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本文目錄如下:
1、案例背景
2、流量矩陣和分布
3、社群運營拆解
4、會員體系拆解
5、活動設計拆解
1)案例簡介
2)案例標簽
3)市場規(guī)模
4)用戶畫像
1)私域
公眾號:目前有2個號,主號「MannerCoffee」預估粉絲超過百萬,是品牌宣傳的主要窗口。
小程序:目前主要功能還是為線上點單。
社群:截止3月門店數量384家,預估社群人數達10萬。
目前Manner的私域矩陣主要還是以微信生態(tài)為主,需要說明的是社群并不對線上開放,只有在線下門店掃碼才可入群。形成了一個社群轉化-線上點單-線下交付的閉環(huán),能夠保證一定程度的復購。
2)公域
視頻號:目前點贊量和播放量都不高,預估粉絲在1萬以下,主要的視頻內容以新品介紹、門店開業(yè)和活動宣傳為主。
抖音:目前運營3個賬號,總粉絲在20萬左右。主號「We are Manner」每天固定8:30-0:30開啟直播,主要以帶貨為主。
小紅書:目前小紅書粉絲1.1萬,發(fā)布筆記126篇,主要內容為新店宣傳和福利活動介紹。
需要說的是在小紅書上Manner有3萬+篇的筆記,猜測Manner在koc商業(yè)合作上花了不少的預算,就目前的環(huán)境來說,這種種草的廣告模式比投硬廣要來的劃算。
Manner各門店社群均有咖啡師出現在群內,統(tǒng)一ID為“Manner Barista + 咖啡師昵稱”,據統(tǒng)計,平均每個群中約有5-6名Manner咖啡師?!叭藲饪Х葞煛币渤蔀槲龔唾彽闹匾蛩?。
會員機制:積分制
福利策略:積分兌換
目前只有在淘寶店內和微信小程序中有看到會員的入口。
1)淘寶會員體系
會員的機制相對簡單,淘寶店內普通會員消費1元可積1分,1000積分可以兌換10元優(yōu)惠券。
2)微信小程序會員體系
微信小程序內的會員,只說明了下單有積分,估計只有在線下購買時可以使用,且沒有對積分有任何說明。
想要了解清楚企業(yè)的私域運營,就必須要清楚其用戶路徑是如何運轉的。
所以通過Manner咖啡的一場6周年咖啡活動,來解析其用戶路徑圖是如何規(guī)劃設計的。
這是MANNER的6周年咖啡免費領活動,整場活動的規(guī)則如下:
關注公眾號并與14日前分享此文推文至朋友圈,于周年慶活動期間前往MANNER全國門店。15日(周年慶)攜帶一次性杯現場點單咖啡飲品,即可享受全額免費。同時在14日、16-18日期間,現場點單咖啡飲品,還可以獲得MANNER六周年限定款杜邦紙袋一個。
活動海報:
這個活動其實并不復雜,下面就是關于這場活動的一個路徑圖:
這次活動并沒有投放信息流廣告,更多的曝光來自好友朋友圈的分享、小紅書的達人推薦、線下門店內的易拉寶廣告牌。所有的曝光渠道最后引入到的端口都是微信公眾號。
憑借低成本的營銷方式,僅靠用戶的分享給公眾號帶來了10w+的閱讀量,也給門店帶來了大批量的目標用戶引入私域,這樣的活動思路值得學習借鑒。
說幾個Manner咖啡在私域運營上待優(yōu)化的點和亮點。
1)小程序會員體系相對粗糙。可以對積分規(guī)則作出簡單說明,提升會員使用率。
2)社群多為用戶單向內容輸出。每天都是官方發(fā)內容刷屏,可適當添加一些和用戶互動的社群內容,比如互動問答等,有利于提升品牌忠誠度和社群活躍。
3)社群只對線下開放。可以適當建一些社群,供用戶線上交流,提升品牌聲量,也可以進行商品的轉化。
4)社群咖啡師的角色設計頗具亮點。專業(yè)的人物形象能拉近與用戶的距離,提升社群的活躍度和產品的復購率。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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