時(shí)代的巨變，來(lái)自生產(chǎn)工具的變革。每一次產(chǎn)業(yè)革命的火焰，都由生產(chǎn)工具的導(dǎo)火索點(diǎn)燃。2011年被稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，從這一年開(kāi)始，中國(guó)迅速?gòu)男畔r(shí)代向數(shù)字時(shí)代跨越。數(shù)字化工具改變了人們生活的方方面面。具體到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，數(shù)字算法顛覆了內(nèi)容的傳播方式，并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端工具——智能手機(jī)，徹底改變了內(nèi)容的閱讀方式和生產(chǎn)方式。

在數(shù)字洪流中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從大眾傳播的中心化時(shí)代，迅速奔涌向“萬(wàn)物皆媒”的去中心化時(shí)代——在內(nèi)容閱讀端，瀑布流的新聞客戶端替代了報(bào)紙功能；深度閱讀的微信公眾號(hào)替代了雜志功能；長(zhǎng)視頻、短視頻替代了電視、電腦功能；在內(nèi)容生產(chǎn)端，短短十年，燦若繁星的內(nèi)容生產(chǎn)者、KOL和自媒體綴滿內(nèi)容的夜空，也分割著人們的目光焦點(diǎn)。

數(shù)字洪流同樣席卷了零售業(yè)態(tài)，使之發(fā)生了翻天覆地的變化。延續(xù)數(shù)千年的實(shí)物貨幣支付，一夜之間被虛擬移動(dòng)支付取代，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中的商超江河日下。2020年中國(guó)實(shí)物網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例高達(dá)24.9%，是2011年的6倍。與此同時(shí)，快遞行業(yè)從業(yè)人員超過(guò)1000萬(wàn)人，餐飲外賣(mài)騎手突破700萬(wàn)人。

然而數(shù)字算法和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和零售業(yè)態(tài)的變革，卻往兩個(gè)方向背道而馳——內(nèi)容從中心化產(chǎn)業(yè)邁向去中心化生態(tài)，而零售業(yè)卻從去中心化業(yè)態(tài)邁向中心化業(yè)態(tài)。

從1950年人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入大眾傳播時(shí)代至2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的顯著標(biāo)志是大眾傳播機(jī)構(gòu)壟斷了內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行和商業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的輝煌，定格在上世紀(jì)90年代和本世紀(jì)的第一個(gè)十年。大江南北，幾乎每一座地級(jí)城市都聳立著巍峨的廣電大廈、報(bào)業(yè)大廈，全國(guó)性發(fā)行的雜志也能夠蓋起自己的大樓。

內(nèi)容的豐盛營(yíng)收來(lái)自產(chǎn)業(yè)的根須觸達(dá)生活的每一個(gè)角落，也就出現(xiàn)了內(nèi)容與生活水乳交融的場(chǎng)景。在豐沃的零售土壤里，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸收著鮮活的養(yǎng)分，茁壯成長(zhǎng)，根深葉茂。然而，當(dāng)數(shù)字洪流沖刷大地，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)便成為流沙上的建筑，成為時(shí)代湍流中短命的漩渦。

2012年微信公眾號(hào)誕生，當(dāng)時(shí)很少有人會(huì)意識(shí)到，這個(gè)不起眼的工具產(chǎn)品會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的文字閱讀主要載體，更少有人意識(shí)到，傳統(tǒng)報(bào)紙和雜志會(huì)借助這一工具涅槃重生——今天的人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)是全國(guó)用戶數(shù)第一的文字新媒體，發(fā)揮著比傳統(tǒng)報(bào)紙媒體更廣泛的影響力；我們耳熟能詳?shù)娜?lián)生活周刊、讀者、新周刊、南方都市報(bào)等傳統(tǒng)紙媒刊物，通過(guò)微信公眾號(hào)繼續(xù)發(fā)揮著社會(huì)影響力，同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)效益的豐收。除了傳統(tǒng)紙媒重新找到了生長(zhǎng)的土壤，在微信公眾號(hào)中，還有千千萬(wàn)萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者、生產(chǎn)者雨后春筍般涌現(xiàn)，茁壯成長(zhǎng)，共同進(jìn)化出一個(gè)生機(jī)勃勃的內(nèi)容生態(tài)。

2018年抖音一鳴驚人，將新媒體從公眾號(hào)的文字時(shí)代引領(lǐng)向短視頻的影像時(shí)代，2020年直播熱浪席卷全國(guó)。短視頻和直播同樣呈現(xiàn)著微信公眾號(hào)文字內(nèi)容生態(tài)的特征，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體人投身其中，與千千萬(wàn)萬(wàn)的MCN機(jī)構(gòu)、KOL、自媒體相處共榮。

2020年3月1日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室審議通過(guò)的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）正式施行。這是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向內(nèi)容生態(tài)進(jìn)化中，政府管理部門(mén)審時(shí)度勢(shì)、高屋建瓴的治理措施。《規(guī)定》明確了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的三個(gè)主體，即“網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者”“網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)”和“網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者”?！兑?guī)定》第八章《附則》中的第四十一條明確了三主體的定位：

“本規(guī)定所稱網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者，是指制作、復(fù)制、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的組織或者個(gè)人。本規(guī)定所稱網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，是指提供網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容傳播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者。本規(guī)定所稱網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者，是指使用網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)的組織或者個(gè)人?！?/p>

《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》

網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，目前我們看到的第一梯隊(duì)是微信、抖音和快手；第二梯隊(duì)是微博、B站、小紅書(shū)等。而“網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者”和“網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者”則明確到了“組織和個(gè)人”。

一個(gè)數(shù)字時(shí)代的、去中心化的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)在世人面前。

在內(nèi)容生態(tài)中，由于內(nèi)容的非標(biāo)性，數(shù)字算法目前比較常用于內(nèi)容推送，并不適用于內(nèi)容生產(chǎn)，也不適用于具有一定思考能力的內(nèi)容閱讀者（網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者）?！叭诵圆豢捎?jì)算”，這個(gè)話題過(guò)于深刻，本文無(wú)法展開(kāi)。但正是基于這樣一個(gè)前提，微信、抖音這些強(qiáng)大無(wú)比的數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和閱讀的壟斷，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)依然呈現(xiàn)著高度去中心化的良好態(tài)勢(shì)。

一直以來(lái)，微信以生態(tài)思維經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，如張小龍所言：微信要建造的不是宮殿，而是森林。然而，近期的視頻號(hào)走向卻多少偏離了這一宗旨，加入太多的平臺(tái)干預(yù)；抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)憑借數(shù)字算法，崛起于今日頭條，大成于抖音和TikTok，卻也一直被詬病算法推送對(duì)內(nèi)容使用者的思維固化和對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的不公，然而，只要內(nèi)容推送基于“人性不可計(jì)算”的前提，則平臺(tái)僅僅是內(nèi)容生態(tài)三個(gè)主體之一，不足以形成中心化的壟斷。

從中心化的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向去中心化的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)化，這是數(shù)字時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)者的幸運(yùn)。在內(nèi)容生態(tài)的三主體中，由于牽涉到巨量的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字工具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，信息內(nèi)容平臺(tái)注定是寡頭行為。內(nèi)容生產(chǎn)者要在內(nèi)容生態(tài)中茁壯成長(zhǎng)，不被淘汰，借助的只有內(nèi)容生產(chǎn)能力和內(nèi)容應(yīng)用能力。

“內(nèi)容為王”是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)顛撲不破的真理。我們今天看到一批傳統(tǒng)紙媒在微信公眾號(hào)上后來(lái)居上、重獲生機(jī)，就是基于深厚內(nèi)容積淀上的生產(chǎn)能力的恢復(fù)，當(dāng)然，我們也看到成千上萬(wàn)的自媒體人，正在全面提升他們的內(nèi)容生產(chǎn)力，以適應(yīng)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展。然而僅有內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)新是不夠的，更需要內(nèi)容應(yīng)用能力的創(chuàng)新。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容應(yīng)用能力主要體現(xiàn)在發(fā)行上，也即是觸達(dá)、融入零售渠道的能力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣如此，只是傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)滄海桑田，觸達(dá)、融入的方式已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，需要重新理解和應(yīng)對(duì)。而應(yīng)對(duì)的辦法，就是重新?lián)肀Я闶郏氐綉?yīng)用場(chǎng)景。

但這很不容易，因?yàn)榱闶蹣I(yè)態(tài)也在數(shù)字化技術(shù)的沖擊下發(fā)生巨變，而且發(fā)展態(tài)勢(shì)與內(nèi)容生態(tài)相左。

人性不可計(jì)算，而物性卻可量化。正是這一不同的前提，以致同樣在數(shù)字時(shí)代，零售業(yè)態(tài)在數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)背道而馳——從碎片化產(chǎn)業(yè)，走向中心化壟斷。出現(xiàn)這種局面的原因，是零售業(yè)態(tài)在數(shù)字時(shí)代陷入了“數(shù)字化陷阱”。

零售的本質(zhì)，是“人、貨、場(chǎng)”的改造、組合和應(yīng)用。馬云提出的新零售，即是用數(shù)字化技術(shù)重新改造、組合和應(yīng)用“人、貨、場(chǎng)”，通過(guò)數(shù)字化的人、數(shù)字化的貨和數(shù)字化的場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高效率的數(shù)字化匹配，最終實(shí)現(xiàn)高效率成交，在極大提升零售效率的同時(shí)，完成對(duì)整個(gè)零售渠道鏈條的一體化壟斷。

問(wèn)題在于，數(shù)字化技術(shù)是否無(wú)往而不勝？答案是否定的。

數(shù)字化技術(shù)的核心是算法，萬(wàn)物皆可計(jì)算，從而實(shí)現(xiàn)了信息時(shí)代向數(shù)字時(shí)代的進(jìn)化。零售是“人、貨、場(chǎng)”的綜合工程，數(shù)字化技術(shù)在“貨”的方面，即對(duì)物的量化和計(jì)算是卓有成效的，但人性不可計(jì)算，人在消費(fèi)場(chǎng)所里的心理、行為也難以計(jì)算，對(duì)“人、場(chǎng)”的改造，數(shù)字化工具只是手段之一，而非唯一，如果唯數(shù)字論，沉迷于所謂的關(guān)于“人”的用戶畫(huà)像、所謂關(guān)于“場(chǎng)”的沉浸式體驗(yàn)，都只是刻舟求劍的一廂情愿，都只是傳統(tǒng)“控貨+流量”的零售模式的改良而非創(chuàng)新，只是提高了零售效率，并沒(méi)有提高零售效益。這就是零售數(shù)字化陷阱——數(shù)字化并沒(méi)有真正賦能零售，而是假數(shù)字化科技之名，行數(shù)字化霸權(quán)之實(shí)，壟斷流量、壟斷供應(yīng)鏈，進(jìn)而壟斷了“流量+控貨”的傳統(tǒng)零售模式。

零售是“人、貨、場(chǎng)”的結(jié)合，錯(cuò)綜復(fù)雜。因此，哪怕是信息時(shí)代，零售市場(chǎng)基本呈現(xiàn)的是碎片化形態(tài)。即使在今天，全中國(guó)依然擁有680萬(wàn)家個(gè)體士多店（雜貨鋪），有品牌的便利店，總數(shù)沒(méi)有超過(guò)10萬(wàn)家；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里、街頭巷尾依然駐扎著海量的個(gè)體商戶。

萬(wàn)物皆可計(jì)算，確實(shí)是數(shù)字時(shí)代的偉力所能達(dá)成的。今天我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上基本是一個(gè)透明人，哪怕我們搜索一個(gè)詞條，用鍵盤(pán)打下一個(gè)字符，也會(huì)被商業(yè)算法技術(shù)追蹤，從而將一推相關(guān)的商品信息推送給我們。2020年下半年，電商巨頭們劍指菜籃子，指向零售業(yè)態(tài)的末梢神經(jīng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)起云涌，以致人民日?qǐng)?bào)載文批評(píng)：“互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握先進(jìn)的算法，海量數(shù)據(jù)，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多的擔(dān)當(dāng)，有更多的追求，別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來(lái)的無(wú)限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃!”

在過(guò)去的十年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們通過(guò)數(shù)字技術(shù)提高零售效率的同時(shí)，也迅速地?fù)寠Z了零售市場(chǎng)份額。美團(tuán)基本實(shí)現(xiàn)了外賣(mài)零售市場(chǎng)的一家獨(dú)大，阿里在電商市場(chǎng)獨(dú)步天下，他們的獨(dú)門(mén)秘笈，是通過(guò)數(shù)字技術(shù)將“控貨+流量”的傳統(tǒng)零售模式的效率大大提升，實(shí)現(xiàn)“貨”對(duì)“人”的高效匹配，從而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效率的最大化。

無(wú)論阿里的新零售，還是騰訊的智慧零售，本質(zhì)上都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)零售模式的創(chuàng)新，直到拼多多的出現(xiàn)。過(guò)去五年，拼多多以“普惠+人為先”的零售新模式替代了“控貨+流量”的零售舊模式。正是基于這種創(chuàng)新，讓拼多多實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)歷史從未出現(xiàn)過(guò)的商業(yè)奇跡，短短五年內(nèi)，成為一個(gè)月活用戶超過(guò)6億，市值超2000億美元的新零售巨頭。支撐拼多多超常規(guī)發(fā)展的，除了“拼”的模式創(chuàng)新外，其底層依然是威力無(wú)窮的數(shù)字技術(shù)，只是其技術(shù)應(yīng)用高明于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“普惠+人為先”模式優(yōu)于“控貨+流量”模式的原因，是其數(shù)字技術(shù)不僅用于計(jì)算物，更用于計(jì)算人。“人為先”是基于人都有占便宜的天性，在此之上，通過(guò)“拼”的方式達(dá)成“普惠”，最終形成商品的快速成交。

2020年7月1日，拼多多創(chuàng)始人黃錚在致全體員工的一封信中描述“普惠+人為先”的模式后，話鋒一轉(zhuǎn)，提到了未來(lái)零售模式：“互聯(lián)網(wǎng)解決的已經(jīng)不只是效率問(wèn)題，人們的虛擬與現(xiàn)實(shí)、線上與線下已經(jīng)難分難解，相信‘Costco+迪士尼’必然是零售消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)”。

迪士尼是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)巨頭，Costco是零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新巨頭。內(nèi)容與零售的結(jié)合，是零售消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。這里的潛臺(tái)詞是，數(shù)字技術(shù)既可以滿足人的物質(zhì)需求，也可以滿足人的精神需求，萬(wàn)物皆可計(jì)算。拼多多的“Costco+迪士尼”是“普惠+人為先”的迭代版本，能否成功，我們還不能預(yù)言，但如果掉入數(shù)字化陷阱，認(rèn)為數(shù)字可以計(jì)算一切的人性，那么“Costco+迪士尼”的未來(lái)更像是海市蜃樓。

內(nèi)容生態(tài)的繁榮，離不開(kāi)零售消費(fèi)市場(chǎng)。但面對(duì)當(dāng)下零售業(yè)態(tài)變革的波瀾壯闊，內(nèi)容生態(tài)應(yīng)保持清醒的認(rèn)識(shí)，注意繞開(kāi)數(shù)字化陷阱，絕不能仆從于數(shù)字技術(shù)，將一切內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容應(yīng)用數(shù)字化，進(jìn)而智能化。如果這樣，“內(nèi)容為王”的冠冕就要委頓塵埃。未來(lái)如果人性可以計(jì)算，那么再無(wú)內(nèi)容存在的意義。

2011年后，內(nèi)容逐步脫離了零售渠道，集中在線上傳播。而線上，互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭基本壟斷了平臺(tái)和流量，內(nèi)容生產(chǎn)方難以構(gòu)建自己的平臺(tái)和流量渠道，處于去中心化、碎片化的星漢燦爛狀態(tài)，無(wú)法形成日月之行的中心化影響力。盡管許多內(nèi)容生產(chǎn)方，無(wú)論傳統(tǒng)大眾傳播機(jī)構(gòu)，還是自媒體，都希望搭建自己的App，擁有自身的流量渠道和平臺(tái)，但除了極少數(shù)垂直領(lǐng)域內(nèi)容稍有建樹(shù)外，無(wú)一不折戟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣闊無(wú)垠的天際線。內(nèi)容無(wú)零售，意味著除了內(nèi)容傳播價(jià)值外，內(nèi)容的應(yīng)用價(jià)值大為削弱。

內(nèi)容無(wú)零售的結(jié)果，就是內(nèi)容生產(chǎn)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，商業(yè)收入僅限于廣告收入，內(nèi)容難以產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值。

另外，零售市場(chǎng)由于內(nèi)容缺席，導(dǎo)致零售無(wú)內(nèi)容。線上零售巨頭們唯數(shù)字技術(shù)論，線下零售大企業(yè)也邯鄲學(xué)步。阿里巴巴在文娛板塊投入巨大，但結(jié)局悲催，其本意是通過(guò)阿里的大數(shù)據(jù)分析，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，結(jié)果證明是緣木求魚(yú)。騰訊擁有龐大的音樂(lè)版權(quán)、文學(xué)版權(quán)、游戲版權(quán)、影視版權(quán)等內(nèi)容資源和板塊，但都處于獨(dú)立發(fā)展形態(tài)，其對(duì)零售消費(fèi)市場(chǎng)基本采取賦能方式，而非嫁接方式，但目前看來(lái)效果一般，癥結(jié)在于騰訊作為科技巨頭，哪怕高呼“科技向善”，也難免落入唯數(shù)字論的陷阱，同時(shí)體系過(guò)于龐大，無(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與零售在點(diǎn)上的靈活結(jié)合。

在科技巨頭規(guī)?；蚓€下領(lǐng)域延伸的重壓下，線下零售大企業(yè)也紛紛投入數(shù)字化改造浪潮，結(jié)果并不盡如人意，原因是他們并沒(méi)有真正理解數(shù)字化的本質(zhì)意義，僅在數(shù)字化層面與科技巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)或合作，等同于自己跳進(jìn)了數(shù)字化陷阱。

零售市場(chǎng)目前處于一個(gè)杠鈴形態(tài)，兩頭大，中間小，大的兩頭，一邊是占零售市場(chǎng)四分之一份額，以及絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的線上流量的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭、線下零售大企業(yè)；一邊是遍布城市鄉(xiāng)野的海量個(gè)體商戶。去中心化的內(nèi)容生態(tài)，無(wú)法和壟斷性的零售巨頭和碎片化的個(gè)體市場(chǎng)對(duì)接，使得內(nèi)容生產(chǎn)者無(wú)法像過(guò)去那樣在線下拓展零售發(fā)行渠道，也沒(méi)有傳統(tǒng)發(fā)行公司那樣的服務(wù)隊(duì)伍。

今天我們?cè)诰€下零售場(chǎng)景已經(jīng)看不到文化內(nèi)容的貨架，書(shū)報(bào)亭也逐步消亡。盡管有著中信出版社、方所、言幾又這樣致力于內(nèi)容與零售結(jié)合的文化企業(yè)，但體量太小，且集中于中心城市或交通樞紐的商業(yè)旺地，與線下零售密集型布點(diǎn)的行業(yè)本質(zhì)不吻合，只能作為孤例，無(wú)法形成業(yè)態(tài)。

零售無(wú)內(nèi)容的結(jié)果，是零售只有商品價(jià)值，而失去了文化價(jià)值，價(jià)格戰(zhàn)成為提升零售額唯一的方法。2020年，由阿里興起的直播浪潮本質(zhì)上是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，而非內(nèi)容產(chǎn)品，直播最低價(jià)成為吸引流量的最大法寶。

如前所述，數(shù)字技術(shù)改造零售的“人、貨、場(chǎng)”，目前在“貨”的方面取得神速的改造效率，拼多多在“人”的占便宜的優(yōu)惠計(jì)算上，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)將“拼”的手段發(fā)揮到了極致，但人性的普遍性，除了“占便宜”，還有“愛(ài)美之心”，還有善良、還有良知、還有欲壑難填……僅僅用“拼”的手段，僅僅用優(yōu)惠去計(jì)算人的需求，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)然，如果未來(lái)科技真的強(qiáng)大到“人可以計(jì)算”的那一天，人類(lèi)存在的意義都會(huì)產(chǎn)生巨大的危機(jī)，再談內(nèi)容、再談零售毫無(wú)意義。在“場(chǎng)”的改造上，由于零售業(yè)態(tài)缺乏內(nèi)容產(chǎn)能和賦能，導(dǎo)致效果奇差。

今天，我們目力所及的線下零售場(chǎng)景，充斥著打折優(yōu)惠的促銷(xiāo)元素；線上的零售場(chǎng)景，喧囂著直播間的嘶吼和低俗。

在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，內(nèi)容生態(tài)和零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向背道而馳，但不代表著雙方不能結(jié)合。綜上所述，內(nèi)容無(wú)零售，零售無(wú)內(nèi)容，彼此缺位制約了對(duì)方的發(fā)展。合則兩利，分則兩傷，關(guān)鍵在于認(rèn)清彼此，殊途同歸。

（一）從內(nèi)容出發(fā)

內(nèi)容與零售的結(jié)合，首先要保持內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)立性，其次保持內(nèi)容應(yīng)用的靈活性。保持內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)立性，意味著內(nèi)容要抗拒零售的數(shù)字技術(shù)壓力，不是根據(jù)數(shù)字分析去主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，而要遵循內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律——滿足人的文化需求、提升人的審美情操——去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。保持內(nèi)容應(yīng)用的靈活性，是指適應(yīng)智能手機(jī)的展示方式，創(chuàng)新內(nèi)容體裁，以適用于各類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景，而不是曲高和寡、膠柱鼓瑟。

內(nèi)容結(jié)合零售，可以歸納為三要素：

1.內(nèi)容版權(quán)化、IP化。這意味著內(nèi)容生產(chǎn)不能再輕飄飄，而是需要大的投入。目前傳統(tǒng)大眾傳播機(jī)構(gòu)通過(guò)公眾號(hào)、短視頻等新媒體形式獲得了新生，但他們對(duì)新媒體的投入，依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在傳統(tǒng)媒體的投入，寧愿違反內(nèi)容生態(tài)發(fā)展規(guī)律，做耗費(fèi)巨資建設(shè)App、自建平臺(tái)和流量渠道的無(wú)用功。新媒體部門(mén)的負(fù)責(zé)人，往往只是單位的中層干部；而在自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者中，要么體量太小，要么只注重短期利益，追逐流量遠(yuǎn)勝于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。沒(méi)有重度的投入，內(nèi)容無(wú)法具備版權(quán)價(jià)值，更遑論IP化的可能。

2.內(nèi)容產(chǎn)品化。今天的出版社，不僅出書(shū)，而且研發(fā)、開(kāi)拓內(nèi)容文創(chuàng)產(chǎn)品，但就像傳統(tǒng)大眾傳播機(jī)構(gòu)一樣，在文創(chuàng)產(chǎn)品上投入不大，負(fù)責(zé)人職位不高，難以形成產(chǎn)能。內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)利用自身版權(quán)化、IP化內(nèi)容，深入觸達(dá)零售企業(yè)、商品品牌，賦能商業(yè)產(chǎn)品。

▲K董《中國(guó)抗疫圖鑒》與中國(guó)郵政合作發(fā)行明信片和40米紀(jì)念長(zhǎng)軸

3.內(nèi)容場(chǎng)景化。這是內(nèi)容結(jié)合零售的捷徑。數(shù)字技術(shù)對(duì)零售場(chǎng)景的改造，只著重于提升商業(yè)效率，難以提升文化效益。由于中國(guó)線下零售場(chǎng)景處于碎片化狀態(tài)，內(nèi)容改造場(chǎng)景知易行難，需要付出巨大的努力和耐心。

（二）從零售出發(fā)

零售結(jié)合內(nèi)容，首先要掙脫唯數(shù)字論的誤區(qū)。人性可以被計(jì)算，那是一件非常遙遠(yuǎn)，也希望永遠(yuǎn)不要發(fā)生的事情。也許黃錚的“Costco+迪士尼”是創(chuàng)新的思路，但從拼多多殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的彪悍表現(xiàn)看，似乎唯數(shù)字論的人性計(jì)算依然是拼多多的底色。拼多多里充斥著大量的劣質(zhì)文化產(chǎn)品，從書(shū)籍到畫(huà)作、從文玩到清供，依然還是唯數(shù)字論分析人性的“普惠+人為先”的物質(zhì)商品銷(xiāo)售套路。

零售結(jié)合內(nèi)容，其次要保持靈活性。在互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭中，騰訊掌握著強(qiáng)大無(wú)比的內(nèi)容生產(chǎn)和資源動(dòng)員能力?！锻跽邩s耀》一直想通過(guò)IP賦能零售產(chǎn)品和場(chǎng)景，但收效甚微，其根本原因是體系過(guò)于龐大，沒(méi)有針對(duì)去中心化的內(nèi)容生態(tài)和碎片化的零售業(yè)態(tài)組建靈活機(jī)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)小組，賦權(quán)賦能，進(jìn)行點(diǎn)上的靈活操作。

零售結(jié)合內(nèi)容，最后要保持容錯(cuò)率。這點(diǎn)主要針對(duì)線下零售企業(yè)。去中心化的內(nèi)容生態(tài)和碎片化的零售業(yè)態(tài)的結(jié)合，是不斷在觸點(diǎn)上發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)，不在點(diǎn)上進(jìn)行反復(fù)多次的實(shí)驗(yàn)，積累經(jīng)驗(yàn)，難以達(dá)成整體融合的效果。

事實(shí)上，近年來(lái)零售業(yè)態(tài)也在不斷進(jìn)行著內(nèi)容與零售結(jié)合的探索和嘗試。從目前情況看，這種探索和嘗試，在零售消費(fèi)市場(chǎng)杠鈴的兩頭，即線上線下零售巨頭、大企業(yè)和廣大的個(gè)體零售商戶都收效甚微，反而杠鈴中間的細(xì)部，誕生了不少內(nèi)容和零售結(jié)合的案例，如喜茶、奈雪的茶、泡泡瑪特等新的消費(fèi)場(chǎng)景。元?dú)馍?、鐘薛高、王飽飽等零售品牌，在運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和內(nèi)容的賦能上卓有成效——內(nèi)容與產(chǎn)品、內(nèi)容與場(chǎng)景交融，獲得經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，也獲得了文化認(rèn)同，從而形成了自己的消費(fèi)群體和消費(fèi)文化。

但是，在體量龐大、空間廣闊的中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)，僅僅點(diǎn)上開(kāi)花，不能撬動(dòng)零售巨頭和廣大零售個(gè)體商戶的兩端，則內(nèi)容零售的結(jié)合還是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

內(nèi)容與零售的結(jié)合，是中國(guó)內(nèi)容生態(tài)繁榮發(fā)展的必然趨勢(shì)，只有如此，內(nèi)容產(chǎn)能才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；粌?nèi)容與零售的結(jié)合，是中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)所向，只有如此，零售才能做到技術(shù)效率和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益并舉。

“內(nèi)容+零售”，可能是“Costco+迪士尼”的模式，也可能是另一種創(chuàng)新的模式，歸根結(jié)底，“內(nèi)容+零售”必須遵循內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)律——滿足人的文化需求、提升人的審美情操；遵循物質(zhì)生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)律——技術(shù)提升質(zhì)量、技術(shù)提升效率——無(wú)論是現(xiàn)在的數(shù)字技術(shù)，還是未來(lái)的智能技術(shù)。內(nèi)容生態(tài)與零售業(yè)態(tài)，必須在保持自身的獨(dú)立性的同時(shí)，你中有我，我中有你，才能完美結(jié)合，而完美結(jié)合的結(jié)果，就是可能誕生一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)——內(nèi)容零售業(yè)。

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