只有政府和IBM這樣的大企業(yè)，才能掌握科技?？萍紝儆诿恳粋€(gè)人。電腦不再是壟斷者和獨(dú)裁者用來控制思想，泯滅個(gè)性的工具，而是每一個(gè)個(gè)性覺醒的個(gè)體，用來展現(xiàn)自我潛能的工具。
《1984》廣告最后一句說：1984不會成為1984。1984年蘋果上市新的個(gè)人電腦，這個(gè)屬于每一個(gè)人的電腦，會打破IBM的個(gè)人電腦市場壟斷地位。
人們可以通過自己的電腦發(fā)出聲音，彼此聲源，形成社群，對抗獨(dú)裁者和壟斷者的霸權(quán)。那么，就不會出現(xiàn)喬治奧威爾預(yù)言的1984年。
挑戰(zhàn)者，叛逆者，革命者。這就是喬布斯給蘋果電腦的定位。她吸引了人群中具有同樣價(jià)值觀的人。
他們需要表達(dá)訴求和不滿，他們要爭取屬于自己的位置，但是在之前的時(shí)代他們沒有表達(dá)的工具，現(xiàn)在蘋果電腦是他們的武器。
喬布斯分化了人群中的年輕人和叛逆者成為蘋果公司的擁躉。在《1984》和后來的一系列廣告的攻勢之下，喬布斯和蘋果電腦為IBM重新定位，使其成為老邁和獨(dú)裁的象征。
然后，蘋果電腦就開啟了屬于自己的冪律法則。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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