爸媽一不小心成知識付費的韭菜。
作者|周立青
編輯|楊舟
“下班回家之后，別再看綜藝玩手機了，堅持學(xué)習(xí)理財9天，你會感謝現(xiàn)在的你自己”“如果說，您想改變您的現(xiàn)狀，那您就可以來啟牛學(xué)堂學(xué)習(xí)理財了，9天的專業(yè)課，不花一分錢”，這些年輕人鮮少刷到，中老年卻頻頻看到的廣告來自于提供成人財商在線教育平臺啟牛學(xué)堂，啟牛學(xué)堂隸屬于北京量子之歌科技有限公司。
2023年，量子之歌在美國納斯達(dá)克上市，讓量子之歌成為自“雙減”以來，國內(nèi)首家成功在美股上市的大型成人學(xué)習(xí)類公司，旗下?lián)碛谐扇嗽诰€金融素養(yǎng)知識學(xué)習(xí)平臺“啟牛學(xué)堂”、中老年興趣學(xué)習(xí)平臺“千尺學(xué)堂”、個人價值提升的終身學(xué)習(xí)平臺“講真課堂”等。此外，量子之歌還了推出“文旅+研學(xué)”的游學(xué)模式，并布局中老年大健康消費品市場。
10月1日，量子之歌宣布將進(jìn)行其上市以來的首次特別現(xiàn)金派息，預(yù)計此次將派發(fā)的股利總額約為1100萬美元。在派息政策公布后，量子之歌股價上漲應(yīng)聲上漲，10月最高上漲超過160%。
不難看出，量子之歌正借助銀發(fā)經(jīng)濟的東風(fēng)迅猛發(fā)展。然而，量子之歌的快速發(fā)展是否真的是因為自身本領(lǐng)過硬，答案似乎是否定的。
01 向“銀發(fā)”群體高舉鐮刀
10月1日，量子之歌宣布將進(jìn)行上市后首次特別現(xiàn)金派息，在隨后到來的國慶期間，量子之歌股價顯著上升，遙遙領(lǐng)先其他中概股。10月2日，Zacks Investment Research發(fā)布報告稱，其對量子之歌進(jìn)行首次覆蓋深入分析，并設(shè)定了12個月內(nèi)目標(biāo)價格為6.00美元。
除了實施現(xiàn)金派息之外，量子之歌在2024財年結(jié)束時還交出了一份亮眼的財務(wù)報告。財報顯示，該公司全年總收入達(dá)到了38.0億元，與去年同期相比增長了23.2%。在業(yè)績增長的同時，量子之歌的用戶基礎(chǔ)也在迅速擴大，截至2024年6月30日，其注冊用戶數(shù)已攀升至1.276億。
量子之歌之所以業(yè)績大漲，得益于把握住了“銀發(fā)經(jīng)濟”的風(fēng)口。
根據(jù)2024年的財務(wù)報告，量子之歌的業(yè)績主要依靠其面向C端市場的核心業(yè)務(wù)——個人在線學(xué)習(xí)服務(wù)。在2024財年，量子之歌的個人在線學(xué)習(xí)服務(wù)收入同比增長23.0%至33.643億元，這一板塊在總營收中的占比也極高，而個人在線業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)客戶群體正是中老年人。
當(dāng)前銀發(fā)經(jīng)濟正迅速駛?cè)氚l(fā)展的“快車道”。隨著我國人口老齡化的加劇，銀發(fā)群體的消費能力和意愿不斷增強，他們在旅游、文化體驗、休閑娛樂和健康管理等方面的需求日益旺盛，成為推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新動力。
國家政策也隨之加碼，2024年初，國務(wù)院頒布了《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進(jìn)老年人福祉的意見》，這是我國首個專門針對銀發(fā)經(jīng)濟的政策文件。同年8月，國務(wù)院再次發(fā)文，強調(diào)要深化養(yǎng)老服務(wù)消費潛力，為銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展注入新動力。在此背景下，其核心業(yè)務(wù)——個人在線教育板塊得以在銀發(fā)經(jīng)濟的推動下實現(xiàn)進(jìn)一步增長。
量子之歌開發(fā)了一系列興趣學(xué)習(xí)課程，包括書法、鋼琴、站樁、八段錦等。此外，量子之歌還將線上線下相結(jié)合，推出“文旅+研學(xué)”的游學(xué)模式，推出青城山、景德鎮(zhèn)、武當(dāng)山等線下游學(xué)產(chǎn)品。
然而，銀發(fā)經(jīng)濟熱背后也潛藏著不容忽視的問題——中老年人面臨被誘導(dǎo)消費的風(fēng)險。
「市象」發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)友在社交媒體上分享，他們的父母通過電視廣告了解到千尺學(xué)堂的書法、繪畫等課程，掃碼添加銷售人員微信后，被極力推銷甚至勸誘采用貸款分期的方式購買課程。這些銷售人員往往針對中老年群體信息甄別能力較差、易于被誘導(dǎo)支付的特點，精心編排銷售話術(shù)，使得中老年群體成為了他們“圍獵”的對象。
值得關(guān)注的是，量子之歌不僅通過手機應(yīng)用平臺進(jìn)行廣告投放，還在電視上進(jìn)行大量投放，這一策略顯然是針對中老年人群的，畢竟目前電視的主要觀眾群體正是信息相對閉塞的中老年人。
02 燒錢換市場打法能持續(xù)嗎？
短短幾年間，量子之歌就一路火花帶閃電，跑到納斯達(dá)克的門口，離不開的是“營銷”二字。無論是抖音、快手平臺，還是傳統(tǒng)的電視屏幕，都有啟牛學(xué)堂、講真課堂“0元學(xué)”的身影，「市象」接觸到的用戶無一例外也都是被廣告吸引而報名。
自創(chuàng)立之初直至上市乃至當(dāng)前，量子之歌始終采用了一種典型的“燒錢換市場”策略，即通過巨額的營銷費用投入做獲客、留存。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，量子之歌2024財年的銷售與營銷費用高達(dá)25.87億元，這一數(shù)字占據(jù)總營收的68%，占比極高?；厮葜?022財年和2023財年，該費用分別為22.5億元和24.1億元，呈現(xiàn)出持續(xù)攀升的趨勢。
盡管量子之歌的營銷費用居高不下，但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，高額的營銷投入并沒有帶來相應(yīng)的回報。用戶在平臺上注冊或者完成免費課程后，并不一定會轉(zhuǎn)化為付費用戶。通過燒錢獲得的流量中，有不少是“僵尸流量”。從數(shù)據(jù)來看，截至2023年12月31日，量子之歌累計注冊用戶數(shù)達(dá)1.124億，截至2024年3月31日，注冊用戶總數(shù)為1.21億，而三季度的付費用戶數(shù)量約為50萬。粗略估計，本季度的付費用戶轉(zhuǎn)化率僅約為5.8%。
顯然，從轉(zhuǎn)化率的角度來看，量子之歌燒錢換市場的打法目前暫且能夠維持體面，但實質(zhì)上已經(jīng)越來越難以為繼了。
除了付費用戶轉(zhuǎn)化率低下的問題外，量子之歌還面臨著教培類企業(yè)的普遍問題——只能做新客，缺乏復(fù)購率。以財商課程為例，只有少數(shù)通過課程獲得收益的用戶可能會選擇進(jìn)一步提升自己的財商，而那些購買課程后沒有獲得預(yù)期收益的用戶，往往不會有再次購買的意愿。
從量子之歌的企業(yè)布局來看，其旗下的三個教育平臺涵蓋了多個領(lǐng)域的課程，似乎試圖通過課程的多元化來吸引客戶進(jìn)行多次消費。例如，客戶在啟牛學(xué)堂完成理財課程后，可能會被引導(dǎo)至千尺學(xué)堂學(xué)習(xí)書法等其他課程。但這種跨課程的轉(zhuǎn)化在實際操作中存在較大難度。
此外，「市象」在社交平臺上搜索量子之歌時，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的都是夸大宣傳、拒不退費等負(fù)面內(nèi)容，量子之歌在現(xiàn)有客戶中口碑不佳的現(xiàn)狀使得復(fù)購問題變得更加棘手。
量子之歌目前仍能受益于龐大的人口基數(shù)帶來的市場優(yōu)勢，但這種紅利期可能不會持續(xù)太久。在未來幾年內(nèi)，如果量子之歌不能跑通復(fù)購和降本的通道也很難維持長期發(fā)展。
03 合規(guī)外衣下問題頻出
量子之歌廣泛宣傳其緊跟國家政策，聚焦于銀發(fā)經(jīng)濟領(lǐng)域，其銀發(fā)經(jīng)濟板塊——千尺學(xué)堂也被頻繁提及。然而，相比之下，量子之歌旗下的另外兩個重要平臺——啟牛學(xué)堂和講真課堂卻鮮少被提起。在量子之歌的官方公眾號上，近期發(fā)布的內(nèi)容幾乎也都是圍繞銀發(fā)經(jīng)濟，而關(guān)于另外兩大課堂的信息卻難覓蹤跡。
反觀社交平臺，關(guān)于啟牛學(xué)堂和講真課堂的負(fù)面輿情卻是不少。
秦楠曾是講真課堂的學(xué)員，該課堂專注于短視頻變現(xiàn)領(lǐng)域，提供了諸如《短視頻剪輯訓(xùn)練營》和《直播帶貨訓(xùn)練營短視頻》等課程。秦楠最初是在小紅書上看到了講真學(xué)堂推出的5天免費課程的廣告，于是決定加入。
然而，在免費課程的第三天，班主任就開始向他推銷需要付費的系統(tǒng)課程，并承諾能夠帶領(lǐng)他們賺錢。秦楠起初并不打算付費，但到了第四天，班主任開始頻繁地通過語音電話和消息進(jìn)行勸說，軟磨硬泡地要求秦楠購買課程。到了第五天，秦楠在試聽了一部分課程后選擇了退出。然而，晚上11點，班主任再次聯(lián)系他，并承諾如果14天內(nèi)未能回本，將全額退款。在秦楠表示自己手頭拮據(jù)時，班主任甚至誘導(dǎo)他使用花唄支付，并提供了詳細(xì)的操作流程。秦楠在考慮到可以退款的情況下，最終選擇了購買。
第八天時，秦楠覺得課程內(nèi)容并無價值，且班主任又向他推銷魔音會員。這時，秦楠意識到可能被騙，并要求退款，但對方開始以各種理由拖延退費。
秦楠表示已經(jīng)投訴到監(jiān)管部門，目前還沒有回復(fù)。
《廣告法》第二十四條規(guī)定，教育、培訓(xùn)廣告不得對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。而講真學(xué)堂的銷售在引導(dǎo)學(xué)員購買高價課時采用了鼓動性和保證性的營銷話術(shù)，這明顯不符合廣告法的相關(guān)規(guī)定。此外，銷售人員還以不當(dāng)銷售手法誘導(dǎo)消費者使用花唄，這一行為則侵犯消費者知情權(quán)和自主選擇權(quán)，違反了《消費者權(quán)益法》的相關(guān)規(guī)定。
秦楠不是個例，被啟牛學(xué)堂和講真課堂“0元學(xué)”和夸大宣傳誘導(dǎo)付費的人不在少數(shù)。早在2022年初，央視就曝光了一批財商教育機構(gòu)存在非法薦股虛假宣傳的行業(yè)亂象，啟牛學(xué)堂就被點名。
“其實就是對客戶坑蒙拐騙”，量子之歌一位已離職的員工張曉對「市象」表示，“坑蒙拐騙指的是有些銷售為了完成業(yè)績不擇手段過度承諾，客戶成功付費后有一個無理由退款期限，但銷售人員為了保住業(yè)績，會故意拖延不辦理退款，等到退款期限一過，客戶就無法再退款了。”
大尺度的營銷話術(shù)為量子之歌帶來了不少用戶，但當(dāng)這些用戶意識到問題后，量子之歌也遭遇了不少麻煩。招股書顯示，2021和2022財年，量子之歌分別退還了1.374億元和2.497億元的學(xué)費，這些退款金額大約占到了對應(yīng)財年總營收的8%左右。
“至于誘導(dǎo)客戶開通花唄的情況也是確實存在的，當(dāng)學(xué)員有購買意愿但資金不足時，就會引導(dǎo)他們開通花唄、京東白條這類消費信貸產(chǎn)品，這都是銷售個人行為，但公司不去監(jiān)管，實際上相當(dāng)于默許了”，張曉對「市象」補充道。
盡管量子之歌看似因為進(jìn)軍中老年市場而快速成長，但實際上在前兩年，針對中老年人的興趣學(xué)習(xí)平臺“千尺學(xué)堂”僅僅是公司的邊緣業(yè)務(wù)。可以說，量子之歌的半壁江山其實是靠另外兩個平臺“坑蒙拐騙”打出來的。
值得注意的是，量子之歌旗下的啟牛學(xué)堂還陷入“一紙退費公告”詐騙風(fēng)波中——詐騙分子以啟牛學(xué)堂的名義幫助客戶退費，借此進(jìn)行詐騙，這一現(xiàn)象正是利用了啟牛學(xué)堂退費流程不夠規(guī)范以及退費需求較多的現(xiàn)狀。
量子之歌一面順應(yīng)國家政策，借助“銀發(fā)經(jīng)濟”的春風(fēng)穩(wěn)步前行，另一面卻利用中老年群體有錢有閑，信息獲取渠道有限且易受誘導(dǎo)的心理特點進(jìn)行大規(guī)模收割。在這種黑白交織的發(fā)展道路上，如果不加大力度對啟牛學(xué)堂和講真課堂進(jìn)行規(guī)范，最終可能會導(dǎo)致問題的爆發(fā)。
然而，不可否認(rèn)的是，量子之歌的每一步策略都相當(dāng)精準(zhǔn)，在國民投資理財意識抬頭時發(fā)展啟牛學(xué)堂，在短視頻風(fēng)靡之際大力推廣講真學(xué)堂，在銀發(fā)經(jīng)濟供需兩端蓬勃發(fā)展的時候又開始宣傳千尺學(xué)堂。那么，這一次又將有多少人成為其收割的對象呢？
（文中人物為化名）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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