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“咋還不關(guān)計(jì)劃？成本都這么高了?！”

“怎么投的啊? 我們投全托管ROI都比你高！”

“都好幾天了，怎么還沒(méi)量?再不行，別測(cè)了！”

作為乙方的你, 是否經(jīng)常被甲方這么靈魂拷問(wèn)? 

有些甲方預(yù)算不多，但要求不少，嘴巴還臭。

乙方不僅得解決問(wèn)題，還得態(tài)度好。被指著鼻子罵，為了飯碗還得微笑服務(wù)，是不是覺(jué)得乙方特別心累，特別卑微?

作為5年的資深甲方，我可以負(fù)責(zé)任的告訴你，甲方其實(shí)更焦慮！投放作為一個(gè)不停燒錢(qián)的業(yè)務(wù), 容錯(cuò)率是很低的！作為這筆預(yù)算的負(fù)責(zé)人，每時(shí)每刻都在擔(dān)心出事故, ROI不達(dá)標(biāo), 跑不出量, 無(wú)法向老板交代。沒(méi)有一刻是放松的。

很多時(shí)候, 甲方對(duì)自己花出去的錢(qián)期待很高, 既要ROI高又要量級(jí)大, 甚至還要求各環(huán)節(jié)的成本都低; 相比之下，乙方只在乎消耗是不是能起來(lái)。

正因?yàn)檫@些看問(wèn)題的角度和本質(zhì)利益的不同，導(dǎo)致甲乙方天然的對(duì)立。

今天拿大家最關(guān)心的ROI來(lái)具體說(shuō)說(shuō), 在ROI不達(dá)標(biāo)的情況下, 乙方該如何說(shuō)服自己的甲方繼續(xù)放預(yù)算呢? 

本文不涉及任何“溝通技巧”，純干貨輸出，甲方和乙方的優(yōu)化師都要看到最后，肯定有收獲！

01

雖然ROI未達(dá)標(biāo)，

但是我流量?jī)?yōu)質(zhì), 沒(méi)有虛假繁榮

我: "ROI 怎么又又又低了?。∥覀兺度泄躌OI都比這高。“

乙方老哥: "你做投放只看ROI的嘛? 那行，我摻一些老客和已安裝流量進(jìn)去，讓你ROI分分鐘達(dá)標(biāo)！" 

我 : "大可不必！"

乙方老哥: "放心，咱不做流量填充那一套。這次ROI 整體略低一點(diǎn), 是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)用戶(hù)的占比在蹭蹭漲??！你也知道，競(jìng)價(jià)系統(tǒng)可不傻, 優(yōu)質(zhì)用戶(hù)成本就是高啊, 這波用戶(hù)多了會(huì)略微拉高整體成本，才導(dǎo)致整體ROI 稍低一點(diǎn)呢 。" 

我: "我咋知道你拉的是不是優(yōu)質(zhì)用戶(hù)？"

乙方老哥: "拉長(zhǎng)時(shí)間看唄，看看這波用戶(hù)在幾個(gè)月后的留存優(yōu)勢(shì)。" 

2個(gè)月后

乙方老哥: "看吧！優(yōu)質(zhì)用戶(hù)在留存上高于平均值xxx, 咱要不要稍微放低對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的ROI要求，繼續(xù)提高優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的量級(jí)? " 

甲乙雙方在投放上有信息差?？梢詮牧髁拷Y(jié)構(gòu)和長(zhǎng)期價(jià)值的角度，和甲方溝通交流一下。

● 流量結(jié)構(gòu)拆一拆

很多投手應(yīng)該知道, 投放效果是一個(gè)多因素綜合作用的結(jié)果。不同類(lèi)型的用戶(hù)或者流量, 轉(zhuǎn)化效果差異是很大的。價(jià)值越高, 越難轉(zhuǎn)化的用戶(hù)成本越高。相對(duì)的，有些流量則容易轉(zhuǎn)化得多。

例如投放搜索競(jìng)價(jià)時(shí)，品牌詞的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其它詞。投放信息流時(shí), 老客的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于新客，已安裝的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于未安裝。投放中一旦這類(lèi)流量占比變高，整體ROI 就很容易達(dá)標(biāo)。有些投手比較心急, 會(huì)用這類(lèi)流量來(lái)填充ROI。

回到這個(gè)問(wèn)題。有時(shí)候企業(yè)內(nèi)部為了方便管理，使用全托管模式投放。該模式下, 易轉(zhuǎn)化的流量(如老客)占比變高，拉高總體ROI。乙方這個(gè)時(shí)候可以拆分新老客，已安裝/未安裝, 是否品牌等評(píng)估ROI。

有時(shí)候只是流量結(jié)構(gòu)變了，導(dǎo)致整體ROI下跌，但各模塊本身ROI 并未下跌。如新老客的ROI 都沒(méi)有變化，只是老客比例變低了, 導(dǎo)致整體ROI變低。

● 長(zhǎng)周期價(jià)值看一看

如何證明拉來(lái)的是優(yōu)質(zhì)用戶(hù)呢? 拉長(zhǎng)周期看用戶(hù)價(jià)值。有些用戶(hù)在短期指標(biāo)上(如實(shí)時(shí)ROI，次日留存等) 并不突出, 但是長(zhǎng)期指標(biāo)（如復(fù)購(gòu)）就和其他流量拉開(kāi)差距了。

提醒甲方追蹤這些長(zhǎng)期指標(biāo)數(shù)據(jù)，向甲方證明, 我花了較高成本去拉優(yōu)質(zhì)用戶(hù), 雖然短期ROI離達(dá)標(biāo)差一點(diǎn), 但是用戶(hù)的長(zhǎng)周期價(jià)值更高。對(duì)于這些更高價(jià)值的用戶(hù)，我們是否要重新測(cè)算ROI要求?

在ROI越來(lái)越卡脖子的當(dāng)下, 甲方對(duì)自己花出去的每一分錢(qián)都是在意的。誰(shuí)都不愿意被糊弄， 一個(gè)能把流量結(jié)構(gòu)分析清楚，目光更長(zhǎng)遠(yuǎn)的乙方，是特別加分的。乙方態(tài)度負(fù)責(zé)且能理性分析, 而不是只盯著消耗，勸說(shuō)甲方放預(yù)算，甲方才會(huì)更放心把預(yù)算交給他。

02

先等一等，

ROI有回流，廣告測(cè)新有賠付

我: "咋還不關(guān)計(jì)劃，實(shí)時(shí)成本都這么高了！“ 

乙方老哥："可千萬(wàn)別關(guān)！ROI是有回流的！我算了算回流規(guī)律。預(yù)期ROI 3小時(shí)后會(huì)回流到xx, 第二天回流到xx，真的可以達(dá)標(biāo)！我們不妨再觀察到xx點(diǎn)，如果消耗超過(guò)xx或者ROI沒(méi)有回流到預(yù)期值，再關(guān)停也不遲啊 。" 

我: "那這條新計(jì)劃是怎么回事? 都好幾天了ROI一直不達(dá)標(biāo), 怎么還在跑呀? “ 

乙方老哥："這條計(jì)劃可是我的心血啊, 好不容易才跑出來(lái)! 別忘了我們是有賠付的！雖然現(xiàn)在ROI是xx, 但是賠付到賬后，ROI是xx, 是符合要求的！別關(guān)！"

我: "賠付要等好久, 你確定真的能到賬嘛？"

乙方老哥："那必須的！我們已經(jīng)嚴(yán)格按照賠付標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行計(jì)劃了, 賠付肯定會(huì)在三天后到賬。雖然現(xiàn)在ROI是xx, 但是考慮賠付后，ROI是xx；這個(gè)ROI是符合要求的！要不咱繼續(xù)測(cè)一測(cè)唄？" 

99%的甲方每天壓力都很大，老板可能隨時(shí)問(wèn)數(shù)據(jù)，而且甲方要對(duì)接很多乙方，所以一旦有ROI不達(dá)標(biāo)的廣告，第一反應(yīng)就是關(guān)，甚至是不溝通，自己上手就關(guān)了。有時(shí)候乙方花費(fèi)了好大的精力才把計(jì)劃"養(yǎng)"起來(lái)，結(jié)果就被甲方這么一下子給 "掐滅”了，乙方也苦不堪言！

● 回流規(guī)律算一算，勸甲方不要慌

甲乙雙方應(yīng)該都知道, ROI 是有回流的。不會(huì)所有目標(biāo)用戶(hù)都在看到廣告的當(dāng)下就轉(zhuǎn)化，有些用戶(hù)也愛(ài)糾結(jié)一會(huì)兒或者逛一逛，一個(gè)小時(shí)甚至一天之后再轉(zhuǎn)化。

乙方可以留意觀察ROI在每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的回流比例。收集大量數(shù)據(jù)，算準(zhǔn)各渠道回流規(guī)律，這個(gè)很重要。例如我的ROI目標(biāo)為1.5，當(dāng)前實(shí)時(shí)ROI為1, 3小時(shí)后ROI 為1.25，第二天ROI 能到1.5。把規(guī)律同步到甲方，讓甲方對(duì)回流有預(yù)期。這樣實(shí)時(shí)ROI 為1的時(shí)候甲方可以不用急著關(guān)停，繼續(xù)放預(yù)算。

一條計(jì)劃很難做到每個(gè)小時(shí)的ROI都達(dá)標(biāo), 如果一直以實(shí)時(shí)ROI達(dá)標(biāo)來(lái)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，計(jì)劃很容易被關(guān)停。哪怕之后重新開(kāi)啟, 計(jì)劃的跑量能力也大打折扣，頭部計(jì)劃更是經(jīng)不起這種折騰。這對(duì)甲乙雙方都是不友好的。

● 賠付耐心等一等，有驚喜

控制ROI最直接的方式就是減投，不測(cè)試計(jì)劃。但是甲方要求乙方漲量啊，沒(méi)有新計(jì)劃沒(méi)法漲量。在測(cè)新上，甲方和乙方經(jīng)常矛盾升級(jí)。利用好媒體賠付能很好地解決這個(gè)問(wèn)題。

多數(shù)情況下，甲乙雙方都是知道有賠付的存在。有時(shí)候被ROI卡脖子，加上賠付剛好就能達(dá)標(biāo)了。摸清賠付的規(guī)則和節(jié)奏，提高賠付成功率, 對(duì)說(shuō)服甲方放預(yù)算幫助很大。

對(duì)于賠付，甲方會(huì)擔(dān)心什么呢? 當(dāng)然是賠付失敗，錢(qián)到不了賬！有時(shí)候賠付結(jié)果不是實(shí)時(shí)的，需要很久的核實(shí)期；例如千川有些投流判斷是否賠付需要3天；甲方經(jīng)?？吹较旅孢@張圖, 系統(tǒng)一直在核實(shí)是否符合保障條件，擔(dān)心理賠失敗。再加上現(xiàn)在的ROI已經(jīng)不達(dá)標(biāo)了，不敢繼續(xù)放預(yù)算。

乙方這個(gè)時(shí)候需要熟悉各平臺(tái)賠付要求, 例如單日關(guān)停以及改定向超過(guò)兩次，或者保障期內(nèi)轉(zhuǎn)化未到10個(gè)就不理賠。

乙方需要嚴(yán)格按照賠付要求管理計(jì)劃，這個(gè)很容易漏掉。做到這一點(diǎn), 幾天后, ROI不達(dá)標(biāo)的計(jì)劃是一定會(huì)賠付的。乙方可以向甲方展示自己的高賠付成功率, 說(shuō)服甲方耐心等待賠付。

這里有一個(gè)小tip：很多平臺(tái)的成本保障生效期都是按照自然日算的, 如千川的直播投放只保障一個(gè)自然日，而不是廣告創(chuàng)建后的24小時(shí)。這種情況下如果當(dāng)晚11點(diǎn)建廣告，計(jì)劃很容易未跑到轉(zhuǎn)化門(mén)檻，難以拿到賠付。建議早上建廣告以便獲得更多賠付機(jī)會(huì)。

忙起來(lái)的甲方其實(shí)很容易忽略這些細(xì)節(jié)，乙方如果有能力將回流和賠付的效果量化，并且提醒甲方，對(duì)甲方而言是很大的驚喜。

03

有沒(méi)有一種可能，

用戶(hù)在其他渠道轉(zhuǎn)化了

我: "這個(gè)渠道ROI一直未達(dá)標(biāo), 再不達(dá)標(biāo)就只能關(guān)賬戶(hù)了。”

乙方老哥："等等！這個(gè)渠道的素材都是帶點(diǎn)種草心智的！有沒(méi)有一種可能，用戶(hù)在其他渠道轉(zhuǎn)化了？"

我: “即使有，我們也看不到啊，又沒(méi)有證據(jù)。" 

乙方老哥：" 現(xiàn)在數(shù)據(jù)已經(jīng)打通了！要不咱接一個(gè)看看唄！" 

如果你投放的渠道是內(nèi)容平臺(tái)的閉環(huán)電商, 這個(gè)時(shí)候可以提醒甲方, 看看ROI是否外溢到其它渠道了。許多投放素材具有種草心智的效果，尤其是在小紅書(shū)或抖音等平臺(tái)上。

用戶(hù)可能在初次接觸時(shí)并沒(méi)有立即轉(zhuǎn)化，但其購(gòu)買(mǎi)意向和心智已經(jīng)受到影響，之后可能會(huì)選擇在其他渠道完成購(gòu)買(mǎi)。

過(guò)去，由于缺乏定量數(shù)據(jù)，很難明確判斷A渠道的投放效果是否外溢到B渠道。然而，隨著各平臺(tái)數(shù)據(jù)逐漸實(shí)現(xiàn)互通，我們現(xiàn)在能夠更準(zhǔn)確地追蹤和分析這種外溢效應(yīng), 例如小紅書(shū)和淘寶渠道的小紅星，抖音和淘寶渠道的星立方，可以查看這兩個(gè)渠道投流在淘寶上的外溢。

比如目標(biāo)ROI為1.5, 在抖音上投流ROI 為1.3, 外溢到淘寶的ROI為0.2，這樣加起來(lái)ROI也是達(dá)標(biāo)的?？焯嵝涯愕募追娇纯辞劳庖绨桑?/p>

摸清楚渠道間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)方式, 準(zhǔn)確評(píng)估渠道效率，找準(zhǔn)買(mǎi)量策略，對(duì)甲乙雙方都是不小的考驗(yàn)！雖然機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，但是先具備這種思維的乙方, 肯定會(huì)成為甲方更好的選擇！

04

總結(jié)

乙方會(huì)經(jīng)常抱怨甲方預(yù)算卡太嚴(yán)。但其實(shí)ROI達(dá)標(biāo)的前提下, 甲方是很愿意放預(yù)算的。甲方真正關(guān)心的不是花了多少錢(qián)，而是投放所帶來(lái)的效果。

有時(shí)候甲方對(duì)ROI的考量也不夠全面，乙方可以從各種角度補(bǔ)充對(duì)ROI的說(shuō)明，說(shuō)服甲方放預(yù)算。這不僅不是挑戰(zhàn)甲方的底線，反而是對(duì)甲方最大的幫助。

大多數(shù)甲方乙方都是打工人，都有自己的老板和業(yè)績(jī)指標(biāo)。相互理解，才能共贏。

雙方建立信任后，甲方是愿意把更多的預(yù)算交給乙方的。文中提到的說(shuō)服甲方的方式, 也更管用。祝大家蹭蹭漲量！