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小紅書雙11將于10月12日正式啟動，不少品牌早就開始緊鑼密鼓的籌備，隨著一個個買手的出圈，近年來小紅書電商發(fā)展迅速，小紅書不僅是品牌營銷的渠道，也是促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重要陣地。
在雙11這樣的大型營銷節(jié)點，品牌應(yīng)該如何布局小紅書，實現(xiàn)生意新增長？本期將結(jié)合官方指南，從達(dá)人種草、廣告投放、直播電商3個方面，為品牌提供節(jié)點營銷參考。
達(dá)人種草是品牌在小紅書營銷推廣鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，大促期間需要快速引爆討論度，官方建議采用20%頭部kol+40%腰部達(dá)人+40%尾部達(dá)人的投放策略，結(jié)合多場景進(jìn)行差異化內(nèi)容布局，覆蓋更多人群。
▲ 圖源：小紅書官方
為方便廣告主篩選投放賬號，新紅的「紅人搜索」提供多維選號方式。通過賬號資料、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、粉絲畫像、投放報價等篩選條件，能精準(zhǔn)定位目標(biāo)達(dá)人；專屬達(dá)人推薦更將篩選路徑縮短，幫助品牌完成高效選號。
在投放內(nèi)容上，據(jù)去年雙十一相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，熱門商業(yè)筆記形式多元，場景化種草是品牌常見營銷形式。通過洞察用戶的核心痛點，拆解產(chǎn)品優(yōu)勢，打造出針對性需求場景，能提升筆記成為爆款的幾率。
以@雪莉猴是空姐去年與品牌“玉蘭油OLAY”合作的商業(yè)筆記為例，筆記緊抓學(xué)生黨渴望變美的痛點入手，突出產(chǎn)品美白、祛黃、提亮、清爽的優(yōu)勢，打造雙11必買清單完成品牌種草，筆記獲贊11.72w，收藏12.7w。
除了達(dá)人筆記種草外，今年官方推出“1年1度購物狂歡”流量扶持活動，給予“商品筆記”億級流量補(bǔ)貼，品牌商家通過發(fā)布筆記能直接提升商品下單率，實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
活動詳情可滑動查看
大促前消費需求激增，為輔助購買決策，消費者常會在小紅書上搜索產(chǎn)品查看測評等信息，搜索行為給品牌帶來曝光，通過投放搜索廣告能夠有效提高品牌聲量。
據(jù)官方指南顯示，大促期間可通過前期測試、中期投放、后期放量三個階段，搭建搜索投放計劃，覆蓋精準(zhǔn)流量，以多場域投放加速生意增長。
#前期測試階段
投入小量預(yù)算進(jìn)行投放試水，遴選出表現(xiàn)優(yōu)異者，并通過全站智投+搜索直投+信息流進(jìn)行組合投放測試，該階段建議搜索占比20-25%
#中期投放階段
商家可通過對比行業(yè)或優(yōu)秀商家，進(jìn)行投放計劃調(diào)優(yōu)，該階段建議搜索占比30-40%
#后期放量階段
商家需要對優(yōu)勢產(chǎn)品、筆記等進(jìn)行放大，同時拓詞拓量挖掘更多生意空間，該階段建議搜索占比40-60%
小紅書搜索已成為用戶在消費前最為關(guān)鍵的“心智決策陣地”，品牌若能選準(zhǔn)關(guān)鍵詞，把控營銷節(jié)奏，便能在復(fù)雜的行業(yè)競爭中占據(jù)先機(jī)，吸納平臺流量。
新紅的「品類熱點分析」幫助用戶發(fā)現(xiàn)熱門品類詞，以母嬰行業(yè)為例，選中細(xì)分品類“奶瓶”，就可以看到“防脹氣奶瓶”、“新生兒奶瓶”、“吸管奶瓶”等強(qiáng)相關(guān)關(guān)鍵詞，幫助品牌快速實現(xiàn)找詞拓詞需求。
除了搜索廣告外，信息流投放能幫助用戶覆蓋更多指定人群，小紅書近期上線首個以搜索人群實時追投為目標(biāo)的營銷產(chǎn)品「有搜必映」，通過分析目標(biāo)人群主動搜索行為，分層優(yōu)質(zhì)流量，幫助品牌在短時間內(nèi)，向搜索人群追投信息流推廣，快速實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
據(jù)官方戰(zhàn)報顯示，去年雙11期間平臺買手直播GMV增長3.5倍，店鋪直播GMV更是達(dá)到了6.9倍，買手店播市場實現(xiàn)雙線增長，直播電商已經(jīng)成為小紅書營銷轉(zhuǎn)化新風(fēng)口。
直播選品十分重要，會直接影響銷售轉(zhuǎn)化率，通常為福利品+主推品+利潤品+X，品牌可根據(jù)功效、場景、行業(yè)對潛在人群進(jìn)行劃分，滿足用戶情緒、社交等需求，再結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品情況進(jìn)行組合選品。
新紅「商品排行」提供直播間熱賣產(chǎn)品，可按照時間、直播價格、預(yù)估銷量、預(yù)估銷售額排序找出平臺熱銷產(chǎn)品，了解用戶偏好，優(yōu)化選品策略。
有了好的產(chǎn)品，如何給直播間引流，完成直播冷啟動也是一大難題。
發(fā)布預(yù)告筆記就是一種很好的方式，可從預(yù)告直播時間、細(xì)化選品主題、講解產(chǎn)品功效、巧用名人效益、預(yù)告直播福利5個方向進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
建議至少提前5-7天開始發(fā)布直播預(yù)告筆記，給筆記跑流量/投放留出時間。
此外，優(yōu)化直播卡提升Feed流雙列曝光，也能增加更多直播流量。
通過提升封面、標(biāo)題、直播間布景和主播形象，增加直播卡的吸引力，優(yōu)化直播卡的精美“櫥窗”感，對提升進(jìn)播人數(shù)有很大幫助。
群聊中的直播入口也可以有效為直播間引流，可在群內(nèi)發(fā)送定制化信息和直播預(yù)約提醒，實現(xiàn)了對潛在高價值客戶的精準(zhǔn)運(yùn)營。
另一方面利用直播間專屬福利引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播，這種策略不僅提高了直播的熱度，而且有助于篩選出對品牌有高度興趣的潛在客戶。
小紅書雙11活動即將正式開始，接下來是品牌營銷的關(guān)鍵階段，品牌應(yīng)及時監(jiān)控營銷效果，針對不同階段調(diào)整營銷方案，以保證品牌曝光及聲量的提升，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的最終目標(biāo)。
品牌在營銷過程中，也可借助新紅數(shù)據(jù)找高性價比博主、選熱門搜索詞、監(jiān)測直播數(shù)據(jù)，把控投放成本，實現(xiàn)品銷合一的目標(biāo)。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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