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最近幾年，隨著直播電商的興起，越來越多的廣告投放的工作機會在從傳統(tǒng)的短視頻信息流，轉(zhuǎn)移到直播引流投放。雖然很多優(yōu)化師有著豐富的短視頻信息流投放經(jīng)驗，但是對于是否能夠轉(zhuǎn)到直播投放，以及轉(zhuǎn)到直播投放以后會有哪些投放方式和認知的變化，都不太清楚。

我自己也是從信息流優(yōu)化師起步，經(jīng)過這些年的積累，逐漸成長為電商直播的操盤手。今天，我就來和大家聊聊直播投放與信息流投放之間究竟有哪些不同之處。

01

直播投放與信息流投放認知區(qū)別

在常規(guī)的短視頻或圖文信息流投放邏輯中，廣告優(yōu)化師需要專注于賬戶、素材、落地頁/商詳頁等要素，在素材穩(wěn)定的情況下，廣告計劃的點擊率、轉(zhuǎn)化率、CPM等關(guān)鍵指標也可以保持相對穩(wěn)定。

能夠通過學(xué)習(xí)期的計劃可以相對長期地保持持續(xù)穩(wěn)定的成本和量級，一條頭部計劃，養(yǎng)大半個月賬戶的情況并不少見，手上有成熟計劃的投手，往往工作便可以輕松很多。信息流優(yōu)化策略的核心，也便是培養(yǎng)一兩條能持續(xù)穩(wěn)定成本跑量的超級計劃。

但在直播投放的場景中，原本靜止的“落地頁”變成了一個動態(tài)的直播場域，直播間內(nèi)的主播表現(xiàn)、互動氛圍、商品彈出、逼單節(jié)奏，全都對點擊率和轉(zhuǎn)化率帶來動態(tài)的影響。

在這樣的情況下，作為廣告投手來說，基于直播間的每一次動態(tài)變化，如何前瞻性部署計劃搭建策略，以及進行實時的調(diào)整優(yōu)化就變得非常關(guān)鍵。

“堆基建”“測人群”等常規(guī)短視頻投放的優(yōu)化策略，在直播投放中，都不一定完全適用，相對來說，確實是更難的，幾乎不存在“輕松時刻”，直播每天都在開播，但每一次開播都是完全不同的流量情況。

當(dāng)然了，全域推廣例外，以下內(nèi)容討論的直播投放也是基于手動標準投放的場景下的。

全域推廣因為只需要做好素材維護和出價維度的優(yōu)化，便可以實現(xiàn)省心投放，即使對比短視頻投放，也要省心得多，在部分特定的直播場景下是有優(yōu)勢的。

全域推廣和手動標準投放有不同的投放適配場景，一般來說，從追求成本最優(yōu)、精細化流量把控、人群運營等角度來說，手動標準投放更具優(yōu)勢。

個人也建議，如果是剛開始做直播投放的優(yōu)化師，一開始從手動標準投放做起，這樣對于直播間的流量操盤更容易積累經(jīng)驗和獲得成長，后續(xù)再轉(zhuǎn)到全域也能有更好的分析思路。本文因為也不是分析全域和手動區(qū)別的內(nèi)容，兩者對比這里就不具體展開了。

PS ：想要了解全域推廣的詳細打法，可以查看三里屯信息流的歷史文章?

1、《好消息！巨量千川升級新能力新模式，在抖音做生意更簡單了！》

2、《投手看過來，還沒用過全域推廣？一篇文章教你用全域高效投放》

02

抖音直播投放需要建立的相關(guān)認知

與信息流投放不同，直播投放涉及到抖音號、直播間相關(guān)維度的更多的數(shù)據(jù)，對于投手來說，深度了解直播間的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標是至關(guān)重要的，比如直播間的進入率、停留率、互動率、商品點擊率和轉(zhuǎn)化率等，這些數(shù)據(jù)直接反映了直播間的轉(zhuǎn)化能力。

但投手的關(guān)注點應(yīng)與直播運營有所不同。過多關(guān)注無關(guān)指標可能分散精力，影響投放效果。

首先，在廣告投放中賬戶層面的相關(guān)數(shù)據(jù)指標依舊是投手需要關(guān)注的重點，比如點擊率、CPM、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本、視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)等，在實時的賬戶操作優(yōu)化層面，多還是以這些維度的數(shù)據(jù)進行調(diào)整。這些層面的廣告維護是整個直播付費投放的基本盤。

在此基礎(chǔ)上，投手還需要建立以下幾項關(guān)鍵認知：

1、賬戶中很難存在長期穩(wěn)定跑量的計劃。

一方面，直播間流量一天一個樣，同時對效果影響的因子很多，當(dāng)天有成本很低的計劃也不代表以后每天都可以放心大膽的放量。

另一方面，計劃跑量以后，直播間的在線、互動情況發(fā)生變化，主播原來的應(yīng)對邏輯能否對應(yīng)的承接穩(wěn)定成本也是問題，所以大多數(shù)時候投放放量是循序漸進的，要避免短時間突然控量或者放量。

簡單的說，投手需要熟悉直播間可能存在的“變量”（主要就是主播），而提前對廣告計劃進行干預(yù)，避免成本波動。甚至有的情況下，直播間的投放策略可以是每一次開播都完全重新搭建新計劃，反而會有相對更穩(wěn)定的成本。

因此，優(yōu)化師的投放核心目標是把控直播間的整體流速和投產(chǎn)，幫助主播穩(wěn)定進人的節(jié)奏逐步放量，而不是考慮培養(yǎng)“超級計劃”。

2、熟悉每個主播的數(shù)據(jù)，了解其轉(zhuǎn)化成本和進人流速區(qū)間。

不同于信息流投放中的計劃跑起來了，就可以長期持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，在直播中，每一次主播換播，都會影響廣告計劃的轉(zhuǎn)化率。

一個穩(wěn)定的直播間和經(jīng)驗老道的主播，可以做到整體相對數(shù)據(jù)穩(wěn)定，但也必然存在部分主播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與其他主播數(shù)據(jù)存在顯著差異的情況。

因此，投手應(yīng)該針對不同主播上播期間的投放策略進行相應(yīng)調(diào)整，同時也要密切關(guān)注計劃成本是否出現(xiàn)波動。

3、要關(guān)注直播間轉(zhuǎn)化節(jié)奏的變化。

主播畢竟也是人，同一個主播同樣存在效果波動。一方面是直播期間主播本身存在直播狀態(tài)的變化，比如疲倦、激昂的情緒變化，另一方面也存在評論區(qū)因出現(xiàn)互動內(nèi)容的不同產(chǎn)生不同講解，或者是語速快慢、話術(shù)內(nèi)容的調(diào)整，這些都會影響轉(zhuǎn)化效果。

直播投手當(dāng)然盯不了具體主播講解內(nèi)容那么細，但是學(xué)會看直播大屏，關(guān)注在線人數(shù)趨勢和成交密度趨勢是否穩(wěn)定是非常重要的，當(dāng)計劃開始跑量較多， 在線逐漸拉高，而成交密度沒有跟上，甚至開始出現(xiàn)斷層的時候，即使當(dāng)時計劃的轉(zhuǎn)化成本是符合預(yù)期的，也仍然需要對投放的流速進行管控。

4、關(guān)注付費流量占比，和直播間整體投產(chǎn)。

適用于一些微付費或存在20%以上自然流量占比的直播間，這樣的直播間，因為存在部分自然流量成交，可以幫助廣告主在整體投產(chǎn)上進行提升，那么當(dāng)付費流量渠道的成本較高、主播轉(zhuǎn)化能力較弱的時候，公司對投產(chǎn)的要求又較高，那么可以通過調(diào)整付費流量的占比，來進行階段性的把控整體的直播間投產(chǎn)。

5、對出價的策略要有更深的認知：低出價不一定能降成本。

出價，代表系統(tǒng)會盡可能讓實際的轉(zhuǎn)化成本接近我們期望的轉(zhuǎn)化成本，高出價整體成本會更高，低出價整體成本會更低，這個大邏輯不論是投直播還是信息流都是一定的。

信息流投放中，優(yōu)化重點可以通過詳情頁、創(chuàng)意打點進行調(diào)整，快速測試結(jié)果和迭代優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率。

但在直播投放中，要提升轉(zhuǎn)化率會相對復(fù)雜很多，很難快速調(diào)整。

因此會出現(xiàn)一種很常見的現(xiàn)象：高出價，確實能更跑量成本也更高，但調(diào)低出價，量是掉了很多，成本卻不一定降得下來，甚至反而更高。在短視頻投放中，其實也有類似的現(xiàn)象，但在直播投放中投手的體感會更加明顯。

理解這種現(xiàn)象，有兩方面的原因可以去考慮：

一個是競爭因素，低出價下的低流速，會造成較長時間仍然無法積累消耗和轉(zhuǎn)化，增加系統(tǒng)的人群探索周期和難度，容易出現(xiàn)大面積的低消耗空耗從而整體成本偏高。

從另一個角度來說，因為消耗少，系統(tǒng)始終處于學(xué)習(xí)期階段，計劃競爭力不足，難以搶到優(yōu)質(zhì)可轉(zhuǎn)化人群，都被行業(yè)競品搶走了。

另一個是直播間內(nèi)的因素。不要以為降低出價以后人群價格會便宜，或者人群精準度會更高從而成本更低，賬戶實際的成本把控是多方面整體影響的。

直播投放的基礎(chǔ)原則是先拿到流量，然后進行轉(zhuǎn)化，直播間”人貨場“形成的轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，才有降價的空間，轉(zhuǎn)化沒解決，一味想通過降低出價來降成本，只會徒增空耗成本反而走高。低價跑不動，高價跑出去轉(zhuǎn)化不了或者成本接受不了，一定是直播間內(nèi)轉(zhuǎn)化有問題，而不是投放有問題。

換句話，每個直播間的”人貨場“形成的轉(zhuǎn)化率，都有他對應(yīng)的”適合“的出價，投放的工作從某種方面來說，就是要把這個出價測出來。

6、需要理解不同出價方式的拿量和成本波動邏輯，進行合理配比。

在信息流投放中轉(zhuǎn)化目標相對單一，但一場帶貨直播的投放中，存在直接成交、7日成交、直接支付ROI、7日 ROI、以及結(jié)算等多種方式和考察周期的出價方式。

算法層面上，以7日以上的長期數(shù)據(jù)累計來看，都是可以幫助我們趨于穩(wěn)定獲得目標成本和量級的，但是在實時的優(yōu)化中，新計劃建立的3天內(nèi)這些出價方式跑出來的數(shù)據(jù)會有明顯差異。具體需要結(jié)合直播間所處的成長階段，以及客單價、復(fù)購率、成交周期等因素來進行判斷。

以個人經(jīng)驗來說，直接轉(zhuǎn)化類的出價成本相對會穩(wěn)定一點，他會更看重每天實時的轉(zhuǎn)化情況是否符合預(yù)期，不會過于激進的拿量，7日類出價在前期可能會更好跑量，但也容易有成本波動，所以結(jié)合直播間量級需求和成本的實際表現(xiàn)，可以通過進行不同出價方式同時投放，觀察數(shù)據(jù)差異，進行基建配比的方式進行投放策略優(yōu)化。

7、投放之外，溝通能力非常重要。

做短視頻信息流投放是一個相對純粹的工作，盯好賬戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化成本，擇優(yōu)選擇視頻投放即可，投放本身涉及溝通的同事以其他投放同事、視頻團隊和上級領(lǐng)導(dǎo)為主，相對來說，還是低頻的，更像是一個自己埋頭鉆研的工作。

而直播不是一個靠崗位就能做好的工作，但一個崗位沒做好，就會全盤影響效果。

因此投放會需要高頻和直播運營、場控、主播同事進行溝通，尤其是主播。大多數(shù)主播都是個性鮮明、性格強勢的性格，且他們不一定懂投放，而他們又是最能明顯感知到流量變化、人群質(zhì)量變化的人，當(dāng)他們對投放策略產(chǎn)生疑問的時候，投手又不能提供很好的溝通和解釋的話，不僅影響主播狀態(tài)，也影響團隊氛圍和同事關(guān)系。

很多時候投手需要在投放策略調(diào)整前，和直播運營和主播進行同步，每一場直播結(jié)束后，也需要對本場的流量波動、流速等進行復(fù)盤分析，給到團隊賦能。這不僅對投手的專業(yè)性帶來挑戰(zhàn)，也是對投手溝通能力的一種考驗。

03

直播投放如何考慮賬戶策略

前面提到，直播間的投放，存在較多變量，也存在較多變化，在考慮投放賬戶策略的時候就需要重點考慮如何保持直播間的數(shù)據(jù)穩(wěn)定，然后逐步提升量級和降低成本，同步需要兼顧對投放素材或人群的測試節(jié)奏和分配。

即一方面穩(wěn)流量，另一方面測人群素材，從框架上來說，可以先理清需求和賬戶規(guī)劃，再進行具體的策略執(zhí)行。

先說測人群素材，核心是結(jié)合產(chǎn)品實際的目標受眾場景，以及手上的視頻內(nèi)容和數(shù)據(jù)進行劃分。

人群的角度來說，系統(tǒng)推薦或通投或托管自然需要占比大部分的賬戶，在此類賬戶下再深化進行素材方向的劃分。

另一方面是一些細分人群方向的測試，比如基于消費洞察的行為興趣、達人、品牌資產(chǎn)、行業(yè)高潛等dmp人群的測試，對應(yīng)的，需要有人群投放的策略，這里就不具體展開了。

這些方向可以作為補充拉低成本的一些投放方向，但核心不在于拿量，今天的整個投放邏輯依靠人群定向來又要拿量又要降成本基本不可能了，主要的量級還是在通投上面，所以測人群的賬戶需要定位好，它就是用來找到高轉(zhuǎn)化人群用來拉成本的。

素材測試有兩種角度進行劃分，一個以內(nèi)容劃分，一個是以數(shù)據(jù)劃分。前者適合項目初期，有大量素材“嗷嗷待測”，也不太明確各個內(nèi)容方向的效果情況，可以對視頻內(nèi)容進行分類整理投放，歸因優(yōu)質(zhì)視頻素材方向。

而在一個成熟、運營時間較久的項目中，跑量視頻內(nèi)容其實比較單一而素材量又較多，更適合對視頻數(shù)據(jù)和投放周期進行分類投放。

數(shù)據(jù)維度可以把視頻分為跑量視頻（視頻A）、中尾部持續(xù)投放視頻（視頻B)、潛力視頻（視頻C）三種類型，然后進行不同的賬戶分配投放，進行差異化的視頻拿量投放。

跑量視頻好理解，成本符合預(yù)期的消耗top5%的視頻都算。中尾部的視頻也好理解，沒有特別大的消耗，但也能持續(xù)有轉(zhuǎn)化，且成本符合預(yù)期或有些成本特別低。潛力視頻則主要是指兩周內(nèi)數(shù)據(jù)還較少的新視頻，同時轉(zhuǎn)化成本具備明顯優(yōu)勢。

在實際基建中，其實往往視頻視頻A不需要太多的基建量，保持一個每日更新的基礎(chǔ)的基建量即可。因為頭部視頻數(shù)量有限，反復(fù)搭建并不會有更多的量級提升，反而容易同質(zhì)化競爭造成基建浪費。

視頻B和C是需要最多基建的類型，他們視頻量多、成本可觀、類型豐富，多基建可以幫助穩(wěn)定成本和差異化拿到更多的流量，同時可以配合上線人群測試的賬戶進行測試。

接下來是穩(wěn)流量相關(guān)的一些賬戶策略思路。

我們知道直播間波動會造成投放計劃的每天數(shù)據(jù)波動，穩(wěn)流量的核心邏輯就在于需要用多計劃、多賬戶來讓每個計劃的波動周期存在差異，而疊加起來形成相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)。

因此我要聊的第一個核心動作就是“多基建、但分散搭建“。

分散的的意思是，比如一周我們有100天基建需求，但最好是分散到7天里都有新建動作，而不是第一天50，第四天50，剩下5天沒有基建。

如上文提到，直播間每天流量波動較大，反應(yīng)到計劃上的表現(xiàn)便是衰退快，或隔日成本差異較大，所以每日保持基建維護的意義便在于每一條計劃都有不同的拿量周期，拿量能力就都不一樣，整體成本相對會更穩(wěn)定。

更進一步，如果是日不落的直播間，分時段都有計劃搭建也未嘗不可。其他的分散角度也包括，分散出價方式、分散出價區(qū)間等進行多維投放。

第二個是多賬戶投放的情況下對直播間的流量把控。

直播間難免存在一些直播數(shù)據(jù)波動、新主播上播、開播流量難以承接等需要控量的情況，如果投放端隨時都保持“全部馬力”進行投放的話，會產(chǎn)生不必要的廣告浪費。

那么，在這種時候可以用賬戶預(yù)算的方式對投放基建數(shù)進行控制，而不影響賬戶內(nèi)的計劃投放周期，比如正常全開有20個賬戶，但是今天整體成本偏高，流速過快主播狀態(tài)也不好，那么可以把15個戶的預(yù)算都控死，僅保留5個相對低成本的賬戶進行持續(xù)投放，后續(xù)再依據(jù)直播間實時的轉(zhuǎn)化情況，逐步、依次放開各個賬戶的預(yù)算。

整體來說直播的投放是需要密切結(jié)合直播間內(nèi)的流量、轉(zhuǎn)化情況進行投放的動態(tài)調(diào)整的，對應(yīng)的，投手需要了解的數(shù)據(jù)維度和直播運營視角也會更多，這當(dāng)然對投放工作提出了更大的挑戰(zhàn)。

另一方面在行業(yè)里真正優(yōu)秀的直播投手還是短缺的背景下，即使長期只能從事直播投放的工作，如果能夠很好的總結(jié)和沉淀自己的投放方法論，也能在垂直領(lǐng)域收獲更高的報酬和工作機遇。