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小紅書雙11將于10月12日正式啟動(dòng)，不少品牌早就開始緊鑼密鼓的籌備，隨著一個(gè)個(gè)買手的出圈，近年來小紅書電商發(fā)展迅速，小紅書不僅是品牌營銷的渠道，也是促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重要陣地。
在雙11這樣的大型營銷節(jié)點(diǎn)，品牌應(yīng)該如何布局小紅書，實(shí)現(xiàn)生意新增長？本期將結(jié)合官方指南，從達(dá)人種草、廣告投放、直播電商3個(gè)方面，為品牌提供節(jié)點(diǎn)營銷參考。
達(dá)人種草是品牌在小紅書營銷推廣鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，大促期間需要快速引爆討論度，官方建議采用20%頭部kol+40%腰部達(dá)人+40%尾部達(dá)人的投放策略，結(jié)合多場(chǎng)景進(jìn)行差異化內(nèi)容布局，覆蓋更多人群。
▲ 圖源：小紅書官方
為方便廣告主篩選投放賬號(hào)，新紅的「紅人搜索」提供多維選號(hào)方式。通過賬號(hào)資料、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、粉絲畫像、投放報(bào)價(jià)等篩選條件，能精準(zhǔn)定位目標(biāo)達(dá)人；專屬達(dá)人推薦更將篩選路徑縮短，幫助品牌完成高效選號(hào)。
在投放內(nèi)容上，據(jù)去年雙十一相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，熱門商業(yè)筆記形式多元，場(chǎng)景化種草是品牌常見營銷形式。通過洞察用戶的核心痛點(diǎn)，拆解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造出針對(duì)性需求場(chǎng)景，能提升筆記成為爆款的幾率。
以@雪莉猴是空姐去年與品牌“玉蘭油OLAY”合作的商業(yè)筆記為例，筆記緊抓學(xué)生黨渴望變美的痛點(diǎn)入手，突出產(chǎn)品美白、祛黃、提亮、清爽的優(yōu)勢(shì)，打造雙11必買清單完成品牌種草，筆記獲贊11.72w，收藏12.7w。
除了達(dá)人筆記種草外，今年官方推出“1年1度購物狂歡”流量扶持活動(dòng)，給予“商品筆記”億級(jí)流量補(bǔ)貼，品牌商家通過發(fā)布筆記能直接提升商品下單率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
活動(dòng)詳情可滑動(dòng)查看
大促前消費(fèi)需求激增，為輔助購買決策，消費(fèi)者常會(huì)在小紅書上搜索產(chǎn)品查看測(cè)評(píng)等信息，搜索行為給品牌帶來曝光，通過投放搜索廣告能夠有效提高品牌聲量。
據(jù)官方指南顯示，大促期間可通過前期測(cè)試、中期投放、后期放量三個(gè)階段，搭建搜索投放計(jì)劃，覆蓋精準(zhǔn)流量，以多場(chǎng)域投放加速生意增長。
#前期測(cè)試階段
投入小量預(yù)算進(jìn)行投放試水，遴選出表現(xiàn)優(yōu)異者，并通過全站智投+搜索直投+信息流進(jìn)行組合投放測(cè)試，該階段建議搜索占比20-25%
#中期投放階段
商家可通過對(duì)比行業(yè)或優(yōu)秀商家，進(jìn)行投放計(jì)劃調(diào)優(yōu)，該階段建議搜索占比30-40%
#后期放量階段
商家需要對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、筆記等進(jìn)行放大，同時(shí)拓詞拓量挖掘更多生意空間，該階段建議搜索占比40-60%
小紅書搜索已成為用戶在消費(fèi)前最為關(guān)鍵的“心智決策陣地”，品牌若能選準(zhǔn)關(guān)鍵詞，把控營銷節(jié)奏，便能在復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭中占據(jù)先機(jī)，吸納平臺(tái)流量。
新紅的「品類熱點(diǎn)分析」幫助用戶發(fā)現(xiàn)熱門品類詞，以母嬰行業(yè)為例，選中細(xì)分品類“奶瓶”，就可以看到“防脹氣奶瓶”、“新生兒奶瓶”、“吸管奶瓶”等強(qiáng)相關(guān)關(guān)鍵詞，幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)找詞拓詞需求。
除了搜索廣告外，信息流投放能幫助用戶覆蓋更多指定人群，小紅書近期上線首個(gè)以搜索人群實(shí)時(shí)追投為目標(biāo)的營銷產(chǎn)品「有搜必映」，通過分析目標(biāo)人群主動(dòng)搜索行為，分層優(yōu)質(zhì)流量，幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)，向搜索人群追投信息流推廣，快速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
據(jù)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，去年雙11期間平臺(tái)買手直播GMV增長3.5倍，店鋪直播GMV更是達(dá)到了6.9倍，買手店播市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙線增長，直播電商已經(jīng)成為小紅書營銷轉(zhuǎn)化新風(fēng)口。
直播選品十分重要，會(huì)直接影響銷售轉(zhuǎn)化率，通常為福利品+主推品+利潤品+X，品牌可根據(jù)功效、場(chǎng)景、行業(yè)對(duì)潛在人群進(jìn)行劃分，滿足用戶情緒、社交等需求，再結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品情況進(jìn)行組合選品。
新紅「商品排行」提供直播間熱賣產(chǎn)品，可按照時(shí)間、直播價(jià)格、預(yù)估銷量、預(yù)估銷售額排序找出平臺(tái)熱銷產(chǎn)品，了解用戶偏好，優(yōu)化選品策略。
有了好的產(chǎn)品，如何給直播間引流，完成直播冷啟動(dòng)也是一大難題。
發(fā)布預(yù)告筆記就是一種很好的方式，可從預(yù)告直播時(shí)間、細(xì)化選品主題、講解產(chǎn)品功效、巧用名人效益、預(yù)告直播福利5個(gè)方向進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
建議至少提前5-7天開始發(fā)布直播預(yù)告筆記，給筆記跑流量/投放留出時(shí)間。
此外，優(yōu)化直播卡提升Feed流雙列曝光，也能增加更多直播流量。
通過提升封面、標(biāo)題、直播間布景和主播形象，增加直播卡的吸引力，優(yōu)化直播卡的精美“櫥窗”感，對(duì)提升進(jìn)播人數(shù)有很大幫助。
群聊中的直播入口也可以有效為直播間引流，可在群內(nèi)發(fā)送定制化信息和直播預(yù)約提醒，實(shí)現(xiàn)了對(duì)潛在高價(jià)值客戶的精準(zhǔn)運(yùn)營。
另一方面利用直播間專屬福利引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播，這種策略不僅提高了直播的熱度，而且有助于篩選出對(duì)品牌有高度興趣的潛在客戶。
小紅書雙11活動(dòng)即將正式開始，接下來是品牌營銷的關(guān)鍵階段，品牌應(yīng)及時(shí)監(jiān)控營銷效果，針對(duì)不同階段調(diào)整營銷方案，以保證品牌曝光及聲量的提升，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的最終目標(biāo)。
品牌在營銷過程中，也可借助新紅數(shù)據(jù)找高性價(jià)比博主、選熱門搜索詞、監(jiān)測(cè)直播數(shù)據(jù)，把控投放成本，實(shí)現(xiàn)品銷合一的目標(biāo)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)