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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
星巴克再度發(fā)生重大變化。
昨晚，星巴克宣布，任命現(xiàn)任墨式燒烤（Chipotle）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol，2024年9月9日開(kāi)始擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。星巴克董事會(huì)主席Mellody Hobson將成為首席獨(dú)立董事。
（左：Brian Niccol；右：Laxman Narasimhan）
從行動(dòng)上看，星巴克董事會(huì)有點(diǎn)等不及了：此前擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼CEO的納思瀚被董事會(huì)宣布“即刻卸任”，在Niccol正式上任前，由星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri將擔(dān)任臨時(shí)CEO角色。
茶咖觀察了解到，在加入星巴克之前，Niccol先后就職于必勝客、Taco Bell、墨式燒烤三家大型餐飲企業(yè)，目前，他還擔(dān)任沃爾瑪公司董事會(huì)成員，此前曾擔(dān)任 KB Home和Harley-Davidson董事會(huì)成員。
從過(guò)往履歷看，Niccol戰(zhàn)績(jī)不菲。據(jù)了解，Niccol從2018年就開(kāi)始擔(dān)任墨式燒烤的CEO，任職期間，他主要做出了兩方面的調(diào)整：一方面鞏固品牌管理，在菜單上進(jìn)行創(chuàng)新，突出餐品的文化屬性，加強(qiáng)品牌烙印，同時(shí)在社交媒體上塑造品牌形象，讓品牌更加年輕；另一方面，推出多渠道模式，大力推動(dòng)墨式燒烤數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在移動(dòng)訂餐、外賣(mài)和線上訂單方面獲取增量顧客。
在他的領(lǐng)導(dǎo)下，墨式燒烤成功從食品安全的丑聞中走了出來(lái)，并順利地度過(guò)疫情的艱難時(shí)期。在任期間，墨式燒烤的收入幾乎翻了一番，股價(jià)飆升了773%，利潤(rùn)增長(zhǎng)近七倍，并逐漸成為麥當(dāng)勞、星巴克之后全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。
值得注意的是，Niccol“妙手回春”的魔力，并不只發(fā)生于墨式燒烤身上。在任職Taco Bell期間，他推出了20款售價(jià)1美元的“高性價(jià)比SKU”，以應(yīng)對(duì)麥當(dāng)勞等巨頭發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。2017年，Taco Bell在美國(guó)的銷(xiāo)售總額首次擊敗了漢堡王，成為美國(guó)排名第四的餐飲品牌。
可以說(shuō)，Niccol的工作經(jīng)歷，和其所達(dá)成的成就，都是星巴克需要的東西。
這段時(shí)間，星巴克面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，兩大消費(fèi)市場(chǎng)都表現(xiàn)疲軟。最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克同店銷(xiāo)售額下降3%，這是連續(xù)第二個(gè)季度下降，也是自2020年首次同比下滑。而客流量下降5%，星巴克美國(guó)銷(xiāo)售額在本季度下降2%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之外，星巴克的煩惱也不少，兩大消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生改變。一方面，在美國(guó)市場(chǎng)，2023年以來(lái)線上外賣(mài)訂單、（自駕）不下車(chē)路邊取餐訂單的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)堂食訂單。而星巴克在北美市場(chǎng)的線上化進(jìn)程和（自駕）路邊店門(mén)店擴(kuò)張速度都遠(yuǎn)低于外界預(yù)期。
另一方面，在中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)正陷入瓶頸。一是價(jià)格戰(zhàn)依然繼續(xù)，二是茶飲、咖啡邊界不斷模糊，星巴克不僅要應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自茶飲行業(yè)的沖擊，市場(chǎng)份額受到不小影響。
這些挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)在股價(jià)上，就是“跌跌不休”。過(guò)去一年里，也就是現(xiàn)任CEO上任以來(lái)，星巴克股價(jià)下跌21%。
星巴克比誰(shuí)都著急。今年5月，星巴克創(chuàng)始人、前CEO霍華德·舒爾茨寫(xiě)了一封公開(kāi)信，雖然沒(méi)有點(diǎn)名，但也在批評(píng)現(xiàn)任管理層的做法。他認(rèn)為，應(yīng)該優(yōu)先升級(jí)移動(dòng)訂購(gòu)和支付的相關(guān)服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，他也指出星巴克應(yīng)該通過(guò)差異化來(lái)鞏固市場(chǎng)地位，換言之，就是要加強(qiáng)咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。
而Niccol此前做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、菜單創(chuàng)新和品牌重塑，就剛好與霍華德指出的努力方向一致，他的繼任，也受到了霍華德的全力支持?！度A爾街日?qǐng)?bào)》表示，Niccol將成為星巴克歷史上第六位擔(dān)任CEO的人，也是第二位來(lái)自公司外部的CEO。值得一提的是，第一位是2023年3月上任的納思瀚。
事實(shí)上，納思瀚也是被霍華德“欽點(diǎn)”上任的。據(jù)了解，在加入星巴克以前，納思瀚先后就職于麥肯錫、百事可樂(lè)，以及利潔時(shí)——杜蕾斯、滴露、美贊臣等品牌的母公司。他掌舵期間，擬定了星巴克的新使命，一是把人文聯(lián)結(jié)放進(jìn)來(lái)，二是賦予咖啡師信念感。
但由于納思瀚缺乏餐飲行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這也在一定程度上限制了納思瀚在掌舵星巴克時(shí)的靈活性與判斷力。星巴克前任董事會(huì)主席、現(xiàn)任獨(dú)立董事也指出，當(dāng)前的CEO沒(méi)有餐飲經(jīng)歷，所以掌舵遇到了挑戰(zhàn)。再加上下跌的股價(jià)，外界一直對(duì)他有所質(zhì)疑。
而這份質(zhì)疑在今年5月達(dá)到高峰。星巴克第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，星巴克該季度的營(yíng)業(yè)收入同比下降2%，不及市場(chǎng)預(yù)期；凈利潤(rùn)同比下降14.96%；最大市場(chǎng)美國(guó)的門(mén)店銷(xiāo)售額同比下滑3%，此前市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)2.3%；中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%，遠(yuǎn)超于市場(chǎng)預(yù)期的下降1.64%。
業(yè)績(jī)發(fā)布后，星巴克股價(jià)一夜蒸發(fā)了159.15億美元，約合人民幣1150億元。同時(shí)，在財(cái)報(bào)表現(xiàn)和股價(jià)表現(xiàn)都明顯不佳的情況下，納思瀚在采訪時(shí)還稱(chēng)“下午6點(diǎn)后不工作、周末不工作”，更是引發(fā)了廣泛批評(píng)。
從目前看，資本市場(chǎng)對(duì)于Niccol的上任反應(yīng)積極。在星巴克官宣換帥后，其股價(jià)大漲超20%，截至發(fā)稿，星巴克股價(jià)95.9美元，總市值1087億美元，重回千億。同時(shí)，投行Baird將星巴克的目標(biāo)股價(jià)從81美元/股上調(diào)至110美元/股。
值得一提的是，雖然星巴克表示，總部的人事調(diào)整不涉及中國(guó)市場(chǎng)，但Niccol的上任或多或少會(huì)帶給中國(guó)市場(chǎng)一些變化。
據(jù)了解，Niccol此前以大膽改革著稱(chēng)，在其來(lái)到星巴克后，或許會(huì)對(duì)公司進(jìn)行一些調(diào)整，這些調(diào)整無(wú)疑也將影響到星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)。同時(shí)，鑒于Niccol高度重視滿足顧客個(gè)性化及定制化需求的服務(wù)模式，再加上中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，他可能會(huì)賦予星巴克中國(guó)更大的自主權(quán)。這樣一來(lái)，星巴克中國(guó)在本土化策略和決策靈活性方面都將得到顯著增強(qiáng)與提升。
不過(guò)，這些都只是根據(jù)他過(guò)往的行為進(jìn)行的猜測(cè)。他上臺(tái)后究竟會(huì)如何改革星巴克，茶咖觀察會(huì)持續(xù)關(guān)注。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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