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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
最近優(yōu)酷《黑色月光》播出后，被稱(chēng)為是港版《黑暗榮耀》，有人說(shuō)就愛(ài)看大女主黑化爽文。
事實(shí)上在品牌界，“黑化”也變成了流量密碼。
萬(wàn)圣節(jié)臨近，星巴克就黑化了，把“五彩斑斕的黑”做出來(lái)了——推出新品黑夜南瓜星冰樂(lè)。
星巴克誠(chéng)不欺我，新品看上去黑得很徹底，堪稱(chēng)是星巴克史上最黑新品。
新品營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有技巧，全靠黑料。
愛(ài)碧斯南瓜，加點(diǎn)奶香，再加點(diǎn)焦糖醬。
在星巴克這里，“黑暗料理”算是具象化了。
關(guān)于大家關(guān)心的口感，是不是也很黑呢？
有人說(shuō)前調(diào)是沒(méi)味道煤炭在糖漿工廠里打翻了；后調(diào)是吃個(gè)南瓜吐了口痰。
上一次看到這么炸裂的形容，還是醬香拿鐵：
前調(diào)一個(gè)醉漢剛吐完就舌吻了你，后調(diào)是你還沒(méi)來(lái)得及刷牙就炫了口拿鐵。
也有吐槽星巴克新品太甜，一次性補(bǔ)滿(mǎn)過(guò)去三十年和未來(lái)三十年的糖。
還有的表示像極了伊利雪糕，濃郁黑焦糖味。
產(chǎn)品黑化就算了，官方也不裝了，從設(shè)計(jì)到文案都在認(rèn)真玩黑化梗。
把買(mǎi)黑夜南瓜星冰樂(lè)的體驗(yàn)過(guò)程，濃縮成滿(mǎn)屏黑的海報(bào)。
看似滿(mǎn)屏都很黑，其實(shí)用「柯學(xué)」的方式打開(kāi)星巴克新品，我們不妨稱(chēng)之為“克學(xué)”。
還記得柯學(xué)吃蛋糕是這樣的，嬌滴滴地嗯哼了兩聲，吃蛋糕抿一下，再用華麗辭藻加buff：它主要就是一個(gè)淡奶香和奶香，它那種香濃的程度，會(huì)覺(jué)得他是直達(dá)你的上顎......
再看看星巴克新品的正確打開(kāi)方式：
先吃一口黑色焦糖醬奶油頂，吸溜一口濃郁清甜的南瓜布丁，水靈靈流下眼淚。
在小紅書(shū)上，但凡是以星巴克#這一杯已黑化 為話(huà)題發(fā)布的內(nèi)容，星巴克都會(huì)8g沖浪起哄“let’s 黑化”。
有意思的是，在星巴克黑化口令下，也有網(wǎng)友配合演出。
味道是個(gè)很主觀的問(wèn)題，星巴克新品好不好喝不好說(shuō)，但就營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，星巴克是懂流量的。
從新品角度來(lái)說(shuō)——
茶飲出新品本質(zhì)是克服消費(fèi)者審美疲勞，收獲更多的關(guān)注度，新品宣傳的重要性不言而喻。
但眼看產(chǎn)品噱頭不夠用了，“上新難”也是茶飲品牌的一大考驗(yàn)，這就考驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)新鮮話(huà)題刺激眼球。
比如，滬上阿姨罷工營(yíng)銷(xiāo)，連發(fā)10條“不想干了”微博宣稱(chēng)擺爛。
但實(shí)際上滬上阿姨宣傳的是新品鮮燉梨，借此玩起諧音梗——不是不干[gàn]了，是不干[gān]了！因?yàn)橛小咐妗桂B(yǎng)我?。?/strong>
像這樣的茶飲新品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，并不少見(jiàn)。
比如營(yíng)銷(xiāo)味道的，蜜雪冰城宣傳糯香檸檬茶，因?yàn)槲兜辣怀俺裟_味，憑借“腳臭梗”徹底出圈。
又如營(yíng)銷(xiāo)功效的，霸王茶姬萬(wàn)里木蘭剛上線(xiàn)時(shí)，有人喝了一整晚失眠，霸王茶姬也靠“喝一杯睡不著直接替父從軍”段子火了。
新品營(yíng)銷(xiāo)的就是注意力，不斷推出有創(chuàng)意的新品梗，才能引起消費(fèi)者注意。
而星巴克就是玩“黑化梗”自黑，打造黑色特飲吸睛，跟幽靈節(jié)日徹底聯(lián)動(dòng)。
從色彩營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)——
根據(jù)色彩營(yíng)銷(xiāo)理論，在短短的0.67秒里，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品樣貌的第一印象。
值得一提的是，色彩的作用占到67%?？梢?jiàn)品牌色也是一種超級(jí)符號(hào)。所以我們看到一些品牌以“色”悅?cè)恕?/span>
你可以在吐槽蘋(píng)果每年擠牙膏毫無(wú)創(chuàng)新，但不能否定它總能憑借色彩營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)熱議，哪怕是撞色垃圾袋顏色。
顏色千千萬(wàn)，星巴克之所以好黑色，很大程度上是因?yàn)椋?span>黑色是一個(gè)自帶話(huà)題性的社交貨幣。
比如想必圈內(nèi)人都聽(tīng)過(guò)一句話(huà)：我想要五彩斑斕的黑。
而且很多品牌驗(yàn)證了一點(diǎn)，黑色是妥妥的顯眼包，黑化營(yíng)銷(xiāo)很好使。
蜜雪冰城一年為宣傳桑葚新品，線(xiàn)上將外賣(mài)平臺(tái)雪王圖標(biāo)變黑“黑化”。
線(xiàn)下將門(mén)店吉祥物黑化，一白一黑雪王組成CP溜街。
雪王自帶人格化的形象，所以當(dāng)蜜雪冰城自黑爆改皮膚后，引發(fā)網(wǎng)友下場(chǎng)調(diào)侃雪王——“一肚子壞水”“黑色顯瘦”、“雪王變炭王”等，帶火#蜜雪冰城黑化#話(huà)題。
雪王“回應(yīng)”黑化，還提到“摘桑葚被曬黑”，巧妙碰瓷高溫天氣，順勢(shì)官宣新品桑葚果茶。
喜茶與潮流教父藤原浩合作，也成功靠黑紅出圈，從外帶杯到配套的紙杯套，徹底把喜茶“黑了個(gè)遍”，賦予喜茶周邊高級(jí)感。
從星巴克角度來(lái)看——
星巴克站在黑暗料理的角度炒作萬(wàn)圣節(jié)新品，短期來(lái)看，利于制造社媒話(huà)題，迎合用戶(hù)對(duì)于獵奇口味產(chǎn)品的興趣；長(zhǎng)期來(lái)看，有助于立住品牌黑暗料理人設(shè)。
事實(shí)上，星巴克的黑暗料理的炸裂戰(zhàn)績(jī)可查。
星巴克為了本土化，就推出過(guò)一系列獵奇口味新品，包括年豐咸香拿鐵，被嘲“東坡肉拿鐵”；
還有Summer-Berry 、Summer Skies Drink系列等，被稱(chēng)“多巴胺奶茶”和“毒液”，這都不知不覺(jué)賦予品牌黑暗料理標(biāo)簽。
圖源：starbucks做品牌，講究一個(gè)長(zhǎng)期主義；做創(chuàng)意，講究一個(gè)連續(xù)性、統(tǒng)一性。
星巴克此次營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)圣節(jié)新品，恰恰是延續(xù)過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)風(fēng)，主動(dòng)下場(chǎng)玩梗“黑化”，突出新品的黑暗料理的一面。
不過(guò)“黑化”很考驗(yàn)品牌玩得起，星巴克黑化營(yíng)銷(xiāo)之所以出圈，離不開(kāi)“變黑”的天時(shí)地利人和。
先是抓準(zhǔn)萬(wàn)圣節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，然后推出一系列有趣的物料，放低品牌身段主動(dòng)玩梗。
這讓消費(fèi)者放下了戒心舉起了玩心，在這個(gè)“暗黑節(jié)日”給予品牌更多營(yíng)銷(xiāo)的包容度，這也是星巴克黑化的底氣。
所以黑化也不是一招鮮，很大程度上是需要品牌根據(jù)熱點(diǎn)、節(jié)日等營(yíng)銷(xiāo)背景來(lái)策劃落地，蜜雪冰城、星巴克無(wú)疑就分別找到符合品牌的切入點(diǎn)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)