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開倒車的書亦燒仙草

書亦燒仙草誕生于2007年，原名叫“85度TEA”，2017年更名“書亦燒仙草”，專注燒仙草茶飲，憑借超高性價比以及“半杯都是料”的slogan，成為年輕消費者的茶飲新寵，在茶飲界迅速崛起，門店遍及全國各地，高峰期數(shù)量達(dá)到7000多家，在行業(yè)排名第二，僅次于茶飲界的霸主蜜雪冰城。2022年年初，書亦燒仙草獲得超過6億融資，成為茶飲界估值百億的獨角獸。

帶著百億估值的光環(huán)，書亦燒仙草開始沖擊IPO、沖刺萬店，也開啟了品牌的爆改之路，希望在茶飲市場引領(lǐng)消費潮流。然而在第一次品牌爆改之后，書亦燒仙草業(yè)績卻一路向下，短時間內(nèi)線下門店閉店千家，品牌口碑持續(xù)下滑，加盟商紛紛解約退出，二手設(shè)備被賤賣……原本信心滿滿沖擊萬店的茶飲巨頭書亦，遭遇了前所未有的經(jīng)營困境。而第二次爆改書亦改回了原有的“書”字logo，門店形象重回新中式國風(fēng)，想以此挽回頹勢，但依然沒能止住下滑的勢頭，從行業(yè)第二跌至第七，業(yè)績持續(xù)走低。

兩次爆改為何讓書亦燒仙草開倒車，書亦到底做錯了什么？

認(rèn)知優(yōu)勢是品牌在消費者認(rèn)知中所占據(jù)的優(yōu)勢位置，能影響消費者的購買決策，也是消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由。

認(rèn)知優(yōu)勢能提升品牌知名度

認(rèn)知優(yōu)勢能形成強勢認(rèn)知，提升品牌的知名度，讓品牌在眾多對手中脫穎而出；

認(rèn)知優(yōu)勢能提升品牌價值感

認(rèn)知優(yōu)勢讓品牌占位價值制高點，成為選我不選對手的購買理由，贏得更多消費者的青睞；

認(rèn)知優(yōu)勢能加速消費者購買

認(rèn)知優(yōu)勢讓品牌成為消費者心智首選，加速消費者購買決策，贏得消費者優(yōu)先選擇權(quán)；

認(rèn)知優(yōu)勢能增強品牌忠誠度

認(rèn)知優(yōu)勢能讓消費者繼續(xù)買，持續(xù)買，增強品牌的忠誠度，形成購買偏好。

“半杯都是料”為書亦燒仙草構(gòu)建了什么認(rèn)知優(yōu)勢？

品牌建立起的認(rèn)知優(yōu)勢，一定是為消費者提供了超預(yù)期的價值。當(dāng)別的品牌被用戶吐槽半杯都是冰，半杯都是水時，書亦燒仙草通過獨特的價值主張“半杯都是料”，抓住品牌的核心賣點，簡潔明了，構(gòu)建了書亦是一杯“料的種類多、料的分量多”的認(rèn)知優(yōu)勢，為書亦燒仙草贏得了消費者心智，讓消費者感覺誠意滿滿，成為消費者選擇書亦燒仙草的理由。

“半杯都是料”讓“料多”這個價值點成為書亦的代名詞，當(dāng)別的品牌也開始推半杯都是料的產(chǎn)品時，就是進入書亦燒仙草主戰(zhàn)場，書亦的優(yōu)勢地帶競爭，讓“半杯都是料”這一價值點更加深入人心，進一步強化了書亦燒仙草的市場競爭力。

引入特勞特，重新定位為植物基新茶飲

2022年3月，為了迎合茶飲健康化趨勢，書亦燒仙草開啟了第一次品牌爆改之路，標(biāo)志、IP、門店都進行了全新的升級，形象上一改過去“書生氣”，化身一只“小紅兔”。品牌也重新定位為“植物基新茶飲”，提出全新slogan“仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)”，讓品牌跨入了“植物基時代”。

然而這一次的品牌升級，消費者和經(jīng)銷商都并不買單，讓沖擊萬店的書亦燒仙草失速了。

丟掉了書亦燒仙草建立起來的認(rèn)知優(yōu)勢

在消費者認(rèn)知中，書亦燒仙草的“料多”是其優(yōu)勢所在，是消費者選擇書亦不選擇對手的理由，書亦要在認(rèn)知優(yōu)勢基礎(chǔ)上進行升級，在健康的風(fēng)潮下，持續(xù)構(gòu)建競爭壁壘。直接拿掉“半杯都是料”，爆改為植物基，也就改掉了認(rèn)知優(yōu)勢、流失掉品牌之前的核心消費者，死忠粉，讓品牌勢能一路向下。

植物基，強行教育消費者

植物基是什么？100個消費者有90年會產(chǎn)生疑問，消費者對“植物基”缺乏認(rèn)知和了解，感到陌生，因此“植物基新茶飲”的定位存在很大的教育成本，難以在短時間內(nèi)重新建立起消費者對書亦燒仙草的認(rèn)知優(yōu)勢。還有植物基產(chǎn)品雖然更健康，但“口感差”“寡淡無味”“難喝”，導(dǎo)致消費者對新產(chǎn)品的購買意愿不強，讓書亦燒仙草口碑急劇下滑。

門店形象山寨，讓消費者產(chǎn)生陌生感

書亦燒仙草品牌標(biāo)志由原先的書法“書”字，變成了一只由“玉兔搗藥”延伸出的紅色小兔子；門店形象由改為清新的綠色加紅色，這一形象的改變并未為書亦帶來預(yù)想中的年輕消費者，反而讓消費者對書亦燒仙草產(chǎn)生陌生感，被人吐槽“不倫不類”“太丑”，不少消費者以為綠色版本的書亦是山寨，看到扭頭就走，加速了老客的流失。

第一次爆改失敗后，書亦燒仙草開啟了第二次爆改之路，品牌標(biāo)志回歸熟悉的紅白配色漢字“書”字，并進行了優(yōu)化，品牌形象也回歸了最初的新中式模樣，同時還推出了全新4.0版本的輕中式門店。但一套組合拳操作下來，門店閉店的速度不見減緩，品牌勢能也越來越低。

品牌重回新中式風(fēng)格的書亦燒仙草為何沒能挽回業(yè)績？

孫子兵法云：善戰(zhàn)者，致人而不致于人

善于指揮作戰(zhàn)的人,總是能調(diào)動敵人,而不被敵人所調(diào)動，從而在戰(zhàn)爭中掌握主動權(quán)。

在商業(yè)戰(zhàn)場尤其是在大競爭大內(nèi)卷時代下，品牌方要將對手引入品牌方的優(yōu)勢地帶展開競爭，從而掌控競爭的主動權(quán)，讓對手處于被動地位，從而鞏固自身在行業(yè)的競爭優(yōu)勢與市場的領(lǐng)先地位。

書亦燒仙草的第二次爆改，是進入別人的優(yōu)勢地帶，在對手的主場，與對手展開競爭，從而受制于人。

“全系0奶精、好料更健康”是書亦燒仙草全新的品牌口號，表面看，這一口號為消費者帶來健康茶飲的價值訴求；但實際上，書亦燒仙草正被對手調(diào)動，進入了喜茶、霸王茶姬等品牌的優(yōu)勢地帶，與他們展開競爭。

霸王茶姬：原葉鮮奶茶

霸王茶姬以“原葉+鮮奶”構(gòu)建了產(chǎn)品體系，將“原葉鮮奶茶”跟“中國茶故事”進行關(guān)聯(lián)，賦予了產(chǎn)品更深的文化內(nèi)涵，讓消費者感受到中國茶文化的魅力和歷史底蘊，代言中國茶飲，成功搶占了茶飲行業(yè)至高點，原葉鮮奶茶為霸王茶姬建立了在消費者端的認(rèn)知優(yōu)勢。

2023年7月，霸王茶姬將茶飲健康化進行到底，使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，讓產(chǎn)品實現(xiàn) “0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，從原料端解決消費者健康焦慮，也進一步夯實了霸王茶姬原葉鮮奶茶的認(rèn)知優(yōu)勢。

喜茶：新茶飲開創(chuàng)者

2012年喜茶通過使用真原茶、真牛乳首創(chuàng)了芝士茶，成為新茶飲的開創(chuàng)者，在產(chǎn)品開發(fā)上，喜茶堅持使用“真牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖”等高品質(zhì)原料，不斷引領(lǐng)著行業(yè)消費潮流，在消費者端建立了真奶茶的認(rèn)知優(yōu)勢，成為受到消費者追捧的高端茶飲品牌。

2022年，喜茶聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)推出行業(yè)首個“真奶使用倡議”，推動行業(yè)品質(zhì)升級。2024年7月22日，喜茶又提出了“四真七零”健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，掌控了“健康茶飲”的標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)。

在競爭激烈的新茶飲市場，書亦燒仙草憑借“0奶精”進入對手的優(yōu)勢地帶與其競爭，難以建立自身的競爭優(yōu)勢，因為消費者不會覺得喝霸王茶姬、喝喜茶喝的是奶精，喜茶、霸王茶姬、奈雪的茶在健康、鮮奶方面已建立起自身的認(rèn)知優(yōu)勢難以撼動。而古茗，茶百道，蜜雪冰城在中低端市場攻城掠地，搶奪書亦燒仙草性價比用戶。

兩次爆改，丟失經(jīng)銷商信心

品牌升級失敗，丟失認(rèn)知優(yōu)勢的書亦燒仙草，無奈采用降價策略爭奪市場，但價格這把刀，卻砍在了加盟商身上。原本因門店升級的成本已讓加盟商的苦不堪言，物料價格上漲，產(chǎn)品價格卻不斷下調(diào)，更是成為加盟商們加速撤離書亦燒仙草的催化劑。

“我是書亦燒仙草加盟商，下個月閉店。”“關(guān)店了，賠不起”“我已經(jīng)倒閉3家了，還有幾家在倒閉的路上”，在社交平臺上，轉(zhuǎn)手、關(guān)店的加盟商越來越多。為重新吸引加盟商，書亦燒仙草推出了“開店費用全免”的政策，但響應(yīng)者依舊寥寥。

書亦燒仙草還能重回顛峰嗎？

書亦能不能重回顛峰，加盟商怎最有發(fā)言權(quán)：

書亦以前的定位很好，和市場有差異化產(chǎn)品；

書亦的裝修風(fēng)格很不錯，書卷風(fēng)，晚上看起來非常顯眼，

書亦的產(chǎn)品成本配比也可，基本高毛利，和低毛利可以打平。

可以看出，加盟商對之前的書亦燒仙草還是很認(rèn)可，看法也較為一致，以前加盟書亦真的很賺錢。

書亦燒仙草唯有重拾“半杯都是料”的認(rèn)知優(yōu)勢，將“健康、鮮奶、好料”做為行業(yè)的共性，進一步強化自身“料多”的特性，將競爭對手引入書亦燒仙草原有的優(yōu)勢戰(zhàn)場，重建消費者對書亦燒仙草的認(rèn)知優(yōu)勢，重建經(jīng)銷商對書亦燒仙草的信心，致人而不致于人，方能挽回敗局，重新獲得增長。

如何讓書亦重回顛峰，這又是另一個思考話題。