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短視頻廣告，怎么強(qiáng)調(diào)物美價廉？
最初，人們會把大量商品堆在桌子上，顯示出量大管飽的樣子；
隨著市場競爭，“可視化”的程度也越來越夸張，今天已經(jīng)是一整個工廠的商品，配合著口播喊廠家直發(fā)；
未來？
內(nèi)卷沒有未來。
找到增量人群，才能做出有利潤的生意。以洗發(fā)水為例，當(dāng)大量同行都在卷“廠家量大管飽”時，赫系主打”香氛”定位，今年雙十一的月GMV超7500萬。增速趕超了一眾外資品牌，在國際快消巨頭最擅長的品牌營銷戰(zhàn)場，正面贏下了比賽。
在外資普遍不理解、不重視內(nèi)容電商，僅依靠孤立無援的投放團(tuán)隊創(chuàng)作素材時，赫系團(tuán)隊已經(jīng)協(xié)作起來，比如給年輕女性以玫瑰花香，給運動人群展現(xiàn)干爽冷冽的清香，通過多元化的產(chǎn)品、場景、賣點的內(nèi)容定向，找到更多新消費人群。
本文將為你拆解赫系在抖音的品牌策略，建議轉(zhuǎn)發(fā)給團(tuán)隊一起碼住——
根據(jù)有米有數(shù)的年度報告顯示，美妝、護(hù)膚、個護(hù)領(lǐng)域的消費者，對于50元以下的產(chǎn)品價格相對不敏感，“價格力”并不總是最有效的。比如赫系的爆款素材中，就常常使用與“香”有關(guān)的黃金前三秒：
1. 比香水還管用；
2. 我剛剛走那么遠(yuǎn)，都能聞到香味；
3. 頭發(fā)比香水還好聞，是種什么樣的體驗？
……
在開頭引入后，赫系會進(jìn)一步構(gòu)造產(chǎn)品賣點，尤其在情緒化的場景上用功頗深，比如：春天百花盛開、海邊的花園、潮汐之吻。
而在信任背書上，則會通過虛擬人設(shè)和明星代言來建立，虛擬人設(shè)如“法國調(diào)香師”，并不需要真實出現(xiàn)，而明星代言的選擇上，則偏向于有一定影視作品的人選，純粹的網(wǎng)紅較少。
大眾對影視明星的熟悉程度往往高于其粉絲量級，影視明星普遍具有”信任紅利“。
以下便是赫系的“廣告內(nèi)容策略”，數(shù)據(jù)結(jié)果基于海量創(chuàng)意素材生成：
在有米有數(shù)上，點擊對應(yīng)關(guān)鍵詞，可以看到其對應(yīng)分鏡。由于這里是公眾號，所以我們直接截取了一些優(yōu)質(zhì)畫面：
赫系效果較好的廣告創(chuàng)意中有劇情類素材（如上圖第一列第2/3/4），通過輕度劇情場景，更融合用戶刷抖音時的瀏覽偏好。
此外，產(chǎn)品棚拍、素人口播在整體妝造和攝影上都較為講究，雖然這樣的做法稱不上少見，但考慮到一些海外大牌仍然在工廠實拍時，用戶觀感的差異還是很大的。
假如把赫系的賣點串聯(lián)成一句話：
國際調(diào)香師特調(diào)的潮汐之吻，巴西甜橙果香中帶著一絲茉莉花香，讓你如同在春日百花盛開的海邊花園里洗頭。
其中“花香”，是貫穿整個赫系廣告投流素材的核心。每次赫系洗發(fā)水的亮相，背景中都離不開花，這些不僅是視覺上的點綴，更是對洗發(fā)水獨特香氛的隱喻，如藍(lán)風(fēng)鈴、玫瑰、茉莉，都是久經(jīng)市場驗證的香型（當(dāng)然，這也存在同質(zhì)化風(fēng)險）：
我們進(jìn)一步對赫系的 賣點可視化 進(jìn)行拆解。
1. 產(chǎn)品賣點
控油，是赫系洗發(fā)水的主要賣點，而酵母鋅是其核心成分。
一瓶帶有情緒芳療人設(shè)的洗發(fā)水，不管它多么撩人，本質(zhì)上還是一瓶洗發(fā)水，它有它的使命——洗發(fā)后清爽不油膩。
因此，在塑造產(chǎn)品時赫系有兩類關(guān)鍵詞陣營：
一類是功效服務(wù)：控油、蓬松、柔順、強(qiáng)韌發(fā)絲；
另一類是情緒服務(wù)：茉莉花香、巴西甜橙、法國調(diào)香。
在賣點可視化上，香味的傳達(dá)無疑是最難的。比如茉莉花香，你無法光憑文字去將香味描繪的更加具體，也很難通過一個畫面去讓消費者感知這種香氣。
但，你可以把香味所帶來的“欲望”描繪出來。正如赫系所做的——雨后茉莉的香味，配以海洋與茉莉的背景圖。
2. 需求場景
枕巾上的香味、太陽底下的溫暖、雨后花園的清新、春天百花盛開的生機(jī)、海邊的花園的寧靜，這些是赫系所營造的場景，也是我們?nèi)粘Ｉ钪械墓餐洃浕蛘呦蛲?，是情感的載體。
花園、海邊、百花盛開？這樣的場景聽起來耗費成本很大。但手機(jī)不是電影院，短視頻的文件大小也決定了畫面精美程度是有限的，更重要的是，用戶面對的只是一塊手掌大小的豎屏，在構(gòu)圖上本就不支持大遠(yuǎn)景、多人群像。因此，赫系實質(zhì)只需要找準(zhǔn)畫面主體，并做好腳本銜接：
在投流中建立品牌定位，其實沒有那么難。
在如今的洗護(hù)市場，對于大多數(shù)消費者而言，尤其是年輕一代、都市白領(lǐng)，不再滿足于基本的清潔功能，他們想要的是洗干凈以外的“附加值”。
而赫系把洗發(fā)水包裝成了“情緒芳療”——用香氣療愈心靈。給心靈買一個“充電寶”，這便是它的溢價之處。
敘事做得好，賺錢不會少。
但雖說上面筆者一直叫好赫系，品牌也有他們需要遠(yuǎn)慮的點。畢竟這個敘事不是專利，同樣的故事，巨頭和有資本的同行一樣能說，并且在“鈔能力”的作用下，曝光也能做的更大。
再者，風(fēng)鈴草、西瓜、甜橙、茉莉、麝香……這些香型已被市場驗證的同時，也就意味著同行布局門檻低，赫系在香氛上如何更進(jìn)一步建立品牌獨特性？
在香水或其他行業(yè)，已經(jīng)有很多成熟做法，比如綁定某位真實而具體的調(diào)香師/明星（毛戈平），比如與特定產(chǎn)地品種進(jìn)行合作（一些特定品種的產(chǎn)量有限，可被買斷或競業(yè)限制），亦或是和品牌故事相關(guān)聯(lián)……圍繞消費者心智，仍然有很多方向有待赫系發(fā)展。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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