很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
星巴克再度發(fā)生重大變化。
昨晚，星巴克宣布，任命現(xiàn)任墨式燒烤（Chipotle）董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol，2024年9月9日開始擔任星巴克董事長兼首席執(zhí)行官。星巴克董事會主席Mellody Hobson將成為首席獨立董事。
（左：Brian Niccol；右：Laxman Narasimhan）
從行動上看，星巴克董事會有點等不及了：此前擔任星巴克董事長兼CEO的納思瀚被董事會宣布“即刻卸任”，在Niccol正式上任前，由星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri將擔任臨時CEO角色。
茶咖觀察了解到，在加入星巴克之前，Niccol先后就職于必勝客、Taco Bell、墨式燒烤三家大型餐飲企業(yè)，目前，他還擔任沃爾瑪公司董事會成員，此前曾擔任 KB Home和Harley-Davidson董事會成員。
從過往履歷看，Niccol戰(zhàn)績不菲。據(jù)了解，Niccol從2018年就開始擔任墨式燒烤的CEO，任職期間，他主要做出了兩方面的調(diào)整：一方面鞏固品牌管理，在菜單上進行創(chuàng)新，突出餐品的文化屬性，加強品牌烙印，同時在社交媒體上塑造品牌形象，讓品牌更加年輕；另一方面，推出多渠道模式，大力推動墨式燒烤數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在移動訂餐、外賣和線上訂單方面獲取增量顧客。
在他的領(lǐng)導下，墨式燒烤成功從食品安全的丑聞中走了出來，并順利地度過疫情的艱難時期。在任期間，墨式燒烤的收入幾乎翻了一番，股價飆升了773%，利潤增長近七倍，并逐漸成為麥當勞、星巴克之后全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。
值得注意的是，Niccol“妙手回春”的魔力，并不只發(fā)生于墨式燒烤身上。在任職Taco Bell期間，他推出了20款售價1美元的“高性價比SKU”，以應(yīng)對麥當勞等巨頭發(fā)起的價格戰(zhàn)。2017年，Taco Bell在美國的銷售總額首次擊敗了漢堡王，成為美國排名第四的餐飲品牌。
可以說，Niccol的工作經(jīng)歷，和其所達成的成就，都是星巴克需要的東西。
這段時間，星巴克面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，兩大消費市場都表現(xiàn)疲軟。最新財報顯示，星巴克同店銷售額下降3%，這是連續(xù)第二個季度下降，也是自2020年首次同比下滑。而客流量下降5%，星巴克美國銷售額在本季度下降2%。
財報數(shù)據(jù)之外，星巴克的煩惱也不少，兩大消費市場的消費習慣都在發(fā)生改變。一方面，在美國市場，2023年以來線上外賣訂單、（自駕）不下車路邊取餐訂單的增速遠遠超過了傳統(tǒng)堂食訂單。而星巴克在北美市場的線上化進程和（自駕）路邊店門店擴張速度都遠低于外界預(yù)期。
另一方面，在中國市場，整個行業(yè)正陷入瓶頸。一是價格戰(zhàn)依然繼續(xù)，二是茶飲、咖啡邊界不斷模糊，星巴克不僅要應(yīng)對業(yè)內(nèi)的競爭，還要應(yīng)對來自茶飲行業(yè)的沖擊，市場份額受到不小影響。
這些挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)在股價上，就是“跌跌不休”。過去一年里，也就是現(xiàn)任CEO上任以來，星巴克股價下跌21%。
星巴克比誰都著急。今年5月，星巴克創(chuàng)始人、前CEO霍華德·舒爾茨寫了一封公開信，雖然沒有點名，但也在批評現(xiàn)任管理層的做法。他認為，應(yīng)該優(yōu)先升級移動訂購和支付的相關(guān)服務(wù)，提升用戶體驗。同時，他也指出星巴克應(yīng)該通過差異化來鞏固市場地位，換言之，就是要加強咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。
而Niccol此前做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、菜單創(chuàng)新和品牌重塑，就剛好與霍華德指出的努力方向一致，他的繼任，也受到了霍華德的全力支持?！度A爾街日報》表示，Niccol將成為星巴克歷史上第六位擔任CEO的人，也是第二位來自公司外部的CEO。值得一提的是，第一位是2023年3月上任的納思瀚。
事實上，納思瀚也是被霍華德“欽點”上任的。據(jù)了解，在加入星巴克以前，納思瀚先后就職于麥肯錫、百事可樂，以及利潔時——杜蕾斯、滴露、美贊臣等品牌的母公司。他掌舵期間，擬定了星巴克的新使命，一是把人文聯(lián)結(jié)放進來，二是賦予咖啡師信念感。
但由于納思瀚缺乏餐飲行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這也在一定程度上限制了納思瀚在掌舵星巴克時的靈活性與判斷力。星巴克前任董事會主席、現(xiàn)任獨立董事也指出，當前的CEO沒有餐飲經(jīng)歷，所以掌舵遇到了挑戰(zhàn)。再加上下跌的股價，外界一直對他有所質(zhì)疑。
而這份質(zhì)疑在今年5月達到高峰。星巴克第二財季業(yè)績顯示，星巴克該季度的營業(yè)收入同比下降2%，不及市場預(yù)期；凈利潤同比下降14.96%；最大市場美國的門店銷售額同比下滑3%，此前市場預(yù)期為增長2.3%；中國門店銷售額同比下降11%，遠超于市場預(yù)期的下降1.64%。
業(yè)績發(fā)布后，星巴克股價一夜蒸發(fā)了159.15億美元，約合人民幣1150億元。同時，在財報表現(xiàn)和股價表現(xiàn)都明顯不佳的情況下，納思瀚在采訪時還稱“下午6點后不工作、周末不工作”，更是引發(fā)了廣泛批評。
從目前看，資本市場對于Niccol的上任反應(yīng)積極。在星巴克官宣換帥后，其股價大漲超20%，截至發(fā)稿，星巴克股價95.9美元，總市值1087億美元，重回千億。同時，投行Baird將星巴克的目標股價從81美元/股上調(diào)至110美元/股。
值得一提的是，雖然星巴克表示，總部的人事調(diào)整不涉及中國市場，但Niccol的上任或多或少會帶給中國市場一些變化。
據(jù)了解，Niccol此前以大膽改革著稱，在其來到星巴克后，或許會對公司進行一些調(diào)整，這些調(diào)整無疑也將影響到星巴克在中國的業(yè)務(wù)。同時，鑒于Niccol高度重視滿足顧客個性化及定制化需求的服務(wù)模式，再加上中國市場的獨特性，他可能會賦予星巴克中國更大的自主權(quán)。這樣一來，星巴克中國在本土化策略和決策靈活性方面都將得到顯著增強與提升。
不過，這些都只是根據(jù)他過往的行為進行的猜測。他上臺后究竟會如何改革星巴克，茶咖觀察會持續(xù)關(guān)注。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)