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一年一度的雙11又拉開了帷幕。有人說，隨著電商市場的成熟，雙11這樣的購物節(jié)不再像往年那樣重要，也沒有多少分析價值了——這樣的看法并不正確。很多人忽視了一點，從實際情況看，雙11依舊是一年中電商行業(yè)最具確定性的增長機會，有著最強的消費者心智，更是未來一年消費市場的重要風向標。這就是參加雙11的品牌商家每年都在創(chuàng)新高的原因：沒人愿意錯過這個“兵家必爭之地”。
在我看來，今年的雙11承載了十分特殊的意義：過去幾年的全行業(yè)無底線內卷，已經走到了難以為繼的關頭；主管部門意識到了這一點，平臺和商家也意識到了這一點！如果不從現在開始“撥亂反正”、“反內卷”，電商行業(yè)就不可能實現可持續(xù)發(fā)展，就會在惡性競爭的不歸路上越陷越深。“無底線內卷”的案例，在電商市場上幾乎俯拾皆是，集中體現在如下幾個方面：
無序低價，平臺把價格作為流量分配最重要的因素，忽視質量、購物體驗等其他因素。
“僅退款”被濫用，商家苦不堪言。這是部分平臺為了解決無序低價伴隨的質量問題所出的下策，其實是把低價低智商家的問題轉嫁給了全體商家。
商家的顯性和隱性成本不斷攀升，淪為平臺“降本增效”的工具；為了應對這些成本負擔，它們往往需要進一步犧牲質量，形成惡性循環(huán)。
這樣的內卷式競爭，在短期似乎能產生立竿見影的效益，在長期則是災難性的。因為它違背了正常的經濟學規(guī)律，將整個電商產業(yè)鏈變成了零和博弈甚至負和博弈。電商在本質上是“人-貨-場”的有機結合，“貨”是由千千萬萬的商家提供的，而商家經營的目的是獲得合理利潤。一個讓商家怨聲載道、經營不下去的環(huán)境，怎么可能符合消費者的根本利益？
我想，這就是今年7月30日，相關部門提出““強化行業(yè)自律，防止‘內卷式’惡性競爭”的根本原因。內卷式競爭要不得，這一點在思想上已經得到了廣泛的接受，可是行動上呢？要把“反內卷”從思想化為行動，可沒那么容易，因為誰率先實施“反內卷”，誰就有可能蒙受短期的業(yè)績和市場份額壓力。不過，淘寶還是在今年雙11前夕帶頭舉起了“反內卷”大旗，其具體行動主要體現在三個方面：
松綁“僅退款”，從8月開始上線“僅退款”優(yōu)化策略，此后兩個月內日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。對店鋪體驗分超過4.8分的優(yōu)質商家，平臺不主動介入“僅退款”場景。同時，通過升級“僅退款”異常行為識別模型，有效甄別和打擊“羊毛黨”“黃牛黨”。
升級運費險，從9月開始上線“退貨寶”，聯合物流公司、保險公司降低商家退貨成本。今年雙11期間，“退貨寶”還將進一步降費，商家退貨運費最高降幅可達58%。
將流量扶持更多分配給優(yōu)質服務商家，而不僅僅根據價格分配流量。當然，淘寶還是高度重視“價格力”的，但“價格力”是指每一個品類的商品價格都帶有競爭力，而不是一味卷低價。
上述策略的核心，是今年7月底全面上線的“店鋪體驗分”體系。以前，淘寶的店鋪評價體系幾乎完全基于用戶給出的主觀評價，即“好評/中評/差評”。這套體系的局限性很多——絕大部分用戶可能不會去寫評價，在“差評“的時候往往不會指出具體是哪方面有問題，更不要說商家可以通過”好評返現“等方式操控評論了。而”店鋪體驗分“則是根據一系列客觀指標得出的綜合性評價體系，包括”寶貝質量“”物流速度“”服務保障“三大板塊。例如，”服務保障“的評分高低，是由客服平均回復時間、退換貨及時性等指標決定的。這就從根本上實現了對商家服務水平的量化評估，讓消費者可以一目了然，也讓商家知道自己可以從什么方面優(yōu)化用戶體驗。“店鋪體驗分“更高的商家，不但可以獲得較多的流量扶持，還可以在”僅退款“等方面享受更寬松、更有利的政策。
淘寶如此重視這套評價體系，其用意十分明顯，那就是鼓勵商家提升品質和服務水平，而不是單純卷價格。那么，商家的態(tài)度又如何呢？其實商家的行為邏輯很簡單，那就是看效果；除了成本之外，最重要的效果就是復購。根據淘寶在雙十一前夕公布的數據，體驗分優(yōu)秀（4.8分以上）的店鋪，與體驗分較差（4.5分以下）的店鋪相比，復購率可以拉開相當大的差距，在食品、生鮮等品類甚至達到了一倍左右！對于這種立竿見影的效果，商家必然會做出熱烈的響應：”店鋪體驗分“推出之處，整個淘寶大約有30%的商家達到或超過了4.8分的”優(yōu)良線“；現在的比例則是36%。
當然，關于松綁“僅退款”，有些人會懷疑：這固然給商家減負了，但消費者的利益會不會受到損失呢？從實踐中看，商家和消費者不是“零和博弈”關系，絕大部分問題是可以通過協商解決的。只要平臺愿意投入足夠資源，提供合適的技術解決方案（而不是推卸責任），就沒有簡單粗暴地一律訴諸“僅退款”。比方說淘寶上線了售后協商工具，自動提供個性化協商方案，在尊重雙方意愿的前提下，支持消費者按比例退款。此外，淘寶還升級了十余項自助退款工具以幫助商家加強售后效率，目前其使用商家超過50萬，日均幫助商家快速處理480萬單退款。上述案例證明，維護消費者利益和減輕商家負擔這兩個目的，完全可以在同時達到。
除此之外，淘寶還在通過其他方式，全方位、持續(xù)地降低商家的顯性和隱性負擔。就拿今年雙11期間來說：
參加雙11大促的全體商家，“先用后付”服務均將免除傭金。在我印象中，淘寶是第一個向商家免費提供“先用后付”服務的平臺。
向商家提供超過2500億元的“極速回款”額度，其規(guī)模創(chuàng)下歷屆淘寶大促活動之最。
從9月1日開始，淘寶直播免收技術服務費一年，所有商家均在覆蓋范圍內。
上文提到，“退貨寶”本來就為商家降低了平均20%-30%的退貨成本；從9月27日開始，“退貨寶”再次降價，部分商家最高降幅達到58%。
有的投資者可能會擔心，這些舉措會不會影響淘寶平臺的收入和貨幣化率——短期影響或許是不可避免的，但是只有商家過得好了，電商生態(tài)才能繁榮；電商平臺的可持續(xù)發(fā)展，只能通過服務商家而不是壓榨商家實現。所以，無論對短期收入會帶來什么影響，這條道路都是正確的，我相信其他平臺早晚也會跟進。
其實，上述舉措對于淘寶電商生態(tài)的積極作用，已經初步體現出來了。我想特別指出一組數字：今年三季度，入駐天貓的新品牌數量環(huán)比增長了70%，其中9月更是環(huán)比增長高達239%，這充分證明了天貓在品牌電商領域的統治地位仍然不可動搖。淘系電商仍然是廣大商家最重視的一個平臺，商家經營淘寶的熱情并沒有降低。
我還記得2022年雙11前夕，一家新國貨品牌的負責人說：“你可以到任何地方去拿流量，但淘寶天貓仍然是最佳的落地平臺，是你真正可以依靠的大本營。”這樣的話，2019年我就聽品牌方說過；現在是2024年，上述觀點的真理性得到了進一步體現。我一直認為，在電商的“人-貨-場”鐵三角當中，淘寶對“貨”（商品、商家）的理解和掌控是所有平臺當中最深的，這一點哪怕在競爭最激烈的時候也并未松動，現在就更不可能松動了。
附帶說一句，我覺得今年雙11還將見證“貨架電商”的回歸。過去幾年，隨著內容電商尤其是直播電商的興起，貨架電商被很多人視為落后業(yè)態(tài)，甚至是終將被淘汰的業(yè)態(tài)。然而，今年以來，情況發(fā)生了巨大變化，反而是直播電商平臺在強調貨架的作用。例如，快手在2024年第二季報當中宣稱，“泛貨架整體GMV”占電商GMV的比重已經超過25%；我估計抖音泛貨架電商的占比可能還要更高。現在直播平臺的商家都在講“全域經營”，即“公域+私域”，其中私域轉化還是要落地到貨架。所謂“貨架電商是落后業(yè)態(tài)”的觀點，早已不攻自破！
其實，仔細觀察過去幾年的直播電商賽道，我們就能意識到，它的高速發(fā)展在很大程度上是“內卷化”深入的結果。首先，市面上絕大多數帶貨直播還是以低價為主打，核心競爭力還是“全網最低價”“錯過這個村就沒有這個店了”；所謂“內容電商”，往往名不副實，內容只能淪為一個無關緊要的噱頭。而以淘寶為代表的貨架電商，在與視頻等新興內容形式結合、實現“店號合一”之后，反而能提供更多、更全面的“內容屬性”。
其次，由于傳統的帶貨直播以沖動消費為主，所以退貨率極高，商家背上了沉重的退換貨成本負擔。而與淘寶等久經考驗的電商平臺相比，直播平臺的技術基建和保障體系往往又不夠完善，從而難以有效地幫助商家規(guī)避風險、減輕負擔。從紙面上看，商家能夠通過直播電商實現井噴式的流量爆發(fā)，然而這種流量成本過高且無法沉淀下來，只能促使商家“過把癮就死”，始終無法實現從惡性競爭到良性競爭的質變。
要真正解決上面的問題，還是要依靠“傳統的”貨架。“直播搭臺、貨架唱戲”，或許這才是直播電商發(fā)展的最終走向？這也是抖音、快手乃至小紅書近來都在強調“內部貨架”功能的根本原因。那么問題來了：貨架電商的標桿，過去是淘寶，現在仍然是淘寶。如果商家一定要把直播流量沉淀到某個貨架上，那么淘寶貨架就是它們的最佳選擇。因為店鋪經營是淘寶的核心，而且淘寶還在不斷打磨店鋪經營方法論。例如去年以來大力發(fā)展的商家會員體系，以及基于商家會員的購物金玩法，都是在進一步發(fā)掘店鋪這個“核心貨架”的潛力。今年前九個月，淘寶全平臺新增商家會員規(guī)模達到4.6億，商家會員的復購訂單同比增長了26%。商家念念不忘的提升用戶黏性、占領用戶心智，通過淘寶店鋪得到了最高效的實現。
還記得上文提到的那句經典論斷嗎？“你可以到任何地方去拿流量，但淘寶天貓仍然是最佳的落地平臺。”在直播平臺自身的流量增長接近尾聲的今天，商家對于淘寶貨架的重視程度將被提升到前所未有的高度。這就是今年以來淘寶店鋪和天貓品牌商家維持高速增長的根本原因！
歷史經驗告訴我們，任何一個行業(yè)的發(fā)展都不是線性的，而是呈現曲折的、階段性的變化。過去4-5年，可以視為電商行業(yè)的“內卷化”發(fā)展階段，其特點體現為對絕對低價的追求、直播電商的高速發(fā)展和商家利潤空間的急劇壓縮。而今年雙11可能預示著一個新階段的開始：反內卷、重視用戶體驗、重視可持續(xù)經營，將成為這個新階段的重要特征。在這種情況下，不僅淘寶要迎來一個“翻身仗”，整個貨架電商業(yè)態(tài)也將迎來回歸，而整個中國電商行業(yè)的拐點會在同一時間到來。當然，這只是我的個人觀點。
無論如何，過去幾年的“內卷式”惡性競爭，早就到了難以為繼、亟待改變的地步。不管對于電商行業(yè)還是其他行業(yè)，內卷都不可能打開新方向、創(chuàng)造新價值，而只會拉低整個行業(yè)的天花板。敢于率先把“反內卷”理念付諸實施的人是值得尊重的。因此，我期待這個雙11的淘寶能夠帶來一些驚喜。
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