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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
良品鋪子難造高端夢
2021-03-24 15:39:00

發(fā)家于線下良品鋪子正在尋求轉(zhuǎn)型。

 
2006年8月,良品鋪子在湖北省武漢市武漢廣場對面開立了第一家線下實體店。自此之后,良品鋪子走上了拓充門店的道路,輻射范圍從湖北向湖南、江西、四川等省份。2011年,移動互聯(lián)網(wǎng)電商風口到來,良品鋪子開始加碼線上電商業(yè)務。
 
2018年,公司又重新調(diào)整了品牌戰(zhàn)略,確定“高端零食定位,尋求差異化發(fā)展。
 
于是乎,良品鋪子開始“大變臉”。一方面,先是對Logo進行升級,將長期使用的良品妹妹的形象更換為了簡潔的“良”字印記,在營銷行為上,開始突出國際化、年輕化,追求品質(zhì);另一方面,選擇邀請吳亦凡、迪麗熱巴作為品牌代言人,與大牌設計師合作推出“拾貳經(jīng)典”高端零食年貨禮盒。
 
2018 年下半年,為了匹配高端零食定位,公司逐步提升線下渠道終端零售價格,效果也很明顯,公司整體毛利率同比提升 1.8 pct,公司直營模式、加盟模式及線上平臺毛利率分別增長 1.68 pct、0.62 pct 和 2.81 pct。
 
良品鋪子的一系列操作,看似是將“高端化”作為了公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略,但其實更多的還是在“包裝”上下功夫,產(chǎn)品本身似乎并沒有重大迭代,這種品牌力提升所導致的溢價空間,落實到市場上,關鍵還是要看消費者會不會為此買單。
 
基于此,新眸將從以下三個方向展開分析:
1、良品鋪子緣何要打造高端路線?
2、同樣是零食玩家,為什么良品鋪子率先打造高端?
3、高端之路,良品鋪子走的如何?

01市場導向與差異破圈

2018年,在正式開啟“高端零食”的定位后,良品鋪子就對企業(yè)的生產(chǎn)、銷售鏈條做了一系列整改。
 
為了精準把握消費需求建立了大數(shù)據(jù)平臺,良品鋪子從網(wǎng)站上抓取大量用戶評論,研究消費者的偏好,從而使研發(fā)團隊更好開發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計,良品鋪子每年推出的新品多達400多種,平均每月就要研發(fā)30多種新品。
 
但這些新品中僅有較為受歡迎的10%會保留下來,其余則全部淘汰。在產(chǎn)品定價方面,良品鋪子也堅持“高品質(zhì)、高價位”的準則。比如同為堅果類零食的夏威夷果的售賣價格,三只松鼠的定價為7.80元/100g,百草味的定價為9.31元/100g,而良品鋪子的定價則達到了12.15元/100g。
 
好麗友是韓國四大食品品牌之一。根據(jù)天貓超市官網(wǎng)價格來看,好麗友經(jīng)典產(chǎn)品之一巧克力派的價格是39.9元/1020g;而良品鋪子的熱銷的紫米面包的價格則是28.8元/550g。兩相對比下來,良品鋪子的價格不論從國內(nèi)品牌還是從國外品牌來看均顯得偏高。
 
而大眾對良品鋪子的質(zhì)疑,是良品鋪子所謂的高品質(zhì)和高價位是否匹配。
 
根據(jù)公開資料,截至 2019 年上半年,良品鋪子在武漢、嘉興等城市通過自有或租賃的方式設有4個自營倉庫,同時還與第三方倉儲服務商進行合作,在上海、廣州、天津、西安等城市設立 10 個倉儲基地。



圖:公司供應鏈體系(來源:公司招股說明書,國盛證券研究所) 

從生產(chǎn)加工到銷售運輸,每一個環(huán)節(jié)良品鋪子看似都貫徹了“高端化”的理念。但是,良品鋪子花了這么大的功夫,投入了大量的資金、技術、人力,企圖樹立一個“‘高端零食’第一家”的企業(yè)形象,值嗎?
 
市場因素是良品鋪子不得不考慮的因素。
 
休閑零食作為改善型消費品的產(chǎn)品性質(zhì),決定其細分品類豐富的品類特征,繼而導致其業(yè)務模式的多樣。另外,新一代消費者對便捷、健康的關注,導致休閑零食場景細分程度加深,生命周期縮短。
 
根據(jù)相關數(shù)據(jù)調(diào)查報告顯示,休閑零食的消費主力群體為18-35歲的年輕女性,其消費占比達到60%以上。從職業(yè)構成看,公司白領對休閑零食的消費占比達40%-50%,其次為事業(yè)機關(16%+)、自由職業(yè)者(11%+)、家庭主婦及學生群體。縱觀休閑零食消費主力軍,以下特征較為明顯:關注新鮮事物,注重改善生活品質(zhì),看重顏值、品質(zhì)、產(chǎn)品服務與情感訴求,沖動消費頻次偏高。
 
“新鮮”、“顏值”、“品質(zhì)”、“優(yōu)質(zhì)服務”,這些字眼似乎都在將良品鋪子向“高端化”、“差異化”的方向上引導,面對市場上新的需求,良品鋪子不采取點什么行動似乎說不過去。
 
除了市場導向的因素,差異競爭也是良品鋪子打破同質(zhì)化困局,實現(xiàn)破圈的一個有效手段。

大市場、多品類、技術壁壘低、準入門檻低是休閑零食這個賽道的特點,每天都有無數(shù)的企業(yè)企圖進入休閑零食的市場分一杯羹。由于參與競爭的企業(yè)數(shù)量多,加之不同企業(yè)的同類型產(chǎn)品高度相似,因此在休閑零食這個賽道上很難產(chǎn)生某個或某幾個龍頭企業(yè)。
 
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,市場競爭激烈,良品鋪子想要更進一步,就必須改變現(xiàn)狀。
 
于是乎,“高端零食”的戰(zhàn)略就是這么誕生了。
 
在差異化競爭的戰(zhàn)略布局下,良品鋪子通過“高品質(zhì)”產(chǎn)品提高了企業(yè)口碑同時,又保持了高于業(yè)內(nèi)平均的毛利水平,達到了口碑與經(jīng)濟的雙贏效果。在產(chǎn)品的銷售運輸鏈條上,智能化的供應和運輸服務,提升了貨品的周轉(zhuǎn)率和物流的配送效率,防止了大量存貨的積壓,降低了運輸成本。
 
而優(yōu)質(zhì)高效的服務又促進了品牌口碑的進一步提升,品牌知名度提升,吸引加盟,幫助拓展渠道;渠道拓展,新零售賦能,促進規(guī)模提升;規(guī)模效應反哺品牌投放。如此,一個良性的產(chǎn)業(yè)鏈條便形成了。
 
從某種程度上來說,“高端零食”的差異化降低了品牌的可替代性,在休閑零食這個“你方唱罷我登場”的大賣場里,良品鋪子依靠“高端”走上了一條與眾不同的道路。這一路是高歌猛進還是荊棘叢生,仍待商榷,但就目前來看,良品鋪子的這條“高端”之路似乎值得一試。

02先天優(yōu)勢與后天發(fā)力

良品鋪子能想到依靠“高端零食”的定位來打破同質(zhì)化,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,其它企業(yè)自然也能想到。但為什么只有良品鋪子這么做了呢?

 
在本文一開頭就提到過一句話:“良品鋪子發(fā)家于線下”。
 
在互聯(lián)網(wǎng)電商的擠壓之下,線下門店似乎缺乏競爭力,但想要立足市場,還得看線下門店。發(fā)家于線上的三只松鼠目前就面臨著轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的難點和痛點。首先需要思考的,是如何創(chuàng)建一個合理有效的品牌終端銷售模式。在最初的選址階段,要考慮到目標客戶群最有可能在哪些位置集中;商鋪的地理位置如何、人流量如何、交通情況如何、租金如何等等。
 
完成了選址,接下來要考慮的就是店鋪商品的銷售模式如何規(guī)劃、顧客權益如何設計、店鋪的服務管理標準如何確定。完成了目標客戶確立,消費鏈的閉合以及管理機制的構建,這才算是完成了品牌線下連鎖模式的孵化階段。
 
上一階段完成后,接下來又要考慮的一個難點是如何完成品牌的連鎖模式建設。
 
這一階段要完成的大致可以分為三個方面:1)統(tǒng)一門店運營銷售標準;2)構建營銷渠道矩陣;3)拓展市場規(guī)模,實現(xiàn)持續(xù)增長。
 
而這三方面的達成,都需要企業(yè)經(jīng)過仔細的考量和大量的調(diào)研。要知道,一家門店的布局失誤,都有可能造成整個企業(yè)的巨大損失。
 
良品鋪子前期通過門店拓展,持續(xù)搶占優(yōu)勢店址,完成對當?shù)叵M者心智的搶占。線下門店密集布局后,增加了品牌可見度,提升消費者對品牌認知;同時品牌力增強后能夠吸引更多加盟商,進一步加快渠道拓展。
 
利用線下運營十年積累的優(yōu)勢,良品鋪子確保了線下運營效率優(yōu)于行業(yè)。線下渠道為線上發(fā)展賦能,帶動線上業(yè)務的拓展。
 
2011年,看準電商的風口,良品鋪子開始了線上銷售模式的探索。依靠著電商平臺的紅利,流量觸達人群的廣闊,良品鋪子實現(xiàn)了線上的快速擴容。
 
2020年上半年,良品鋪子線上銷售占比為52.45%,線下銷售占比47.55%,線上線下的銷售額占比均衡。線上平臺電商服務廣域市場,完成品牌全國化的定位;此外社交電商、APP 也為零售門店、平臺電商引流,并提高復購率。線下通過直營店提升品牌形象與知名度,通過加盟店迅速開拓市場,提高市場占有率。
 
截至 2019 年上半年公司共有門店 2237 家,其中直營門店 747 家、加盟門店 1490 家。
 
不同于三只松鼠或洽洽食品這類集競爭優(yōu)勢于單一線上/線下的休閑零食品牌,良品鋪子采用線上、線下同時發(fā)力,全渠道融合的銷售模式。
 
一方面,品牌的輻射力相較于單一渠道更加廣泛。無論是線上的流量還是線下的口碑,都有助于公司的品牌打造。另一方面,公司線上線下資金流轉(zhuǎn)貫通,抵抗風險的能力更強。
 
2020年,在高端戰(zhàn)略的指導下,良品鋪子經(jīng)歷了新冠疫情、平臺流量下滑、直播電商沖擊等多重考驗。據(jù)上證E互動平臺披露的信息統(tǒng)計,公司在2020年接受了數(shù)百家機構的近千余名機構投資者的調(diào)研。即便受到了疫情沖擊,全年仍有近30余家券商機構發(fā)布60余篇公司研報,看好公司發(fā)展前景。
 
但是全渠道的網(wǎng)絡銷售模式已經(jīng)是未來休閑零食行業(yè)的整體風向,良品鋪子依靠著先發(fā)優(yōu)勢提前完成了布局,但這并不意味著就能永遠的保持著先發(fā)優(yōu)勢,當三只松鼠、百草味等其休閑零食品牌也完成了線上線下的布局之后,良品鋪子的優(yōu)勢就變成負擔。

03成長空間依然有待挖掘

盡管良品鋪子嚴格供應商管理,力求保障原材料的品質(zhì),但公司采取的OEM代工模式還是不可避免的會面臨產(chǎn)品品控難以把握的難題,一旦產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問題,良品鋪子的“高端化”努力也將付諸東流。
 
與此同時,良品鋪子的“高端零食”在產(chǎn)品定價上普遍高于同行業(yè)的其它品牌。盡管公司一再強調(diào)“高定價、高品質(zhì)”,但在產(chǎn)品的品質(zhì)差別不能明顯感覺出來,并且可替代性強的情況下,如何確保消費者一定選擇也是需要解決的問題。
 
近幾年來,良品鋪子的廣告宣傳費用持續(xù)上行,從2015年的6.1%到2018年的10.8%,促銷費用主要包括影視作品、電視節(jié)目冠名廣告以及線上傭金、平臺推廣費等。在促銷費用占營收比重持續(xù)提升的同時,研發(fā)費用卻一直保持在2000萬左右。
 
言下之意,相對于產(chǎn)品質(zhì)量的“高端化”,良品鋪子似乎更在意產(chǎn)品包裝的“高端化”。
 
空有“高端”的外包,沒有“高端”的內(nèi)容,這種經(jīng)營策略遲早要遭到市場的反噬。
 
對良品鋪子未來發(fā)展至關重要的,是如何強化自身的競爭壁壘,這個過程可能比較漫長,需要不斷探索。公司高端化路線的方向還是比較看好的,包括在很多細分領域的嘗試也取得了一定成功。但這些都不足以建立起一個更強大的護城河。”和君咨詢合伙人文志宏如是說。
 

距離良品鋪子提出“高端零食”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)過去了兩年,產(chǎn)品升級換代、聚焦細分市場、升級供應鏈條,良品鋪子在高端化的布局上取得的一些成績還是值得肯定的。但是,良品鋪子現(xiàn)在面臨的最大問題,應當是思考如何真正地與行業(yè)內(nèi)其它品牌拉開差距,尋找高端化之下的業(yè)務新增量。

-END-

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