據(jù)「市象」了解，支付寶自今年7月起大力推進“碰一下”項目。“為了這個項目，一些其他和合作方要上線的項目被停了”，種種跡象表明，“碰一下”占據(jù)C位，成為支付寶戰(zhàn)略資源傾斜的重點方向。
在獲得內(nèi)部資源傾斜后，支付寶加速了各渠道的合作推進，尤其是在核心的地推環(huán)節(jié)，服務(wù)商招商的步伐明顯加快。據(jù)一位支付寶服務(wù)商透露的“碰一下”城市批次計劃顯示，項目將分為四個城市批次進行。首批城市涵蓋北上廣深等20個一線和新一線城市，預(yù)計總共覆蓋77座城市進行鋪設(shè)。
支付寶上一次如此大規(guī)模推廣新支付方式，還是2019年的刷臉支付。由于多方面因素影響，最終未能如預(yù)期效果。此次重金押注“碰一下”支付，恰逢微信支付接入淘寶——這意味著支付寶已無法繼續(xù)依賴淘系生態(tài)的競爭優(yōu)勢來鞏固自身的線上支付份額，這使其短期內(nèi)面臨較大的競爭壓力。
一個問題浮出水面：支付寶能否借助“碰一下”開辟出與微信支付的差異化競爭路徑？
01 “碰一下”的地推戰(zhàn)
狄河最近的地推經(jīng)歷頗為坎坷。作為廣東深圳的一名“碰一下”線下地推人員，公司承諾在基數(shù)限制上每安裝一臺設(shè)備便獎勵100元。每天一大早，狄河便奔波于各類商鋪之間，見到店主便直奔主題，向他們推介“碰一下”。
不少老板第一反應(yīng)便是拒絕，理由無外乎“現(xiàn)在的支付方式用得順手”。這時，摸索出經(jīng)驗的狄河會迅速切換話術(shù)：“這次支付寶可下了重注！顧客使用‘碰一下’支付，每單都有優(yōu)惠。顧客省了錢，肯定更愿意來店消費。”
如果老板露出興趣，狄河立刻趁熱打鐵：“現(xiàn)在的收款方式，商家是沒有額外獎勵的。但‘碰一下’剛推出，每次顧客使用，商戶都能拿到返利。一個月下來，少說也能多賺千把塊。”
“現(xiàn)在生意不好做，聽到還能有額外收入，老板們往往就動心了，通常都會讓我裝一臺試試，這單基本就成了。”狄河告訴「市象」。
狄河所提到的商戶與消費者雙重激勵，是支付寶“碰一下”推廣的底牌。支付寶還為服務(wù)商提供了激勵政策。也正因此，許多地推公司紛紛加入，成為“碰一下”的區(qū)域服務(wù)商。
“碰一下”城市批次
支付寶“碰一下”服務(wù)商李航向「市象」透露，“鋪設(shè)設(shè)備有開機獎勵和動銷獎勵。粗略估算，每鋪設(shè)一家門店，開機獎勵是100元，動銷獎勵則與門店的支付筆數(shù)掛鉤，交易越多，獎勵越豐厚。”
據(jù)了解，成為支付寶官方服務(wù)商需要繳納保證金，省代10萬元，市代5萬元。在繳納保證金后，服務(wù)商還需承擔每臺設(shè)備150元的押金成本，設(shè)備激活滿24個月后，押金才會按照季度逐步返還。
此外，服務(wù)商之間存在“賽馬機制”。支付寶每月都會對服務(wù)商進行考核評估，服務(wù)商被劃分為一星到五星，最高級別為鉆石服務(wù)商。各星級的服務(wù)商有不同層級的資源支持與權(quán)益。
據(jù)「市象」獲悉，截至9月，“碰一下”區(qū)域服務(wù)商中，三星服務(wù)商有15家，二星服務(wù)商有13家。其中，三星服務(wù)商的升級條件為累計注冊5000臺設(shè)備，保級條件則要求每月新增1000臺。
支付寶“碰一碰”項目推行的服務(wù)商賽馬機制，旨在以最快速度實現(xiàn)市場的大火力覆蓋，這一策略也給部分服務(wù)商和地推人員帶來了不小的壓力。
“現(xiàn)在地推越來越難做了，”狄河向「市象」抱怨。“因為一個地區(qū)不僅僅有一個代理商在推廣‘碰一碰’，大家之間的競爭變得非常激烈。而那些還沒安裝設(shè)備的商家，要么是單純不愿意接受，要么就是還在用‘收錢吧’那種收銀盒子，根本沒開通線上支付功能，推廣根本無從下手。”
“服務(wù)商最關(guān)心的是區(qū)域競爭和潛在的風(fēng)險成本，”李航則向「市象」表示。他所在的區(qū)域至少有四家服務(wù)商在明面上競爭，市場競爭非常激烈。為了爭奪動銷獎勵，那些交易表現(xiàn)不佳的商戶，他們不得不考慮回收設(shè)備，重新分配到有更高交易量的門店，以確保設(shè)備的使用率和獎勵回報。
談及錢景，他們的共同感受是先驅(qū)者能掙到錢，留給后來者蛋糕不多。
02 支付寶反圍剿
在支付寶熱火朝天之際，9月27日，淘寶正式宣布支持微信支付。
這一舉動表面上看似乎是淘寶在無奈中妥協(xié)，或更像是微信主動的結(jié)果。但背后有一個反常識的內(nèi)部細節(jié)，早在2021年，淘寶曾主動向騰訊提出接入微信支付的請求，但遭到了拒絕。
有過阿里、支付寶從業(yè)經(jīng)歷的“戴某DEMO”在文章中提到，2023年，淘寶內(nèi)部的用增部門牽頭，針對淘天平臺上存量的銀發(fā)群體進行了一次特殊的“封包”實驗。通過一個特殊商戶進行測試，讓這些用戶以一種產(chǎn)品端的方式體驗微信支付。結(jié)果顯示，從提交訂單到完成支付的轉(zhuǎn)化率大幅提升。這表明，微信支付的接入，特別對老年用戶群體，有著明顯的拉動效果。
反觀微信，年初馬化騰在公司年會上曾提到對支付市場份額的謹慎態(tài)度。據(jù)了解，微信一直有意控制線上支付的市場份額增長，甚至在2024年初提出要降低增速的目標。
這些細節(jié)顯示，淘寶在接入微信支付的過程中，或是出于自身增量需求的主動合作，而并非微信主動進攻市場。
主動與被動之間的差別很大，這背后直接反映的是阿里對于支付寶“夠不夠親密”態(tài)度。畢竟，實打?qū)嵄粵_擊的是支付寶。隨著淘寶接入微信支付，支付寶無法依靠淘系生態(tài)的護城河，直接拉動自身的線上支付份額。
當然，開放也不完全是壞消息，根據(jù)最新消息，京東即將正式接入支付寶支付，預(yù)計會在雙11前上線。與京東的合作，有望幫助支付寶奪回一部分因淘天引入微信支付而失去的市場份額。
單論此次，支付寶受到的沖擊究竟有多大？根據(jù)螞蟻集團2020年的招股書，來自淘天系的支付交易額僅占支付寶全年交易總額的約6%。幾年過去了，假設(shè)這個比例保持不變，表面上看，淘寶接入微信支付對支付寶造成影響，但打擊有限。
僅從支付份額角度來評估或過于片面。據(jù)“戴某DEMO”，螞蟻金服的核心利潤來源包括信貸業(yè)務(wù)、網(wǎng)商銀行等，這些業(yè)務(wù)在很大程度上依賴于支付寶用戶的活躍度及其背后龐大的數(shù)據(jù)源。淘系的支付行為數(shù)據(jù)，無疑是質(zhì)量相對更高的數(shù)據(jù)源。因此，這一輪變局對螞蟻的實際沖擊，可能遠超支付份額變化所能體現(xiàn)的影響。
回到支付份額的核心問題上。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2022年微信支付和支付寶的日均交易筆數(shù)分別為26.2億和7.3億。近年來官方未再公開最新數(shù)據(jù)，根據(jù)「市象」獲取的非公開信息，特定場合的支付比例已經(jīng)接近9:1。
此次變動后，支付寶必須拿出更多實質(zhì)性的應(yīng)對措施，以避免在支付市場的競爭中進一步被邊緣化。事實上，支付寶早前通過刷臉支付的嘗試，正是其在支付場景中試圖突圍的努力之一。然而，當時刷臉終端“蜻蜓”的高成本，以及用戶對人臉數(shù)據(jù)隱私的敏感，使得這一技術(shù)未能達到預(yù)期效果。
從這個角度看，最新推出的“碰一下”支付，實際上是支付寶發(fā)起的新一輪支付戰(zhàn)役。它試圖通過塑造新的支付習(xí)慣，來開辟與微信的差異化競爭賽道。
“一句話說，在需要同時打開手機掃碼的場景里，支付寶比不過微信，那干脆創(chuàng)造一個不需要打開App的新支付戰(zhàn)場。即便貢獻不了日活，能提升一點支付占比也好。”一位支付寶員工表示。
03 碰一下，能成嗎？
“碰一下”會步“刷臉”的后塵，還是引領(lǐng)一波新潮流？
從用戶體驗來看，“掃一下”需要先打開手機 App 再展示付款碼，而“碰一下”則簡化為直接將手機靠近支付設(shè)備，安卓手機最快一步搞定，蘋果用戶則需多點一次“打開”。相比之下，刷臉支付因隱私安全問題讓用戶產(chǎn)生天然的抵觸心理，而“碰一下”在便捷性和監(jiān)管方面顯然更有推廣空間。
另一方面，從客觀環(huán)境看，NFC的使用習(xí)慣和設(shè)備生態(tài)日益成熟。根據(jù)BGD咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機的NFC滲透率全球領(lǐng)先，2024年中國市場每賣出10部手機，其中7部配有NFC功能。在2000元以上的價位段，NFC幾乎實現(xiàn)100%覆蓋。
這些都為用戶接受“碰一下”支付提供了有利條件，尤其是年輕人群體。據(jù)「市象」觀察，在線下商超場景中，年輕用戶的“碰一下”支付頻率明顯較高。支付寶副總裁李佳佳也曾表示，國內(nèi)近70%的“碰一下”用戶為年輕人。
支付是雙向的，還需考慮商家端的反饋。“年輕人確實用得多，許多人之前就習(xí)慣用NFC，所以遷移到‘碰一下’并不需要額外教育。”一位線下便利店老板告訴「市象」。
“對于我們商戶來說，非高峰期支付體驗沒太大差別，但高峰期時，‘碰一下’每次支付的耗時較長，容易應(yīng)付不過來，反倒不如掃碼方便。掃碼支付還能同時處理多位顧客的付款，效率更高。”
根據(jù)「市象」的粗略調(diào)查，一家線下便利店的數(shù)據(jù)顯示，推廣前支付寶的支付占比僅15%左右，主要由微信和少量現(xiàn)金主導(dǎo)；推廣后，支付寶掃碼和“碰一下”合計占比提升至20%-30%。
這表明“碰一下”對支付寶支付確實有一定拉動作用。但這背后一個關(guān)鍵因素是支付寶對商家和用戶的補貼。補貼結(jié)束后，這種支付方式能否繼續(xù)被商家和用戶接受，仍然值得深思。
上述商家向「市象」坦言：“目前設(shè)備是免費提供的，但如果補貼取消、機器需要自費，除非能明顯提升支付效率，否則我們沒有動力去額外承擔這筆成本。”
“補貼和機子都需要看階段成果，眼下NFC支付筆數(shù)是在帶動支付大盤上升的，說明不是左手倒右手，還是有動力推的”，一位接近支付寶人士對「市象」表示。
“支付寶很久沒有這么卷了，內(nèi)部BD也開始有KPI壓力，善攻內(nèi)部評價還不錯，這塊業(yè)務(wù)確實需要他這種執(zhí)行力強且有信念的人去搞。”他補充道。
這里還存在另一個“隱憂”：在“碰一下”支付中，用戶無需打開支付寶就能完成支付，如果“碰一下”只是追求極致便捷的支付工具，支付次數(shù)可能會增加，但會削弱支付寶其他業(yè)務(wù)的活躍度。
不過，從目前的舉措來看，“碰一下”顯然并非僅僅為了打造一個便捷支付工具。一個簡單的判斷依據(jù)是，如果目標僅限于便捷支付，那支付結(jié)果頁面也沒有必要彈出，直接以通知形式呈現(xiàn)就足夠了。然而，支付寶選擇開放“碰一下”的結(jié)果頁面給商家，希望它成為商家運營的核心部分，并推出了50多個“碰一下+X”的行業(yè)解決方案。
這讓整個業(yè)務(wù)充滿了更多未知。
但最尷尬的莫過于，“如果支付寶‘碰一下’取得了不錯的成績，微信會不會緊跟著復(fù)制了呢，支付寶干了太多推動和培養(yǎng)用戶習(xí)慣的事。”上述接近支付寶人士對「市象」透露。
（文中狄河、李航為化名）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)