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一年一度的雙11又拉開了帷幕。有人說，隨著電商市場(chǎng)的成熟，雙11這樣的購物節(jié)不再像往年那樣重要，也沒有多少分析價(jià)值了——這樣的看法并不正確。很多人忽視了一點(diǎn)，從實(shí)際情況看，雙11依舊是一年中電商行業(yè)最具確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，有著最強(qiáng)的消費(fèi)者心智，更是未來一年消費(fèi)市場(chǎng)的重要風(fēng)向標(biāo)。這就是參加雙11的品牌商家每年都在創(chuàng)新高的原因：沒人愿意錯(cuò)過這個(gè)“兵家必爭(zhēng)之地”。

在我看來，今年的雙11承載了十分特殊的意義：過去幾年的全行業(yè)無底線內(nèi)卷，已經(jīng)走到了難以為繼的關(guān)頭；主管部門意識(shí)到了這一點(diǎn)，平臺(tái)和商家也意識(shí)到了這一點(diǎn)！如果不從現(xiàn)在開始“撥亂反正”、“反內(nèi)卷”，電商行業(yè)就不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就會(huì)在惡性競(jìng)爭(zhēng)的不歸路上越陷越深。“無底線內(nèi)卷”的案例，在電商市場(chǎng)上幾乎俯拾皆是，集中體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

無序低價(jià)，平臺(tái)把價(jià)格作為流量分配最重要的因素，忽視質(zhì)量、購物體驗(yàn)等其他因素。

“僅退款”被濫用，商家苦不堪言。這是部分平臺(tái)為了解決無序低價(jià)伴隨的質(zhì)量問題所出的下策，其實(shí)是把低價(jià)低智商家的問題轉(zhuǎn)嫁給了全體商家。

商家的顯性和隱性成本不斷攀升，淪為平臺(tái)“降本增效”的工具；為了應(yīng)對(duì)這些成本負(fù)擔(dān)，它們往往需要進(jìn)一步犧牲質(zhì)量，形成惡性循環(huán)。

這樣的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，在短期似乎能產(chǎn)生立竿見影的效益，在長(zhǎng)期則是災(zāi)難性的。因?yàn)樗`背了正常的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，將整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈變成了零和博弈甚至負(fù)和博弈。電商在本質(zhì)上是“人-貨-場(chǎng)”的有機(jī)結(jié)合，“貨”是由千千萬萬的商家提供的，而商家經(jīng)營的目的是獲得合理利潤。一個(gè)讓商家怨聲載道、經(jīng)營不下去的環(huán)境，怎么可能符合消費(fèi)者的根本利益？

我想，這就是今年7月30日，相關(guān)部門提出““強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”的根本原因。內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)要不得，這一點(diǎn)在思想上已經(jīng)得到了廣泛的接受，可是行動(dòng)上呢？要把“反內(nèi)卷”從思想化為行動(dòng)，可沒那么容易，因?yàn)檎l率先實(shí)施“反內(nèi)卷”，誰就有可能蒙受短期的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額壓力。不過，淘寶還是在今年雙11前夕帶頭舉起了“反內(nèi)卷”大旗，其具體行動(dòng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

松綁“僅退款”，從8月開始上線“僅退款”優(yōu)化策略，此后兩個(gè)月內(nèi)日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。對(duì)店鋪體驗(yàn)分超過4.8分的優(yōu)質(zhì)商家，平臺(tái)不主動(dòng)介入“僅退款”場(chǎng)景。同時(shí)，通過升級(jí)“僅退款”異常行為識(shí)別模型，有效甄別和打擊“羊毛黨”“黃牛黨”。

升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，從9月開始上線“退貨寶”，聯(lián)合物流公司、保險(xiǎn)公司降低商家退貨成本。今年雙11期間，“退貨寶”還將進(jìn)一步降費(fèi)，商家退貨運(yùn)費(fèi)最高降幅可達(dá)58%。

將流量扶持更多分配給優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家，而不僅僅根據(jù)價(jià)格分配流量。當(dāng)然，淘寶還是高度重視“價(jià)格力”的，但“價(jià)格力”是指每一個(gè)品類的商品價(jià)格都帶有競(jìng)爭(zhēng)力，而不是一味卷低價(jià)。

上述策略的核心，是今年7月底全面上線的“店鋪體驗(yàn)分”體系。以前，淘寶的店鋪評(píng)價(jià)體系幾乎完全基于用戶給出的主觀評(píng)價(jià)，即“好評(píng)/中評(píng)/差評(píng)”。這套體系的局限性很多——絕大部分用戶可能不會(huì)去寫評(píng)價(jià)，在“差評(píng)“的時(shí)候往往不會(huì)指出具體是哪方面有問題，更不要說商家可以通過”好評(píng)返現(xiàn)“等方式操控評(píng)論了。而”店鋪體驗(yàn)分“則是根據(jù)一系列客觀指標(biāo)得出的綜合性評(píng)價(jià)體系，包括”寶貝質(zhì)量“”物流速度“”服務(wù)保障“三大板塊。例如，”服務(wù)保障“的評(píng)分高低，是由客服平均回復(fù)時(shí)間、退換貨及時(shí)性等指標(biāo)決定的。這就從根本上實(shí)現(xiàn)了對(duì)商家服務(wù)水平的量化評(píng)估，讓消費(fèi)者可以一目了然，也讓商家知道自己可以從什么方面優(yōu)化用戶體驗(yàn)。“店鋪體驗(yàn)分“更高的商家，不但可以獲得較多的流量扶持，還可以在”僅退款“等方面享受更寬松、更有利的政策。

淘寶如此重視這套評(píng)價(jià)體系，其用意十分明顯，那就是鼓勵(lì)商家提升品質(zhì)和服務(wù)水平，而不是單純卷價(jià)格。那么，商家的態(tài)度又如何呢？其實(shí)商家的行為邏輯很簡(jiǎn)單，那就是看效果；除了成本之外，最重要的效果就是復(fù)購。根據(jù)淘寶在雙十一前夕公布的數(shù)據(jù)，體驗(yàn)分優(yōu)秀（4.8分以上）的店鋪，與體驗(yàn)分較差（4.5分以下）的店鋪相比，復(fù)購率可以拉開相當(dāng)大的差距，在食品、生鮮等品類甚至達(dá)到了一倍左右！對(duì)于這種立竿見影的效果，商家必然會(huì)做出熱烈的響應(yīng)：”店鋪體驗(yàn)分“推出之處，整個(gè)淘寶大約有30%的商家達(dá)到或超過了4.8分的”優(yōu)良線“；現(xiàn)在的比例則是36%。

當(dāng)然，關(guān)于松綁“僅退款”，有些人會(huì)懷疑：這固然給商家減負(fù)了，但消費(fèi)者的利益會(huì)不會(huì)受到損失呢？從實(shí)踐中看，商家和消費(fèi)者不是“零和博弈”關(guān)系，絕大部分問題是可以通過協(xié)商解決的。只要平臺(tái)愿意投入足夠資源，提供合適的技術(shù)解決方案（而不是推卸責(zé)任），就沒有簡(jiǎn)單粗暴地一律訴諸“僅退款”。比方說淘寶上線了售后協(xié)商工具，自動(dòng)提供個(gè)性化協(xié)商方案，在尊重雙方意愿的前提下，支持消費(fèi)者按比例退款。此外，淘寶還升級(jí)了十余項(xiàng)自助退款工具以幫助商家加強(qiáng)售后效率，目前其使用商家超過50萬，日均幫助商家快速處理480萬單退款。上述案例證明，維護(hù)消費(fèi)者利益和減輕商家負(fù)擔(dān)這兩個(gè)目的，完全可以在同時(shí)達(dá)到。

除此之外，淘寶還在通過其他方式，全方位、持續(xù)地降低商家的顯性和隱性負(fù)擔(dān)。就拿今年雙11期間來說：

參加雙11大促的全體商家，“先用后付”服務(wù)均將免除傭金。在我印象中，淘寶是第一個(gè)向商家免費(fèi)提供“先用后付”服務(wù)的平臺(tái)。

向商家提供超過2500億元的“極速回款”額度，其規(guī)模創(chuàng)下歷屆淘寶大促活動(dòng)之最。

從9月1日開始，淘寶直播免收技術(shù)服務(wù)費(fèi)一年，所有商家均在覆蓋范圍內(nèi)。

上文提到，“退貨寶”本來就為商家降低了平均20%-30%的退貨成本；從9月27日開始，“退貨寶”再次降價(jià)，部分商家最高降幅達(dá)到58%。

有的投資者可能會(huì)擔(dān)心，這些舉措會(huì)不會(huì)影響淘寶平臺(tái)的收入和貨幣化率——短期影響或許是不可避免的，但是只有商家過得好了，電商生態(tài)才能繁榮；電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，只能通過服務(wù)商家而不是壓榨商家實(shí)現(xiàn)。所以，無論對(duì)短期收入會(huì)帶來什么影響，這條道路都是正確的，我相信其他平臺(tái)早晚也會(huì)跟進(jìn)。

其實(shí)，上述舉措對(duì)于淘寶電商生態(tài)的積極作用，已經(jīng)初步體現(xiàn)出來了。我想特別指出一組數(shù)字：今年三季度，入駐天貓的新品牌數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了70%，其中9月更是環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)239%，這充分證明了天貓?jiān)谄放齐娚填I(lǐng)域的統(tǒng)治地位仍然不可動(dòng)搖。淘系電商仍然是廣大商家最重視的一個(gè)平臺(tái)，商家經(jīng)營淘寶的熱情并沒有降低。

我還記得2022年雙11前夕，一家新國貨品牌的負(fù)責(zé)人說：“你可以到任何地方去拿流量，但淘寶天貓仍然是最佳的落地平臺(tái)，是你真正可以依靠的大本營。”這樣的話，2019年我就聽品牌方說過；現(xiàn)在是2024年，上述觀點(diǎn)的真理性得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。我一直認(rèn)為，在電商的“人-貨-場(chǎng)”鐵三角當(dāng)中，淘寶對(duì)“貨”（商品、商家）的理解和掌控是所有平臺(tái)當(dāng)中最深的，這一點(diǎn)哪怕在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候也并未松動(dòng)，現(xiàn)在就更不可能松動(dòng)了。

附帶說一句，我覺得今年雙11還將見證“貨架電商”的回歸。過去幾年，隨著內(nèi)容電商尤其是直播電商的興起，貨架電商被很多人視為落后業(yè)態(tài)，甚至是終將被淘汰的業(yè)態(tài)。然而，今年以來，情況發(fā)生了巨大變化，反而是直播電商平臺(tái)在強(qiáng)調(diào)貨架的作用。例如，快手在2024年第二季報(bào)當(dāng)中宣稱，“泛貨架整體GMV”占電商GMV的比重已經(jīng)超過25%；我估計(jì)抖音泛貨架電商的占比可能還要更高。現(xiàn)在直播平臺(tái)的商家都在講“全域經(jīng)營”，即“公域+私域”，其中私域轉(zhuǎn)化還是要落地到貨架。所謂“貨架電商是落后業(yè)態(tài)”的觀點(diǎn)，早已不攻自破！

其實(shí)，仔細(xì)觀察過去幾年的直播電商賽道，我們就能意識(shí)到，它的高速發(fā)展在很大程度上是“內(nèi)卷化”深入的結(jié)果。首先，市面上絕大多數(shù)帶貨直播還是以低價(jià)為主打，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是“全網(wǎng)最低價(jià)”“錯(cuò)過這個(gè)村就沒有這個(gè)店了”；所謂“內(nèi)容電商”，往往名不副實(shí)，內(nèi)容只能淪為一個(gè)無關(guān)緊要的噱頭。而以淘寶為代表的貨架電商，在與視頻等新興內(nèi)容形式結(jié)合、實(shí)現(xiàn)“店號(hào)合一”之后，反而能提供更多、更全面的“內(nèi)容屬性”。

其次，由于傳統(tǒng)的帶貨直播以沖動(dòng)消費(fèi)為主，所以退貨率極高，商家背上了沉重的退換貨成本負(fù)擔(dān)。而與淘寶等久經(jīng)考驗(yàn)的電商平臺(tái)相比，直播平臺(tái)的技術(shù)基建和保障體系往往又不夠完善，從而難以有效地幫助商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、減輕負(fù)擔(dān)。從紙面上看，商家能夠通過直播電商實(shí)現(xiàn)井噴式的流量爆發(fā)，然而這種流量成本過高且無法沉淀下來，只能促使商家“過把癮就死”，始終無法實(shí)現(xiàn)從惡性競(jìng)爭(zhēng)到良性競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)變。

要真正解決上面的問題，還是要依靠“傳統(tǒng)的”貨架。“直播搭臺(tái)、貨架唱戲”，或許這才是直播電商發(fā)展的最終走向？這也是抖音、快手乃至小紅書近來都在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)部貨架”功能的根本原因。那么問題來了：貨架電商的標(biāo)桿，過去是淘寶，現(xiàn)在仍然是淘寶。如果商家一定要把直播流量沉淀到某個(gè)貨架上，那么淘寶貨架就是它們的最佳選擇。因?yàn)榈赇伣?jīng)營是淘寶的核心，而且淘寶還在不斷打磨店鋪經(jīng)營方法論。例如去年以來大力發(fā)展的商家會(huì)員體系，以及基于商家會(huì)員的購物金玩法，都是在進(jìn)一步發(fā)掘店鋪這個(gè)“核心貨架”的潛力。今年前九個(gè)月，淘寶全平臺(tái)新增商家會(huì)員規(guī)模達(dá)到4.6億，商家會(huì)員的復(fù)購訂單同比增長(zhǎng)了26%。商家念念不忘的提升用戶黏性、占領(lǐng)用戶心智，通過淘寶店鋪得到了最高效的實(shí)現(xiàn)。

還記得上文提到的那句經(jīng)典論斷嗎？“你可以到任何地方去拿流量，但淘寶天貓仍然是最佳的落地平臺(tái)。”在直播平臺(tái)自身的流量增長(zhǎng)接近尾聲的今天，商家對(duì)于淘寶貨架的重視程度將被提升到前所未有的高度。這就是今年以來淘寶店鋪和天貓品牌商家維持高速增長(zhǎng)的根本原因！

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都不是線性的，而是呈現(xiàn)曲折的、階段性的變化。過去4-5年，可以視為電商行業(yè)的“內(nèi)卷化”發(fā)展階段，其特點(diǎn)體現(xiàn)為對(duì)絕對(duì)低價(jià)的追求、直播電商的高速發(fā)展和商家利潤空間的急劇壓縮。而今年雙11可能預(yù)示著一個(gè)新階段的開始：反內(nèi)卷、重視用戶體驗(yàn)、重視可持續(xù)經(jīng)營，將成為這個(gè)新階段的重要特征。在這種情況下，不僅淘寶要迎來一個(gè)“翻身仗”，整個(gè)貨架電商業(yè)態(tài)也將迎來回歸，而整個(gè)中國電商行業(yè)的拐點(diǎn)會(huì)在同一時(shí)間到來。當(dāng)然，這只是我的個(gè)人觀點(diǎn)。

無論如何，過去幾年的“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，早就到了難以為繼、亟待改變的地步。不管對(duì)于電商行業(yè)還是其他行業(yè)，內(nèi)卷都不可能打開新方向、創(chuàng)造新價(jià)值，而只會(huì)拉低整個(gè)行業(yè)的天花板。敢于率先把“反內(nèi)卷”理念付諸實(shí)施的人是值得尊重的。因此，我期待這個(gè)雙11的淘寶能夠帶來一些驚喜。