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5年估值100億的MANNER咖啡是如何做私域的?
2022-03-15 09:50:56
經常關注咖啡行業(yè)的朋友不難發(fā)現,目前市面上最火爆的咖啡都在做私域。


星巴克、瑞幸社群做的火熱,即溶咖啡中永璞、三頓半也都把私域視為重要陣地。可以說私域是現在咖啡品牌的標配。

最近有一家連鎖咖啡品牌manner咖啡,頻頻進入人們視野,成立于2015年,如今估值已達百億,憑借私域積累起超過10萬的忠實用戶。下面就為大家拆解Manner咖啡的私域是如何運營的。

之后也會給大家?guī)砀嗟乃接虬咐馕?,敬請期待?/section>


本文目錄如下:

1、案例背景

2、流量矩陣和分布

3、社群運營拆解

4、會員體系拆解

5、活動設計拆解



01 案例背景



1)案例簡介


Manner咖啡成立于2015,是一家連鎖咖啡店。主要產品是為用戶提供咖啡、茶飲以及甜點等。其秉持的經營理念是“讓咖啡成為生活的一部分(Make Coffee Part of Your Life),因此其將出品的高品質咖啡,配合親民合理的價格及最好的服務,來確??Х饶軌虺蔀橐环N日常的飲品。

2021年5月31日,Manner完成數億美元的融資。2022年3月1日,Manner宣布10座城市新開200+門店,除上海外,包括杭州、重慶武漢、蘇州、南寧、??凇⒈本?、成都等地都將有新店開業(yè)。截止目前,Manner已開設門店384家。


2)案例標簽


私域布局、社群運營解析、活動設計拆解


3)市場規(guī)模


中國咖啡市場進入一個高速發(fā)展的階段,2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元,預計行業(yè)保持27.2%的增長率上升,2025年中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元。


4)用戶畫像


年齡女性為主
咖啡剛需用戶和年輕白領


02 流量矩陣和分布


1)私域


公眾號:目前有2個號,主號「MannerCoffee」預估粉絲超過百萬,是品牌宣傳的主要窗口。


小程序:目前主要功能還是為線上點單。


社群:截止3月門店數量384家,預估社群人數達10萬。


目前Manner的私域矩陣主要還是以微信生態(tài)為主,需要說明的是社群并不對線上開放,只有在線下門店掃碼才可入群。形成了一個社群轉化-線上點單-線下交付的閉環(huán),能夠保證一定程度的復購。



圖片



2)公域


視頻號:目前點贊量和播放量都不高,預估粉絲在1萬以下,主要的視頻內容以新品介紹、門店開業(yè)和活動宣傳為主。


抖音:目前運營3個賬號,總粉絲在20萬左右。主號「We are Manner」每天固定8:30-0:30開啟直播,主要以帶貨為主。


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小紅書:目前小紅書粉絲1.1萬,發(fā)布筆記126篇,主要內容為新店宣傳和福利活動介紹。


需要說的是在小紅書上Manner有3萬+篇的筆記,猜測Manner在koc商業(yè)合作上花了不少的預算,就目前的環(huán)境來說,這種種草的廣告模式比投硬廣要來的劃算。

               


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B站:目前粉絲2700,投稿31篇。主要發(fā)布內容為專業(yè)的科普內容和關于咖啡的測評。

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微博:目前微博粉絲2.6萬,主要發(fā)布買家秀轉評贊、活動介紹和新品介紹等內容。

圖片



03 社群運營拆解


Manner每家門店都會設置微信社群,截止3月Manner的門店數量達到384家。

據明亮公司的調研:Manner每家門店通常只有一個微信群,平均每個社群人數約為260人左右,可以推算社群總人數達到10萬人以上。

社群日常話術:
每日推送當日新品(含咖啡和新咖啡豆)及日常關懷話術。通常是在早上,Manner 門店的微信號會在群內推送相關信息。群內還在定期推廣線下活動,提升用戶粘性。
       圖片        
社群亮點:


Manner各門店社群均有咖啡師出現在群內,統(tǒng)一ID為“Manner Barista + 咖啡師昵稱”,據統(tǒng)計,平均每個群中約有5-6名Manner咖啡師?!叭藲饪Х葞煛币渤蔀槲龔唾彽闹匾蛩?。


04 會員體系拆解

會員機制:積分制


福利策略:積分兌換

目前只有在淘寶店內和微信小程序中有看到會員的入口。


1)淘寶會員體系

會員的機制相對簡單,淘寶店內普通會員消費1元可積1分,1000積分可以兌換10元優(yōu)惠券。



圖片



2)微信小程序會員體系

微信小程序內的會員,只說明了下單有積分,估計只有在線下購買時可以使用,且沒有對積分有任何說明。


               

05 活動設計拆解

想要了解清楚企業(yè)的私域運營,就必須要清楚其用戶路徑是如何運轉的。


所以通過Manner咖啡的一場6周年咖啡活動,來解析其用戶路徑圖是如何規(guī)劃設計的。


這是MANNER的6周年咖啡免費領活動,整場活動的規(guī)則如下:

關注公眾號并與14日前分享此文推文至朋友圈,于周年慶活動期間前往MANNER全國門店。15日(周年慶)攜帶一次性杯現場點單咖啡飲品,即可享受全額免費。同時在14日、16-18日期間,現場點單咖啡飲品,還可以獲得MANNER六周年限定款杜邦紙袋一個。


活動海報:


圖片



這個活動其實并不復雜,下面就是關于這場活動的一個路徑圖:     

  圖片         

這次活動并沒有投放信息流廣告,更多的曝光來自好友朋友圈的分享、小紅書的達人推薦、線下門店內的易拉寶廣告牌。所有的曝光渠道最后引入到的端口都是微信公眾號。


憑借低成本的營銷方式,僅靠用戶的分享給公眾號帶來了10w+的閱讀量,也給門店帶來了大批量的目標用戶引入私域,這樣的活動思路值得學習借鑒。

 

小結


說幾個Manner咖啡在私域運營上待優(yōu)化的點和亮點。

1)小程序會員體系相對粗糙。可以對積分規(guī)則作出簡單說明,提升會員使用率。

2)社群多為用戶單向內容輸出。每天都是官方發(fā)內容刷屏,可適當添加一些和用戶互動的社群內容,比如互動問答等,有利于提升品牌忠誠度和社群活躍。

3)社群只對線下開放。可以適當建一些社群,供用戶線上交流,提升品牌聲量,也可以進行商品的轉化。

4)社群咖啡師的角色設計頗具亮點。專業(yè)的人物形象能拉近與用戶的距離,提升社群的活躍度和產品的復購率。



晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營銷創(chuàng)始人,10年數字化營銷經驗,私域流量和超級用戶方法論首創(chuàng)者。
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5年估值100億的MANNER咖啡是如何做私域的?嗎?
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6. 傳播封建迷信,主要表現為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
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