從國風(fēng)服飾走到時尚之都巴黎，首個國產(chǎn)3A級游戲《黑神話：悟空》接軌國際頂級大作，網(wǎng)文出海遙遙領(lǐng)先……
從被動輸入，到強勢輸出，真的應(yīng)了周杰倫當(dāng)年的那句話，華流最頂。
文化自信，這個曾經(jīng)看來遙不可及的宏大概念，到如今每個個體都能自發(fā)踐行。這樣驕傲的時代背景下，品牌有什么樣的機會呢？
01 從模仿到引領(lǐng)，文化出海勢不可擋
作為首款國產(chǎn)3A級游戲，《黑神話：悟空》短短一個月內(nèi)銷量便突破兩千萬，同時在Steam平臺上18個語言區(qū)的好評率超過90%。這亮眼的成績，說明了國產(chǎn)游戲已經(jīng)能接軌國際頂級大作。
名著二創(chuàng)的游戲，也成了中國文化的新的輸出口。外國游戲玩家，為了更好地刷游戲，回過頭去深入研究《西游記》，一系列將游戲與原著對比的視頻比比皆是。
原著之外，融于游戲的傳統(tǒng)文化寶藏也不斷被發(fā)掘。
隨著游戲大火，眾多山西古建筑通過場景軟植入的方式逐漸為人所知。“跟著悟空游山西”也成了暑假、國慶的熱門路線。
經(jīng)典文學(xué)IP越走越遠的同時，大眾文化也該緊隨其后。
縱觀最先登上國際舞臺的日本動漫、韓國電視劇，鄰國最初的文化輸出重點仍然集中在傳統(tǒng)文化上，而現(xiàn)代大眾文化一開始還沒能上高度。
隨著優(yōu)秀作者的增多，以及對外貿(mào)易的發(fā)展，日本動漫作品沖擊歐美市場底氣十足。如今，日本動漫在2020年的海外收入已超過國內(nèi)市場，流媒體平臺如Netflix、Amazon Prime紛紛購買日本動畫版權(quán)，進一步增強了日本動漫的國際影響力。
韓流的爆發(fā)不僅為韓國帶來了顯著的經(jīng)濟效益，極大地刷新了歐美國家對東亞文化的印象。韓國電視劇、偶像文化的風(fēng)靡，不僅為韓國帶來旅游業(yè)的正增長，還激發(fā)了外國人對這個國家的美好情感。這些響當(dāng)當(dāng)?shù)某煽?，也反過來激發(fā)韓國人的國民自信。
今天的中國，也用接地氣的當(dāng)代爽文霸占外國人的手機屏幕。
AI推動下，翻譯出海的作品同比三年前增長了110%，而應(yīng)收規(guī)模亦同比2021年增長了39.87%。從日均翻譯幾十章到上千章節(jié)，中國網(wǎng)文成為勢不可擋的海外潮流。
精品運營下的網(wǎng)文IP，亦構(gòu)建起了泛娛樂化矩陣?！稇c余年》《唐朝詭事錄》等網(wǎng)文改編的電視劇，在東南亞市場大受歡迎，其中《慶余年》更是進軍泰國手游市場，并登上了蘋果商店免費榜（角色扮演）Top3和谷歌商店免費榜Top10。
從文到劇，再到手游，中國文化的出海之路越來越不難。
為何提及這些IP時，我們會感到如此激動？因為隨著多年來建構(gòu)的文化自信起來后，我們的文化輸出，也從模仿走向引領(lǐng)。
文化探索成為了市場的長考。接下來我們看看，文化自信的當(dāng)下，品牌有哪些新維度的探索。
02 文化的寶藏，挖也挖不完
消費者對國風(fēng)的追捧，已從跟風(fēng)到習(xí)慣。品牌也在不斷拓寬邊界，持續(xù)深挖文化寶藏，有了這些多維度的探索：
·尋東方源，造東方物
香氛市場上，香精原料主要依賴進口，由奇華頓、芬美意等國際知名企業(yè)主導(dǎo)。這些頂級供應(yīng)商的存在，為高端香氛產(chǎn)品提供了品質(zhì)保證。
在進口大于出口的香氛市場環(huán)境下，東方植物精油調(diào)香薰的觀夏，在2023年發(fā)布《景邁尋茶》品牌故事片，啟動了東方香料歸源計劃，展示“東方香”的魅力。
觀夏從原料的根源出發(fā)，走進普洱景邁山的千年古茶林，與布朗族茶人體驗采茶、制茶、品茶的過程，尋找真正的東方香。
并以茶蜜、茶珍為主原料，推出高山系列洗護用品。在陳列時，還原了景邁風(fēng)物，將少數(shù)民族文化從深山帶到現(xiàn)代化的上海，予以呈現(xiàn)。
·將非遺融入當(dāng)代設(shè)計，抓住流量密碼
在探討文化自信的話題時，當(dāng)代科技與傳統(tǒng)非遺的融合最為亮眼。
前段時間，華為推出了最新款三折疊屏手機HUAWEI Mate XT，機身上的巖脈紋設(shè)計經(jīng)過“疊、鍛、扭”共78道工序精心打磨，且由擁有30年以上從業(yè)經(jīng)驗的非遺大師手工制作。
這一過程將傳統(tǒng)非遺工藝巧妙地融入尖端科技之中，打造出高端非凡之作。
不少品牌走到大山深處，將傳統(tǒng)非遺表現(xiàn)得更貼近當(dāng)代，并更為關(guān)注內(nèi)涵豐富的西南地區(qū)非遺文化，相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)意和包裝，愈發(fā)光彩奪目。
Softmountain軟山是獨立珠寶設(shè)計品牌。主理人受彝族傳統(tǒng)銀飾的啟發(fā)，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)服飾的元素以當(dāng)代語言再加工，讓四川大涼山的手工藝登上《Vogue》，走到倫敦時裝周。
非遺元素的品牌化演繹，也是品牌塑造人文情懷的方式。
在主流文化符號之外，如何找到小眾的元素，以及普適、共鳴的情感理念，是品牌關(guān)注的新議題。今年七夕節(jié)點，薇諾娜發(fā)掘出云南麗江納西族歷史中“天女織錦緞”的故事，以及“云南織錦”非遺IP，推出被云南織錦包裹的“薇諾娜七夕禮盒”。
這不僅與“生活似錦”的寓意契合，也突破了過往七夕“男送女”的局限性，薇諾娜從傳統(tǒng)“牛郎織女”的故事中跳脫出來，通過「天女織錦緞」的另類故事，希望治愈每一個為生活而努力的人。
今年夏天，喜茶為了推出“因地制茶·茶脈”系列產(chǎn)品，攜手人文雜志《上城士》走進貴州。品牌以苗銀技藝為靈感，推出了“苗銀”系列包裝和主題飲品杯。
·與文博聯(lián)手，真的很“開門”
谷雨與敦煌博物館聯(lián)名推出聯(lián)名款“逐天盈月”禮盒。禮盒中不僅包含了光感美白系列的產(chǎn)品，還在底部抽屜中放進了皮影零件，消費者按照指示組裝，便能演一場皮影戲。
同時，谷雨發(fā)布了一則幽默的創(chuàng)意短片，以皮影戲的方式，生動介紹敦煌飛天的文化歷史故事。
谷雨始終以宋韻國風(fēng)，來展現(xiàn)品牌的美學(xué)哲思，與博物館進行聯(lián)名營銷，不僅為文化傳播開辟了新的途徑，也體現(xiàn)了將東方美學(xué)深深植入品牌DNA的決心。
03 文化自信，藏了什么機遇？
消費漸緩，在存量市場中，文化升級成為了新動力。文化自信的細(xì)節(jié)中，又為品牌留下了什么機遇等待發(fā)掘呢？
·看似更卷，實則機會更大
文化自信帶來了消費者的審美自信，尤其年輕人，他們也更愿意為文化、精神買單。
前兩年的“國潮”風(fēng)，也是順著這個勢而上的。標(biāo)榜“潮牌”文化，以張揚個性抓住年輕人的認(rèn)同，一大批中式視覺系品牌迅速抓住消費者眼球，網(wǎng)紅品牌脫穎而出。
但跟風(fēng)者的敏捷反應(yīng)，也導(dǎo)致整個市場同質(zhì)化嚴(yán)重。一些新中式烘焙品牌，短短兩年內(nèi)，就走完了開店、擴張到閉店的生命周期。雷同的logo、門店設(shè)計，消費者審美疲勞。
某些流于表面的國潮，最后只落得了短暫遍地開花的局面。消費者對這種“天下國潮一大抄”的局面越發(fā)警惕。甚至在網(wǎng)絡(luò)上流傳著“當(dāng)外賣點到國潮包裝多半是完了”的熱梗。
表面上，是大眾對國潮的祛魅，往深層去看，靠國潮符號簡單拼接來粉飾產(chǎn)品創(chuàng)新不足的做法，效用正在遞減。
雖然國潮風(fēng)弱了，但中國的文化更經(jīng)得起挖掘了。
與“潮”的張揚氣質(zhì)相反，中國東方文化，一直以內(nèi)修、謙遜的姿態(tài)出現(xiàn)。要想吃到東方紅利，品牌應(yīng)沉穩(wěn)地深耕細(xì)作，真正將文化精髓與消費審美相結(jié)合，去讓傳統(tǒng)的議題更有當(dāng)代性。
在瑞幸與《紅樓夢》舞劇IP聯(lián)名案例中，瑞幸將兩款創(chuàng)新茶咖與名著場景結(jié)合，例如拿“碧螺知春拿鐵”，比興林黛玉的“莫等大夢一場空，且將新火試春茶”場景。
這一創(chuàng)意聯(lián)動，不僅讓經(jīng)典推廣到年輕人圈層，同時也助力瑞幸成功升“咖”。品牌與文化之間，互惠互利。
·機遇成熟，東方美反攻海外
如今，國內(nèi)供應(yīng)鏈也越發(fā)成熟，具備較短的開發(fā)周期，可靈活配合美妝護膚品尤其是彩妝妝效流行明顯的周期和時效性，同時將成本壓縮到極致，提供高性價比產(chǎn)品，迎合消費者的不斷變化的需求。
在海外跨境平臺發(fā)展、環(huán)境政策愈發(fā)成熟之下，國貨品牌開始挑戰(zhàn)原本由歐美品牌主導(dǎo)的市場，美妝行業(yè)正是其中的代表。
國貨“反攻”，首先選擇了東南亞、日本作為突破口。供應(yīng)鏈優(yōu)勢加之運輸成本低，中國品牌成為高性價比的選擇，容易搶占當(dāng)?shù)?ldquo;平價美妝”的空白。
完美日記、花西子、毛戈平等品牌已經(jīng)在海外尋找第二曲線。其中，主打“東方美學(xué)”差異定位的花西子，將大量中國風(fēng)元素融入產(chǎn)品中，2021年進駐日本亞馬遜首日，多款產(chǎn)品售罄，成功打爆當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
雖然花西子在海內(nèi)外市場都主張東方審美戰(zhàn)略，但出海時，做了本土化的融合。例如，品牌沒有主打國內(nèi)非常火的大紅色，而是選擇符合日本女性“少女心”的桃紅、玫紅色。推廣策略上，花西子在歐美市場的模特選擇上，也考慮了多種族文化背景。
除了彩妝市場風(fēng)風(fēng)火火，國產(chǎn)護膚品牌也有望通過“東方成分”，走向海外市場。以云南青刺果、馬齒莧和滇山茶等特色植物為功效研發(fā)基礎(chǔ)，主打“敏感肌護膚”的貝泰妮，在泰國曼谷建立東南亞業(yè)務(wù)總部，以求在海外市場尋求業(yè)績增長可能性。
國產(chǎn)美妝品牌的紛紛出海，證明了東方美可以在不同市場適得其所，但歸功于品牌對不同市場的透徹摸底的苦功。
04 結(jié)語
近觀日本的消費歷程，也經(jīng)歷了模仿西洋化到本地化的變遷。隨著經(jīng)濟發(fā)展、城市化的進程，自我認(rèn)同的文化風(fēng)向也帶來了新的國民消費傾向。
當(dāng)消費回歸理性，地方的、圈層的文化開始崛起，消費者對品牌的盲目崇拜經(jīng)歷了重大轉(zhuǎn)變，為國貨符號的消費帶來了新的機遇。
從向外求，到向內(nèi)尋，再向外走，中國文化越來越自信，這對品牌的啟示是：東方美毋庸置疑是“對的”風(fēng)向。
文化和品牌一直是相輔相成的關(guān)系，只有骨與肉，才有靈和魂。停留于自嗨層面的品牌，已經(jīng)站不穩(wěn)了，只有愿意投入精力，深入挖掘文化的品牌，才能從傳統(tǒng)文化中汲取品牌勢能的滋養(yǎng)。
不如在此拿起一把“洛陽鏟”探索。放心，老祖宗的智慧多著呢。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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