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盈利后的快手繼續(xù)走在降本增效，拓展變現(xiàn)場景的路上。
8 月 20 日公布的財報顯示，二季度快手總營收同比增長 11.6% 至人民幣 310 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤 46.8 億元，毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤率均達(dá)到單季新高，分別為 55.3% 和 15.1%。
用戶活躍度仍舊是快手業(yè)績中較為穩(wěn)定的一環(huán)，Q2 快手應(yīng)用平均日活躍用戶同比增長 5.1% 至 3.95 億，平均月活躍用戶同比增長 2.7% 至 6.92 億。社區(qū)生態(tài)優(yōu)化＋垂類熱點(diǎn)營銷保證平臺流量正向循環(huán)，Q2 快手日活用戶日均使用時長和用戶總使用時長均有增長，Q3 還有奧運(yùn)會的熱點(diǎn)和 AI 應(yīng)用的推進(jìn)來繼續(xù)維系這一循環(huán)。
流量基底穩(wěn)定的前提下，變動的一直是商業(yè)化格局。
主營業(yè)務(wù)中，按對總收入貢獻(xiàn)比例，線上營銷服務(wù)占比 56.5%，直播業(yè)務(wù)占比 30.0%，其他服務(wù)占比 13.5%。曾被視為快手起家業(yè)務(wù)的直播數(shù)據(jù)繼續(xù)下行，Q2 收入同比下降 6.7% 至人民幣 93 億元，但相比上一季度 8% 的負(fù)增長有所回收。季度內(nèi)引入優(yōu)質(zhì)新公會、推進(jìn)直播樣態(tài)多元化等動作基本成為這一業(yè)務(wù)主動整改以后的轉(zhuǎn)型方向。尤其是快聘這類靠直播切入的新業(yè)務(wù)。
多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺都正在經(jīng)歷流量天花板近在眼前的焦慮，快手這類處于短視頻紅利區(qū)的平臺尚有增長空間，卻也在主動調(diào)整業(yè)態(tài)，提高對流量的利用效率。除了過往一直被視為第二曲線的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)追求穩(wěn)定，本地生活、快聘等新業(yè)務(wù)也會慢慢站上主舞臺。
Q2 線上營銷服務(wù)收入同比增長 22.1% 至 175 億元，財報特別強(qiáng)調(diào)了工具優(yōu)化對營收增長的貢獻(xiàn)。外循環(huán)營銷產(chǎn)品 Universal Auto X (UAX) 為客戶提供了更高質(zhì)量的營銷服務(wù)，二季度客戶使用 UAX 進(jìn)行營銷投放的總消耗占外循環(huán)營銷總消耗的 30% 以上。
快手連續(xù)幾個季度的財報都明確提到過短劇帶來的營收貢獻(xiàn)，這個體裁本身是平臺的舒適區(qū)：下沉內(nèi)容、快節(jié)奏敘事、碎片化消費(fèi)。再加上，平臺既可以是出品方、又可以是渠道方，貫穿于行業(yè)鏈條上下游，以實現(xiàn)“原湯化原食”多手段變現(xiàn)。
上半年快手為付費(fèi)短劇打造了原生鏈路，讓用戶能在快手 App 內(nèi)付費(fèi)和觀看短劇以提升消費(fèi)體驗和用戶付費(fèi)規(guī)模。但 C 端的內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)前景不算穩(wěn)定，短劇又是個內(nèi)容迭代頻率相當(dāng)高、觀眾口味日新月異的體裁，向 B 端爭取投流費(fèi)用和品牌合作可能是更細(xì)水長流的模式。所以上述鏈路優(yōu)化更重要的是提升營銷客戶的投流及經(jīng)營轉(zhuǎn)化效率。
二季度快手付費(fèi)短劇投流客戶環(huán)比增長超過 300%，投流短劇集數(shù)環(huán)比增長超過 30%。同時快手精品短劇廠牌星芒短劇獲得了包括天貓在內(nèi)的主要品牌冠名復(fù)購，招商收入同比增長超 20 倍。
內(nèi)循環(huán)廣告的表現(xiàn)同樣是結(jié)合其他服務(wù)（電商）來看，Q2 其他服務(wù)收入增加 21.3% 至 42 億元，電商 GMV 為 3053 億元，較去年同期增長 15.0%。GMV 增速相較前幾個季度有所放緩。
《新立場》在此前 618 相關(guān)文章中有提到，年中大促期間，快手是頭部電商平臺中活動時間最長的一個，但 GMV 表現(xiàn)與其不算匹配。電話會中管理層認(rèn)為國內(nèi)消費(fèi)者短期需求放緩和流量紅利減弱都造成了一定影響，電商的重點(diǎn)還是在平衡內(nèi)容和商業(yè)效率。
這種提效的訴求，主要體現(xiàn)在對供給側(cè)商家的激勵上。今年 5 月的電商引力大會上，快手著重宣傳了幾項針對新新商家的激勵政策，包括流量傾斜、直播冷啟動、漲粉獎勵等等。
此外，對平臺經(jīng)營要求更高、模式更“重”的銷售托管功也已上線，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，也是旨在降低商家的運(yùn)營難度并提高銷量確定性。從結(jié)果來看，二季度月均動銷商家數(shù)同比增長超過 50%。
同時，在直播電商滲透率到頂?shù)拇蟊尘跋拢犊於紡娜ツ觊_始就在積極轉(zhuǎn)型泛貨架。除了豐富供給，業(yè)務(wù)之間亦有聯(lián)動，比如二季度財報提到的，優(yōu)化內(nèi)容場中的“看后搜”功能，在搜索結(jié)果的呈現(xiàn)形式上引入單列樣式，以提升人貨匹配效率，強(qiáng)化泛貨架心智。但轉(zhuǎn)型仍需要時間，二季度快手泛貨架電商 GMV 占總 GMV 的 25% 以上，與上一季度幾乎持平。
當(dāng)下內(nèi)容電商與貨架電商都在深入對方腹地，因此不存在完全的錯位競爭，大家都在爭奪相似的用戶心智，比如低價，比如服務(wù)。但目前電商整體的行業(yè)風(fēng)向亦有變動，淘寶和抖音先后退出弱化低價策略，強(qiáng)調(diào) GMV 導(dǎo)向，何以評估平臺競爭力又成了一個復(fù)雜的命題。
好在目前快手電商的定位和努力方向都已經(jīng)清晰，身后是直播電商的基本盤，正在行業(yè)滲透率見頂?shù)膲毫ο绿釤捄诵膬r值，身前是更廣闊更具潛力的泛貨架場域，對應(yīng)了更加激烈且暗流涌動的行業(yè)競爭。
快手的一眾新業(yè)務(wù)都屬于埋線已久、低調(diào)居多，但今年二季度本地生活和快聘動作頻繁，向外界展示了更多新交易場景的潛力。
快手的本地生活推進(jìn)節(jié)奏有一條清晰的脈絡(luò)，2022 年升級為獨(dú)立事業(yè)部之前，僅作為 App 內(nèi)的一個獨(dú)立板塊，與美團(tuán)等外賣、OTA 平臺合作。該業(yè)務(wù)整合升級后，開始逐步部署試點(diǎn)城市，發(fā)布達(dá)人創(chuàng)作激勵，完善經(jīng)營規(guī)則。
今年有幾個大跨步向前的動作，一是 3 月的本地生活聚力生態(tài)大會上宣布計劃在團(tuán)購營銷上投入十億級平臺補(bǔ)貼和千億流量，目標(biāo)是扶持 1000 個百萬 GMV 品牌。且同月試水了“外賣到家”功能。
另一個是近期宣布與美團(tuán)續(xù)訂新三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括合作范圍擴(kuò)大至全國百城萬店，合作深度延伸至除團(tuán)購以外的代金券、產(chǎn)品會員、商品秒殺品等多種營銷品形式。
由于極高的供應(yīng)鏈門檻，本地生活是更難攻入的生意，參考隔壁美抖曠日持久的攻防就可知一二。但美團(tuán)與快手在需求上的互補(bǔ)讓合作得以成立。美團(tuán)有成熟的供給與履約體系，快手有在新線城市的話語權(quán)，二者都能為對方創(chuàng)造“新客”，搭美團(tuán)的車拓展快手的本地生活版圖，算是一個彎道加速的雙贏選擇。當(dāng)前快手本地生活業(yè)務(wù)仍處在生態(tài)搭建時期。
快聘要走得更遠(yuǎn)一些。5 月人力資源和社會保障部發(fā)布公示，擬增加網(wǎng)絡(luò)主播、生成式人工智能系統(tǒng)應(yīng)用員、用戶增長運(yùn)營師等19個新職業(yè)；直播招聘師、生活服務(wù)體驗員等 29 個新工種。直播招聘師將正式被納入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。
同時，快聘在上個月召開的峰會上對這項業(yè)務(wù)的未來規(guī)劃做了詳細(xì)闡釋，包括在鼓勵內(nèi)容經(jīng)營，提供智能化工具的同時，提升招聘結(jié)果的確定性。直播帶崗升級為內(nèi)容招聘，意味著過去以“直播＋”為契機(jī)切入的變現(xiàn)場景有了更成熟的商業(yè)化定位。二季度快聘業(yè)務(wù)的日均簡歷投遞次數(shù)同比增長超 130%，匹配率同比增長超 150%。
需要指出的是，快聘也可視為快手直播業(yè)務(wù)“轉(zhuǎn)向”的嘗試。雖然此前的主動整改讓直播打賞這塊收入正處于戰(zhàn)略收縮期，但直播技術(shù)與服務(wù)向其他行業(yè)的延伸還有很大挖掘空間?？炱改軌蜴溄拥淖儸F(xiàn)形式如增值服務(wù)、廣告合作或傭金也會比此前的直播打賞更多樣。
盈利是第一要務(wù)的當(dāng)下，快手比從前更需要豐富的交易場景，和多樣化的變現(xiàn)形式。
新變量中，如果說短劇是從快手舒適區(qū)成長起來的文娛消費(fèi)品，那么 AI 就是被錨定為面向未來的技術(shù)儲備，其功能穿插體現(xiàn)在各項業(yè)務(wù)之中。
今年 6 月，快手發(fā)布的 AI 視頻生成模型“可靈”，視頻生成時長趕超 Sora 達(dá)到 120 秒在國內(nèi)外都引發(fā)了不少討論。外界普遍視其為快手在 AI 生成上的“秀肌肉”行為。AI 輔助確實會帶來內(nèi)容平臺的創(chuàng)作革命，但現(xiàn)實的說，成本、技術(shù)、效果都還有優(yōu)化空間，大模型在商業(yè)化場景的運(yùn)用，更多還是要看能否提升具體業(yè)務(wù)場景的效率。
據(jù)財報，上半年有近兩萬商家在快手平臺使用大模型優(yōu)化經(jīng)營，AI 機(jī)器營銷在今年 6 月的日均消耗達(dá)到了 2000萬。將 AI 帶進(jìn)生產(chǎn)和工作流已經(jīng)頗具規(guī)模，接下來快手可能會探索更多 ToB 向的合作。
從短視頻新貴到“以 AI 為驅(qū)動的科技公司”，中間還需要全面的商業(yè)化版圖和技術(shù)融合來補(bǔ)足其中的邏輯。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)