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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
巴黎奧運會于北京時間 8 月 12 日凌晨閉幕，從塞納河畔的流動盛宴到“伊森·亨特”從天而降取走會旗，四年一度的體育狂歡落下帷幕。
在過去的兩周內(nèi)，全球過半人口關(guān)注奧運會，根據(jù)知微數(shù)據(jù)，巴黎奧運會內(nèi)容在整體輿論場中的占比情況幾乎都在 70% 以上。如果不是奧運會，我們很難想象流量分布日漸“巴爾干”化的當(dāng)下，受眾對熱點有如此高的共識，無論點開什么 App，都是鋪天蓋地的奧運會相關(guān)。
奧運本身也在變化，為了吸引年輕人，霹靂舞在本屆正式成為奧運項目之一。除了跨越圈層的知名度，體育明星對年輕人的影響力越來越大。艾瑞咨詢在 2021 年東京奧運會后的調(diào)研顯示，用戶感興趣的內(nèi)容分布中，年輕群體對運動員相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度高，18 歲以下及 19-25 歲用戶對奧運冠軍關(guān)注度分別達(dá)到 52.6% 和 52.8%。
受眾對體育商業(yè)化的態(tài)度亦有改變，調(diào)研顯示上屆奧運會已有九成用戶表示接受商業(yè)化行為。到了這屆，我們可以看到社媒上不少用戶會在人氣運動員掀起話題和熱度之時，主動 Cue 到與其相關(guān)的品牌代言。
比如本屆奧運會鄭欽文拿下網(wǎng)球女單金牌時，不少媒體和網(wǎng)友都不約而同地提到，這是又一個“谷愛凌”式的體育明星。一個商業(yè)潛力巨大的的項目，加上奧運會的全民熱度，與戶外運動等年輕人生活方式的契合，都是值得大做文章的營銷爆點。
注意力分散時代稀有的公共“廣告牌”，年輕化、時髦化的體育內(nèi)容，相較從前對體育 IP 商業(yè)化更包容也更敏感的受眾，這些客觀因素共同左右著本屆奧運會的傳播環(huán)境。大型賽事除了是運動員們的賽場，也成為了品牌方們的秀場。
只不過“潑天的流量”襲來之時，亦是對品牌們把握機會能力的考驗。
品牌的奧運營銷算是一種典型的策略性投資，在奧運周期前后，品牌會對運動員的成績、潛力、市場吸引力等進行綜合評估。
一直以來品牌確定合作方的思路比較固定，即鎖定有沖金實力的運動員，其在賽事中的表現(xiàn)，往往能獲得大量的媒體曝光，品牌得以間接露出、提升知名度。比賽成績時有波動，所以前期合作的選擇多少會有賭的成分，但這類做法的好處是預(yù)期明確，有保底的流量基礎(chǔ)。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，本屆奧運會有八成網(wǎng)民表示對中國企業(yè)與奧運籌辦組織合作產(chǎn)品品牌有所關(guān)注度，亦有 50.73% 的網(wǎng)民表示未來對這類品牌的購買意愿會增加。
在成績的基礎(chǔ)上，運動員如果觸發(fā)了更吸睛的事件，比如創(chuàng)造記錄、制造熱梗、逆轉(zhuǎn)取勝或焦點之戰(zhàn)，品牌方相當(dāng)于抽中大獎。
比如潘展樂 8 月 1 日在男子 100 米自由泳決賽中以 46 秒 40 的成績打破世界紀(jì)錄奪冠，此后的 5 天時間，其個人抖音賬號漲粉上百萬，并上百次登上微博熱搜。
乒乓球作為”國球“，在一眾項目中地位特殊，男子單打其中一位參賽選手爆冷出局，意味著該項目要面對自 04 年雅典奧運會以后從未有過的半?yún)^(qū)失守孤軍奮戰(zhàn)的情況。此后的四分之一決賽中國對日本成為焦點戰(zhàn)，收視率高達(dá) 3.5%，市場占有率接近 63%。8 月 4 日的男單決賽在 21:22 的收視率達(dá)到 7.94%，有 1.05 億觀眾見證樊振東奪冠。
再看不同品牌的押寶策略。
伊利是一貫的廣撒網(wǎng)方式。品牌本身是中國奧委會官方合作伙伴，簽約了包括樊振東、孫穎莎、張雨霏、覃海洋等數(shù)十位運動員，涵蓋乒乓球、游泳、射擊、田徑等多個有奪金潛力的項目。此外，伊利還簽約了許海峰、劉翔等不在現(xiàn)役但獨具影響力的運動員，來盡可能輻射更多受眾。
攜程選定的范圍稍小一些，奧運開幕前就宣布確定了游泳運動員潘展樂、體操運動員張博恒、羽毛球運動員王昶和梁偉鏗四位代言人。官方透露的甄選標(biāo)準(zhǔn)是年輕化、綜合成績、所在項目的國際專注度、運動員自身的話題度。 就四位運動員奧運期間的表現(xiàn)來看，這是一個“熱度命中率”非常高的選擇。
因為押中了鄭欽文這個“最大的驚喜”，霸王茶姬一度被網(wǎng)友戲稱為“超絕事業(yè)運”。霸王茶姬在今年 4 月就已經(jīng)提前簽下鄭欽文并任命其為品牌的首位“健康大使”，彼時她的知名度僅限于網(wǎng)球迷圈層內(nèi)，官方是出于健康和國際化的考慮與之合作。但隨著后者在奧運會一鳴驚人，這一決定無疑為品牌帶來了巨大的關(guān)注度與形象提升。
不過押中寶只是第一步，奧運會本質(zhì)上是一次大型媒介事件，流量有鮮明的時效性，非?？简炂放颇芊褡プ∵\動員們所觸發(fā)的“頂流瞬間”，把握時機以最大化市場效應(yīng)。
當(dāng)前的廣告營銷行業(yè)奉行品效合一，奧運會算是少有的，品牌廣告得以大顯身手的舞臺。但在全民圍觀的輿論場中獲取營銷聲量，還需要品牌善于捕捉消費者情緒，順勢而為。
我們沿著上述提到的品牌談?wù)撨@個問題，霸王茶姬除了線上簽約運動員作為“健康大使”、上線茶友社區(qū)，還在線下開設(shè)了巴黎 TEA BAR 快閃店，宣傳產(chǎn)品配合文化輸出，重視多渠道曝光。
其他茶飲品牌也有類似的營銷方案，比如喜茶也在巴黎塞納河右岸開設(shè)了快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”，邀請名人體驗。值得一提的是，喜茶的奧運主題飲品“奪冠纖體瓶”火爆到多地售罄，不少門店不得不臨時下架。
從品牌的角度，能炮制出這種即時爆款一方面是提煉到了運動健康的主題，另一方面也需要供應(yīng)鏈反應(yīng)敏捷。
相比之下，攜程的奧運營銷戰(zhàn)線更長，這與品牌自身定位相關(guān)。據(jù)中新經(jīng)緯報道，攜程前中期主要是拍攝準(zhǔn)備物料，等待賽程進行、運動員獲得獎牌熱度攀升后，適時投放提前準(zhǔn)備好的獨家物料，以獲取更好的傳播效率。
攜程官方透露的后續(xù)合作可能會與中國入境游宣傳進行結(jié)合，不會讓他們進行各種商業(yè)化代言或者做盈利性質(zhì)的線下活動。作為 OTA 平臺，攜程更偏向于抓住奧運中后段熱度，讓運動員的積極形象內(nèi)化為品牌影響力，但具體效果還要進一步跟蹤觀察。
另一邊，伊利的意外翻車可視為一種“警醒”。由于宣傳物料提前被泄露，明明也合作了奪冠熱門鄭欽文，泄露海報中卻是慶賀摘銀；女單決賽結(jié)束前就開始在線下投放“孫穎莎奪冠”的廣告，但最終結(jié)果是陳夢斬獲金牌。押對了人卻操作失誤，招來一波反向熱度后，伊利不得不以道歉結(jié)束這場“鬧劇”。
在萬眾矚目的男子單打賽程中，選手樊振東身穿李寧設(shè)計的龍服，在鏡頭中屢次汗流浹背，關(guān)于比賽服吸汗性的爭議迅速隨著比賽的熱度擴散開來。此后更多的細(xì)節(jié)，比如選手頻繁挽袖子、設(shè)計過于貼身不方便動作，都引發(fā)了一些討論。
雖然李寧后續(xù)回應(yīng)是未收到相關(guān)教練和運動員任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題方面的反饋，但老牌運動品牌被新一代觀眾議論可能存在的品質(zhì)瑕疵，也體現(xiàn)了越是廣泛、公共性的曝光，大眾審視的目光就越嚴(yán)苛。
奧運賽程不過十幾天，算上前后的預(yù)熱與余熱最多一個月的流量高潮，期間隨著賽程推進、熱梗爆發(fā)，觀眾的情緒轉(zhuǎn)瞬即逝且極度敏感。品牌把握奧運營銷時機，既要網(wǎng)感好、反應(yīng)敏捷，又要足夠準(zhǔn)確、足夠謹(jǐn)慎。
從更全局的視角來看，營銷環(huán)境的變化與其后的媒體環(huán)境相關(guān)。
從里約到東京再到到巴黎，短視頻和社媒已經(jīng)成為人們接觸、討論大型賽事的主要渠道，碎片化的傳播載體、頻繁的互動已經(jīng)重塑了觀眾們對奧運會本身的消費方式，其伴生的營銷機遇自然需要不同的應(yīng)對方式。
上圖截取了福布斯《2023年全球收入最高的女運動員》排行榜上前五，不難發(fā)現(xiàn)，總收入構(gòu)成中，包含工資、賽事獎金的場內(nèi)收入占比明顯低于場外商業(yè)收入。 體育明星本身蘊含巨大的商業(yè)潛力，但國內(nèi)對這方面的開發(fā)明顯不如“文體不分家”里的另一半。
新京報曾有統(tǒng)計，根據(jù)國家體育總局公布的 2020-2022 年我國運動員獲奧項世界冠軍人數(shù)與網(wǎng)絡(luò)上可檢索到的對應(yīng)代言，去除重復(fù)項后，117 名運動員中擁有個人代言的僅有 42 位，占比 35.9%。其中有許多拿過兩年世界冠軍的運動員檢索不到任何個人代言品牌。
這有項目商業(yè)化程度不同的原因，相對冷門的項目即便成績出眾，曝光度也有先天不足。且不同的文化土壤下體育項目的大眾基礎(chǔ)也有差別，比如乒乓在國內(nèi)是老少皆宜的休閑活動，體操因為美國校園的啦啦隊文化，在本土青少年群體中頗受追捧。
但更重要的是，我們對體育 IP 長線價值的開發(fā)還有待加強。奧運周期過后，項目和運動員的關(guān)注度往往會迅速下降，品牌其實可以嘗試持續(xù)的合作關(guān)系來深化運動員形象與品牌價值觀、消費者之間的聯(lián)系，但這需要更系統(tǒng)的營銷策略。
好在跳脫出奧運周期，縱觀近幾年的社媒熱點，CityWalk、飛盤、露營等戶外運動的流行反應(yīng)出整體消費環(huán)境也開始青睞健康、積極的生活方式，體育在大眾休閑活動中越來越有存在感，而不僅限于四年一度的全民限時狂歡。奧運會雖已結(jié)束，體育 IP 的潛力已經(jīng)露出苗頭、亟待深挖。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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