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走進(jìn)商業(yè)背后的故事
免費(fèi)的才是最貴的
撰文/ 孟會(huì)緣
編輯/ 李覲麟
排版/ Annalee
看廣告免費(fèi)正在把你手機(jī)里的APP串聯(lián)起來。
在看網(wǎng)文時(shí)，你可能會(huì)因?yàn)榭磸V告免費(fèi)推送的商品鏈接，刷到你還在猶豫要不要下單購(gòu)買的東西；在聽歌時(shí)，你可能會(huì)因?yàn)榭磸V告免費(fèi)獲得聽歌時(shí)長(zhǎng)，跳轉(zhuǎn)到其他APP去體驗(yàn)之前你不曾注意到的付費(fèi)功能……
這一模式下，平臺(tái)看似從付費(fèi)轉(zhuǎn)成免費(fèi)有所損失，用戶看似花時(shí)間換來免費(fèi)體驗(yàn)占了便宜，但真正贏的到底是誰(shuí)？
“本來奔著看免費(fèi)網(wǎng)文去的，沒想到最后卻因?yàn)樗湾X買了張桌子。”作為有著十多年白嫖經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)文讀者，秦林一貫踐行著“網(wǎng)文是最不需要付費(fèi)的一種娛樂方式”的原則，從筆趣閣等網(wǎng)頁(yè)到番茄小說等APP，只有免費(fèi)才能讓他停留，不過最近他卻主動(dòng)破了戒。
在抖音上看直播、在番茄小說上看網(wǎng)文，在拼多多上買東西……在秦林的視角里，他使用的每一款A(yù)PP都有相應(yīng)的目的，但不知道從哪天起，平臺(tái)祭出的看廣告免費(fèi)這個(gè)殺招，讓本來精打細(xì)算的他也甘心奉上了自己的錢包。
目前還處于單身狀態(tài)的秦林，其實(shí)在日常生活中有很多購(gòu)物需求都是即時(shí)出現(xiàn)的，當(dāng)然如果把這種臨時(shí)想要真正付之于行動(dòng)，商品到貨后的后悔情緒也很明顯，且到時(shí)候的退換貨問題處理起來也很麻煩，“所以后來我習(xí)慣于把臨時(shí)想買的東西先加購(gòu)物車，等了一兩天的沖動(dòng)時(shí)間后，還是想買的話才會(huì)付費(fèi)下單。”
直到看廣告免費(fèi)開始打破他的付費(fèi)習(xí)慣。“最開始我是在刷抖音的時(shí)候看到了商品推薦，想了一下發(fā)現(xiàn)我好像確實(shí)是缺這么一張床邊小桌，就順手把它放進(jìn)了購(gòu)物車”。正當(dāng)秦林還猶豫著要不要買的時(shí)候，再次看到同類商品廣告已經(jīng)是在番茄小說上了，雖然和被秦林加入購(gòu)物車的商品并不是同一個(gè)，但卻強(qiáng)化了他對(duì)床邊桌的購(gòu)買欲望。
“這種感覺就很神奇，我知道抖音和番茄小說都是同一個(gè)母公司，但至少之前我使用起來都是不連通的，但是現(xiàn)在一個(gè)看廣告免費(fèi)卻把它們串起來了。”秦林笑稱，“雖然我還是沒有為網(wǎng)文付費(fèi)，但確實(shí)也因?yàn)樗I了東西，細(xì)算一下終究還是把欠它的用另一種方式給補(bǔ)回去了。”
與感覺自己還是被收割到了的秦林相比，悅悅已經(jīng)是進(jìn)階狀態(tài)了。
“我是偶然間發(fā)現(xiàn)在抖音上搜了某樣?xùn)|西或者看了某個(gè)直播，在進(jìn)入番茄小說看小說的時(shí)候，里面有些廣告彈出來的就可能是之前搜索過的那些，而且還會(huì)推送購(gòu)物滿減券”。購(gòu)物達(dá)人屬性值滿點(diǎn)的悅悅很快發(fā)現(xiàn)了怎么才能更好薅到這些羊毛，“關(guān)于怎么買到自己想要的東西，可以頻繁搜索自己想要的商品，通過關(guān)注賬號(hào)、點(diǎn)贊、加購(gòu)物車這些方式，增加平臺(tái)給你推送滿減券的概率。”
為了保持長(zhǎng)期有券且不再號(hào)黑（指頁(yè)面不顯示券），悅悅也總結(jié)了對(duì)策，“需要的券領(lǐng)，不需要的券不要領(lǐng)，一個(gè)APP出券少就換其他APP看看，書旗小說、夸克、UC這些都能刷券，不要幫朋友多次購(gòu)買，收貨地址很多不一樣也容易黑。”
雖然是抱著撿便宜的態(tài)度在買，悅悅卻察覺到了看廣告免費(fèi)模式下的另一重深意，“感覺像是在制造新的需求，比如這東西我本來是可買可不買的，但是在我通過看廣告免費(fèi)看小說、聽音樂、看視頻的時(shí)候，你在這些廣告里搭配了優(yōu)惠券給我，那如果力度確實(shí)還可以的話，買下也不是不行。”
誰(shuí)還記得，在以番茄小說為代表的免費(fèi)模式誕生之初，關(guān)于免費(fèi)和付費(fèi)之間也曾有過一段針尖對(duì)麥芒的時(shí)期？
彼時(shí)，一邊是起點(diǎn)、晉江等網(wǎng)文平臺(tái)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還有QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等聽歌平臺(tái)，在想方設(shè)法培養(yǎng)消費(fèi)者的付費(fèi)意識(shí)，另一邊卻是七貓小說、番茄小說等閱讀平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，以免費(fèi)內(nèi)容迅速聚攏起一大批忠實(shí)粉絲。
眼下，免費(fèi)和付費(fèi)這兩種看似并不兼容的商業(yè)模式，已經(jīng)融合成了看廣告免費(fèi)這個(gè)通用答案。
在網(wǎng)易云音樂APP，進(jìn)入免費(fèi)聽歌界面，普通用戶可以通過觀看相關(guān)廣告視頻來獲得一定的VIP曲庫(kù)使用時(shí)長(zhǎng)以及一定的聽書次數(shù)；在懶人聽書APP，看一個(gè)15秒的廣告視頻，就能兌換60分鐘的免費(fèi)聽書時(shí)長(zhǎng)；在QQ音樂APP，用戶只需觀看完15秒的廣告內(nèi)容，便可以獲得免費(fèi)聽歌30分鐘的福利，包括原先僅限于會(huì)員才能夠聽的歌曲；在酷狗音樂APP，開啟免費(fèi)模式，看廣告30秒就能換來半個(gè)小時(shí)的免費(fèi)聽歌時(shí)間；在騰訊APP，《慶余年2》播出期間，推出了看廣告得60分鐘VIP觀影時(shí)長(zhǎng)的活動(dòng)，需要用戶不是VIP身份……
從付費(fèi)變成免費(fèi)，平臺(tái)是賠本賺吆喝？其實(shí)不然。
以網(wǎng)易云音樂為例，其2024的上半年業(yè)績(jī)顯示，會(huì)員訂閱收入同比增長(zhǎng)了25.5%，保持了較為健康的上升趨勢(shì)，同時(shí)也對(duì)激勵(lì)廣告進(jìn)行了一定程度的探索，得益于運(yùn)營(yíng)效率的提升、效果廣告算法的優(yōu)化，以及更加多元化的廣告形式和舉措，從而對(duì)廣告收入增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。其中，網(wǎng)易云音樂推出了看廣告聽VIP歌曲的探索，成為該公司廣告收入增長(zhǎng)的又一貢獻(xiàn)。
此前，對(duì)于用看廣告來?yè)Q取付費(fèi)用戶才有的特權(quán)，騰訊音樂娛樂集團(tuán)在相關(guān)財(cái)報(bào)中也曾做出這樣的評(píng)價(jià)，“平臺(tái)的激勵(lì)廣告模式也得到更多用戶青睞。”
從底層邏輯出發(fā)，付費(fèi)模式下是用戶直接為平臺(tái)方的內(nèi)容買單，而免費(fèi)模式下則是廣告商將用戶的時(shí)間（或消費(fèi)）換成錢，再由廣告商付費(fèi)給平臺(tái)方，雖然中間多了一道轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，但其實(shí)對(duì)平臺(tái)方而言，與其說是看廣告免費(fèi)對(duì)其會(huì)員付費(fèi)模式造成了沖擊，倒不如說這是對(duì)會(huì)員付費(fèi)模式的一個(gè)補(bǔ)充手段。
“那些習(xí)慣了付費(fèi)的用戶并不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)有了免費(fèi)模式就放棄付費(fèi)，不管是聽歌、聽書、還是看視頻，被廣告中途打斷都是很影響體驗(yàn)的，更何況把年會(huì)費(fèi)用核算到每一天，最多不過幾毛錢，屬實(shí)沒必要糾結(jié)。”有付費(fèi)用戶表示，自己愿意掏錢單純就是想減少麻煩，“免費(fèi)模式看著香，但等到你正聽到激動(dòng)處卻被中途被打斷，還必須要看完幾十秒廣告再繼續(xù)的時(shí)候，你就知道有多不爽了。”
而更受免費(fèi)模式吸引的始終是那些原本就不愿意掏錢的人，“相當(dāng)于花我的時(shí)間買了個(gè)限時(shí)體驗(yàn)版，我覺得挺值的，這羊毛不薅白不薅。”
對(duì)平臺(tái)來說，他們既能靠?jī)?nèi)容吸引付費(fèi)群體，又能靠廣告還想爭(zhēng)取價(jià)格敏感型用戶。畢竟那些選擇看廣告的用戶，實(shí)際上也是平臺(tái)的預(yù)備會(huì)員，只要在享受限時(shí)會(huì)員服務(wù)的過程中，有用戶沒能跳出“免廣告”的誘惑，那么平臺(tái)拉新的目的也就達(dá)到了。
而在“享受服務(wù)—被廣告打斷—看廣告獲得時(shí)長(zhǎng)—繼續(xù)享受服務(wù)”這個(gè)鏈條中，相關(guān)廣告推送的商品一直在激發(fā)用戶或是反感、或是好奇等情緒，當(dāng)這樣的情緒積累到一定程度時(shí)，反而更有利于激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，正如秦林被免費(fèi)網(wǎng)文吸引，卻因其附帶的廣告而買了東西。
而對(duì)用戶來說，他們既能用自己的空閑時(shí)間兌換付費(fèi)功能，還能靠廣告里的投放薅到新的羊毛。
“不要一下子買太多，容易被限制交易，我已經(jīng)被限制三次了，第一次三天，第二次第三次一天，好像是不點(diǎn)商城就解了。”
“如果你特別想買什么東西，那你就到商城經(jīng)常搜，讓大數(shù)據(jù)給你推薦，不過一開始可能給你滿減三十塊的，買多了就只給十塊二十塊的了。”
“因?yàn)橄铝薔個(gè)刷券APP，我的手機(jī)內(nèi)存都不夠用了，關(guān)鍵是一旦某個(gè)平臺(tái)黑了，大概率所有APP都懸了，等號(hào)白還不知道什么時(shí)候去了，或許只有換手機(jī)了。”
……
實(shí)際上，看廣告免費(fèi)模式對(duì)部分用戶而言，甚至已經(jīng)不再停留在用以兌換某款A(yù)PP的免費(fèi)功能上，悅悅觀察到，“現(xiàn)在很多APP都有大量廣告，他們就是專門下這些APP來刷滿減券的，有些自己用不到的券刷到了還可以分享讓給其他人。”
在悅悅發(fā)現(xiàn)的滿減券分享群中，受價(jià)格刺激而衍生的用戶需求不在少數(shù)，但這些狂熱舉動(dòng)也引發(fā)了她的反向思考，“就跟原本的購(gòu)物節(jié)一樣，買東西一囤就是一大批貨，可能一兩年都用不完，但是到了最近幾年，消費(fèi)回歸理性了過后才發(fā)現(xiàn)，很多需求其實(shí)都是被激化出來的。我覺得大家還是要量力而行，不要為了便宜而消費(fèi)，還是應(yīng)該多看下自己是不是真的有囤貨需求，再多個(gè)平臺(tái)橫向比比價(jià)格。”
或許一切正如那句老話所說，免費(fèi)的才是最貴的。
END
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)