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中國投影儀巨頭極米科技，風光早已不在。在資本市場上，公司股價從2021年6月高點下跌近90%，市值蒸發(fā)超370億元。在業(yè)績表現(xiàn)上，歸母凈利潤繼2023年大幅下滑76%之后，在2024年上半年繼續(xù)下滑96%。
極米科技的滑鐵盧表現(xiàn)，其實是中國投影儀行業(yè)瘋狂內卷之下的真實縮影。
2013年以前，中國投影儀還是商用的天下。彼時，國內市場被愛普生、松下、BenQ等少數(shù)外資品牌壟斷。2014年，國產新興品牌極米、堅果將投影儀創(chuàng)新性地導入家用市場，隨后市場迎來大爆發(fā)。
2018年，家用投影儀出貨量大增75%，拉動行業(yè)增長30%以上，占整體市場比重猛增至52%，完成對商用機的反超。后來碰上三年疫情，家用投影儀景氣度依然很高，出貨量年復合增速達到16%，占全市場的比重上升至80%。
在行業(yè)高速成長大背景下，極米科技吃到了紅利，期間業(yè)績表現(xiàn)較好。2018-2022年，營收、歸母凈利潤年復合增速分別為26%、166%。
2023年，中國投影儀市場高增態(tài)勢戛然而止，罕見地迎來十年來首次負增長，行業(yè)由成長期快速邁入成熟期。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，全年行業(yè)市場規(guī)模為147.7億元，大幅縮水超過四分之一。其中，出貨量473萬臺，比上年少賣30萬臺以上，降幅達6.2%。
投影儀均價下滑程度更甚，從2022年的3932元降至3119元，降幅超過20%。從各個價格帶銷售占比來看，2023年500元以下價格帶銷量占比31.9%，較2022年上升8.2%，銷量同比反升23%。與此同時，3000-3999元以及4000-5999元價格帶投影儀產品銷量出現(xiàn)明顯下滑。
2024年上半年，投影儀行業(yè)仍然瘋狂向低端化內卷。0-499元、500-999元和1000-1999元價格帶產品銷量分別同比上漲22%、31%和16%，2000元以上產品銷量同比仍大幅下滑。
投影儀低端化市場格局，顯然利好以小明、小米為首的新興中低端品牌，但對于主打中高端的極米科技可謂是一記重拳。
2023年，極米銷售投影儀96.36萬臺，同比下降10%。業(yè)績大變臉，營收下滑逾15%，歸母凈利潤下滑超7成，絕對值不及2020年水平。2024年上半年扣非凈利潤直接下降126%至-1526.8萬元。
盈利能力也大幅惡化。截至2024年上半年，極米銷售毛利率僅29%，較2022年高峰回落6.9個百分點。凈利率僅為0.24%，較2022年大幅下行11.6個百分點。
極致內卷之下，極米業(yè)務表現(xiàn)、盈利能力持續(xù)惡化。這也是其股價深不見底的重要驅動因素。
那么，投影儀行業(yè)又是如何從高景氣度轉向瘋狂內卷的呢？
2023年6月，極米、堅果兩家頭部品牌曾大打“口水仗”。極米宣傳三色激光是偽技術，而堅果則堅定認為三色激光是行業(yè)重要技術拐點，并認為極米推行的混光技術是因為三色激光研發(fā)失敗后退而求其次的結果。
堅果首席產品官王驍逸更是在朋友圈怒懟極米：“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤后，不把用戶給的真金白銀用來推動行業(yè)創(chuàng)新與進步，而是用以次充好的廉價技術和顛倒黑白的燒錢營銷來打壓創(chuàng)新者，開行業(yè)倒車，那這個行業(yè)就離死不遠了。”
“口水仗”背后是技術路線分歧之爭，更是行業(yè)內卷之下的必然結果。
其實，投影儀作為新生代電子產品，大規(guī)模導入家庭應用場景時間并不算長，主流技術路線一直存在分歧。除光源技術有發(fā)展分歧外（LED、激光、混光），顯示技術也有DLP、LCD兩大主要路線。
其中，DLP優(yōu)勢在于對光源高效利用，投射亮度更高，圖像質量更加清晰，多用于2000元以上的中高端產品。LCD則在分辨率和驅動頻率方面有一定優(yōu)勢，但需要在暗黑場景下才會有較高畫質效果。
DLP技術壁壘較高，售價高，極米、堅果是主要引領者。而LCD技術壁壘低，價格低，市場主要玩家眾多，包括小明、小米等品牌。正因門檻低，家電、IT等多行業(yè)巨頭紛紛殺入LCD投影儀，包括創(chuàng)維、長虹、海信、康佳等。
最近幾年，國內投影儀線上銷售占比普遍在70%-80%之間。大量新興品牌切入市場后，并不需要像過往傳統(tǒng)線下零售需要耗費大量時間、財力去發(fā)展經銷商，去拓展全國市場。線上渠道營銷鋪開很快，只要同質下銷售價格壓得更低，大多能分得一杯羹。
內卷之下，投影儀市場格局發(fā)生重大變化。LCD在投影儀市場的市占率越來越高，超越DLP成為市場主流。2024年三季度，LCD在線上市場份額已超過70%，而DLP萎縮至不足30%。
究其原因，主要有兩大方面因素。其一，LCD領域技術進展較快，縮小了與DLP技術代差。比如，小明推出單片式4K LCD投影儀，打破技術瓶頸（投影儀主流停留在1080P），讓LCD不再是低端廉價的代名詞。
另一方面，下游終端需求疲軟，消費者對物美價廉的商品越來越追捧。加之行業(yè)外新興品牌不斷殺入LCD領域，導致價格不斷下行，驅動LCD出貨量持續(xù)放量，瘋狂搶占DLP市場蛋糕。
在技術路線的分歧與變革下，中國投影儀市場格局在短短幾年內迎來巨變，低端化產品已成為市場主流。
當然，中高檔投影儀賣不動，也跟自身產品硬傷有一定關聯(lián)。
投影儀并非家庭剛需產品，之前爆發(fā)式增長一部分源于對大屏電視機的替代。而如今大屏液晶電視也在進行慘烈的價格戰(zhàn)，不少主力品牌85英寸大屏價格已跌破5000元大關。此外，中高端投影儀在亮度、分辨率等方面又與液晶電視差距較大。這樣一來，中高檔投影儀對消費者的吸引力自然減弱了。
在瘋狂低價內卷大背景下，中國每年新增注冊投影儀企業(yè)數(shù)大幅放緩。2022年僅有40家，而2018年涌入超過1500家。這說明行業(yè)外資本對投影儀這門生意開始敬而遠之了，也側面印證了行業(yè)競爭越來越激烈，錢越來越難賺了。
對此，以極米科技為首的龍頭企業(yè)紛紛選擇出海，以尋求增量。
相比于國內，海外投影儀市場保持著不錯增長。2023年，海外投影儀出貨量為1163.8萬臺，同比增長14.2%。其中，北美、拉美、中東等市場上漲趨勢明顯，尤其是北美市場占比21.6%，同比提升了3%，成為全球第二大市場。
面對海外市場機遇，極米科技于2016年6月便開啟謀劃出海。
在日本市場，針對日本住宅空間小、吸頂燈接口統(tǒng)一等特點，極米與popIn株式會社共同研發(fā)打造世界上第一臺集吸頂燈、投影儀和藍牙音箱于一身的阿拉丁。這款產品一經推出，風靡全日本，并連續(xù)5年成為日本家用投影儀市場銷量第一。
除日本外，極米在北美、歐洲、中東等市場也不斷布局線上、線下渠道。如今，極米在全球進駐4500家門店，線下渠道包括BestBuy、MediaMarkt等，線上入駐了亞馬遜、Walmart、樂天等渠道。
經過多年發(fā)展，極米在海外市場屢有斬獲。2023年，極米海外營收超9億元，占比已經提升至25.7%，并且海外市場毛利率為44.6%，遠高于國內的26.7%。
除極米外，堅果、當貝、海信等國產品牌在海外市場的規(guī)模也漸次打開。比如，2022年當貝入駐亞馬遜，當年營收便突破1億元大關。
不過，國產品牌出海也會面臨不小經營挑戰(zhàn)。
國內出貨量第一的極米在全球市場的份額占比為5.5%，位列第二。而外資品牌愛普生是一家競爭實力很強的投影儀全球巨頭，市占率為10%左右，已經連續(xù)23年蟬聯(lián)全球投影機市場份額榜首。國產品牌出海，在全球攻城略地面臨的重要挑戰(zhàn)便是與愛普生正面PK。
一方面，國產品牌成立時間較短，想在海外市場打開知名度，建立消費者品牌認知，需要長時間的積累與沉淀。而愛普生的成立時間則可以追溯至1942年（彼時生產手表零部件），后拓展至打印機、掃描儀以及投影儀等多個領域，品牌號召力在海外市場更為強勁。
另一方面，海外投影儀市場線下銷售占比更高，國產品牌想要突圍需要建立龐大的經銷網絡才行。而愛普生產品線較多，關聯(lián)性較強，線下銷售網絡可以共用共享，形成一定協(xié)同效應。
可見，愛普生這類海外勁敵，是眾多國產品牌出海難以逾越的大山。
此外，國產投影儀核心包括光源技術、芯片均被外資巨頭壟斷，供應鏈存在被卡脖子的風險。比如，激光光源被日本日亞化工公司把控，LED光源被德國歐司朗、美國朗明納斯掌控，DMD芯片則被德州儀器壟斷。
2020年，德州儀器DLP芯片大面積短缺，導致國內基于DLP技術路線的投影儀廠商處于非常被動的局面，市場份額被動讓渡了一部分給LCD。這次重大供應鏈風險也給國產本土品牌敲響了警鐘。
總體來說，國產品牌出海是為了尋求更多潛在增長點，但面臨諸多不確定性因素。想要真正擺脫當前內卷經營困境，實現(xiàn)技術更大突破以及開發(fā)新應用場景或許才是關鍵。
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