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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
淡季銷售額翻了 3 倍， 10 月就早早完成了雙11 全周期目標——在抖音電商經(jīng)營兩年半， @小璐羊絨 在今年迎來了爆發(fā)。
“其實我們家里都沒什么電商經(jīng)驗，我當時也是被迫上播。”@小璐羊絨 的主播璐璐今年 39 歲，是一位來自河北清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶的“絨二代”。
2021 年，幾乎零經(jīng)驗的璐璐一邊直播一邊學習，擔起了家里羊絨工廠的抖音電商業(yè)務。兩年多時間，依托于家里的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和平臺扶持，她逐漸積累了上萬粉絲，對個人 IP 賬號運營和電商生意也有了更多經(jīng)驗和思考。
說到羊絨，河北省清河縣是繞不開的地方，這里素有“中國羊絨之都”“中國羊絨紡織名城”之稱，是全國最大的羊絨產(chǎn)業(yè)集聚地。
一個廣為流傳的故事是，上世紀 70 年代，清河社辦毛紡廠業(yè)務員戴子祿改造了分梳機，簡化了羊絨分梳工序，向北京絨毯廠售出了第一批羊絨，賺了 4 萬元。看到商機的清河村民紛紛效仿，清河縣的第一批羊絨加工專業(yè)戶由此誕生，璐璐的父輩就是其中之一。
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，璐璐家也從羊絨加工戶發(fā)展成業(yè)內(nèi)知名的羊絨工廠，擁有分梳、紡紗、織布、織衫一條龍的完整產(chǎn)業(yè)鏈，是國內(nèi)羊絨超級大廠，為眾多知名品牌代工。
2020 年的疫情讓不少企業(yè)開始加速線上轉(zhuǎn)型，璐璐家的工廠也有意拓展電商業(yè)務，剛好抖音電商的團隊到清河走訪，建議像他們這樣的大型實力工廠可以開一個企業(yè)賬號，增加知名度。
璐璐回憶，當時家里人都沒有電商經(jīng)驗，只能從外面招聘主播來做。“我們一開始其實沒怎么上心，就是招了個主播在播，但是沒想到效果很好，有經(jīng)驗的主播最高一場能賣出 70 到 80 萬的銷售額。”
這讓璐璐對抖音電商產(chǎn)生了興趣。從外地回家鄉(xiāng)工作的她，一直對管理工廠不感興趣，這下轉(zhuǎn)頭組建了一個小團隊扎進了抖音電商的浪潮里，自己在直播間當起中控，幫忙理貨盤、上鏈接。
就這樣做了兩年，璐璐注意到，當?shù)刂鞑サ牧鲃有韵喈敻?，這種頻繁的人員變動也導致賬號的流量和內(nèi)容極度不穩(wěn)定。為了解決這個問題，璐璐不得不自己出鏡當主播。“年輕人干一段時間就換工作了，后來沒辦法就只能自己播了，我相當于是‘被迫’上播的。”
那時候，清河當?shù)匾呀?jīng)有很多羊絨商家在抖音把賬號做起來了，而璐璐沒有主播經(jīng)驗，也不懂羊絨的專業(yè)知識，一切都得從頭開始。
羊絨是一個優(yōu)缺點明顯的面料，不喜歡的人嫌棄它不夠年輕時尚，價高難打理，喜歡的人愛它輕薄保暖、舒適有品質(zhì)。在璐璐看來，好產(chǎn)品自帶價值，難的是怎么把價值傳遞給更多消費者。
“產(chǎn)品知識很重要。”抱著這種態(tài)度，璐璐邊學習邊直播，耐心地給大家科普羊絨基礎(chǔ)知識，從怎么區(qū)分羊絨品質(zhì)，講到羊絨衫怎么洗護。@小璐羊絨 賬號置頂?shù)?3 條視頻也都是關(guān)于羊絨衫洗護、收納的詳細講解 。
口頭講解還不夠，璐璐還進行了產(chǎn)品“溯源”。她專門買了兩只山羊養(yǎng)在工廠廠區(qū)，就為了直播的時候能讓觀眾看到羊絨長在哪兒、怎么采集。直播間的窗外就能看到工廠，講到合適的時候，璐璐也會帶著直播的鏡頭，直接走進工廠，讓用戶“實地”觀看羊絨衫的生產(chǎn)制作過程。
沒有直播經(jīng)驗，就去看同行是怎么播的，一點一點摸索著來；不懂羊絨知識，就向家人親友、工廠師傅請教學習；穿搭審美有不足，就去專柜感受高端羊絨品牌的設計和質(zhì)感……憑借著這股興趣和韌勁，璐璐直播間終于爆單了。
“我還記得直播間的第一款爆品，是一款羊絨打底背心。當時還在起號階段，雖然直播間人不多，但聽完介紹下單的人不少，一個月就賣出去 800 多件。”這也讓璐璐確信，不玩套路，把產(chǎn)品講清楚，自然會有轉(zhuǎn)化。
由于產(chǎn)量稀少，制作成本高，羊絨也素有“軟黃金”之稱。所以，即便是自家有羊絨工廠，@小璐羊絨 店鋪的羊絨衫單價也大多在 300 至 500 元之間。
在抖音電商經(jīng)營一段時間后，璐璐也開始思考：如何讓消費者接受價格高昂的羊絨衫？怎么才能在眾多羊絨商家中打出自己的優(yōu)勢？
“產(chǎn)品是第一位的，其次是主播要跟粉絲建立一個良好的關(guān)系，信任背書也好，情緒價值也好，最后順帶賣貨。”
目前，@小璐羊絨 的大多數(shù)粉絲來自江浙滬和山東地區(qū)，其中 35 至 45 歲的女粉占比超過六成。這些用戶也是羊絨服裝的主力消費人群，她們買得起，更買得精。璐璐也坦言：“這些客戶的選擇很多，她們會不斷地挑選對比，跟其他年輕主播相比，我算是占了年齡的優(yōu)勢。”
年紀相仿，閱歷豐富，也讓璐璐更清楚粉絲對日常穿著羊絨衫的需求。在@小璐羊絨 的直播間，經(jīng)常能聽到璐璐給不同年齡粉絲在不同場合的穿搭推薦。
——“ 45 歲，應該選哪件？”
多年的大牌代工經(jīng)驗也保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和價格優(yōu)勢，讓用戶愿意持續(xù)復購。璐璐對自家的產(chǎn)品非常有信心：“可以這么說，只要粉絲在我這里買過衣服，我就有很大信心能留住她。”
兩年多前璐璐直播間賣爆的那款羊絨背心，到現(xiàn)在依然是店鋪里的熱銷產(chǎn)品，不斷有客戶回購。
璐璐給出的穿搭建議和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，讓 @小璐羊絨 積累了一批忠實粉絲，每天開播都有一批老粉蹲點觀看。出于對璐璐的信任，粉絲們也會通過粉絲群為小璐提出款式和選品上的建議?，F(xiàn)在除了各類羊絨衫外，@小璐羊絨 的櫥窗還應粉絲要求增加了羊毛襪、羊絨護理液、收納袋等產(chǎn)品。
而對于粉絲想要的顏色款式，璐璐則會結(jié)合成本、產(chǎn)品和市場需求等綜合考慮。璐璐解釋：“羊絨服裝的生產(chǎn)周期和成本都很高，為了保證出品質(zhì)量，我們會在銷量和工廠產(chǎn)能之間做平衡，粉絲推薦的款式，我們也會結(jié)合經(jīng)驗判斷是否適合大部分人穿著。”
目前，璐璐每天直播 4 至 6 個小時，一次講解 3 到 4 款主推產(chǎn)品。店鋪賬號 @Gaisshery 女裝旗艦店 則安排了專職主播，滿足粉絲對更多產(chǎn)品的講解需求。
這個雙11 ，@Gaisshery 女裝旗艦店 報名了平臺的大促活動，通過個人 IP 賬號和店鋪賬號兩個直播間相互配合，店鋪 10 月銷量突破 2 萬件。璐璐復盤發(fā)現(xiàn)：“雙11 大促帶來的流量還是很可觀的，再加上平臺補貼滿減，消費者可以很輕松地買到實惠，銷量也就上去了。”
最讓璐璐感到意外的是， 10 月店鋪貨架場景的銷售也翻了 3 倍。“這是我做抖音電商這么久，貨架銷售最好的一個月。”
正如璐璐所感受的那樣，貨架電商正逐漸成為抖音電商的新增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，截至 10 月 20 日，抖音商城 GMV 同比增長 91% ，搜索 GMV 同比增長 77% ，商品卡 GMV 同比增長 64% 。貨架場景爆發(fā)更突出，截至目前，由貨架場景產(chǎn)生的 GMV 占大盤的 43% 。
運營社采訪分析發(fā)現(xiàn)，隨著到抖音電商貨架場的成熟和商品推薦機制的變化，越來越多用戶也開始習慣通過店鋪的商品卡直接下單。
一方面，抖音電商實現(xiàn)了內(nèi)容池與交易池的流量貫通，用戶受短視頻、直播間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引后，會進入賬號關(guān)聯(lián)的櫥窗、店鋪，借助商品卡下單，無需在直播間等待主播介紹商品和報價，便捷性更高；
另一方面，有購買需求的消費者在選購下單時，會收到平臺推送的同類商品信息，最終大概率會通過商品卡完成挑選和購買。
璐璐也表示：“這樣一來，商品卡的內(nèi)容就非常重要了，我準備把所有的商品圖重新拍一下，把詳情頁做得更加好看、細致。”
抖音電商帶給本土中小商家的價值是顯而易見的。商家可以通過短視頻、直播和圖文等形式介紹工藝設計，展示產(chǎn)品，讓更多消費者接觸到國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的工廠型企業(yè)。抖音電商直播的數(shù)據(jù)反饋和特有的用戶交流機制，也有助于商家把握市場趨勢和用戶需求，為企業(yè)的生產(chǎn)和營銷策略調(diào)整提供參考。
在抖音電商“遇見好國貨”等計劃的扶持下，運營社發(fā)現(xiàn)，有越來越多像@小璐羊絨 這樣的工廠型商家在抖音電商收獲了聲量與銷量的雙增長，實現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型。
抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11 大促正式期開啟前三天，紅人女裝及產(chǎn)業(yè)帶女裝賽道累計有 53 個商家成交額破千萬元，超 500 個產(chǎn)業(yè)帶女裝商品成交額破百萬元，近百個商家成交額同比增長超 200% 。
擁有 6 億日活的抖音，是時尚潮流的趨勢發(fā)源地，也是廣大本土中小服飾商家的生意新渠道。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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