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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
今年雙11的氛圍依然熱烈。從最初只是吸引品牌商家的促銷(xiāo)活動(dòng)，到如今的全年最關(guān)鍵的大促盛事，雙11所吸引到的商家數(shù)量以及商家提供的商品種類(lèi)，都展現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。
值得關(guān)注的是，今年，產(chǎn)業(yè)帶商家也在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用，他們帶著豐富商品集聚，成為大促中的新興力量。
這背后反映出的是供需兩側(cè)的變革。需求側(cè)，消費(fèi)者追求以更優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到豐富商品，越來(lái)越注重“質(zhì)價(jià)比”。供給側(cè)，得益于產(chǎn)業(yè)政策扶持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)步以及技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)業(yè)帶商家形成了多重優(yōu)勢(shì)，包括產(chǎn)品質(zhì)量可控、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，能快速響應(yīng)市場(chǎng)定制生產(chǎn)等等，成為了滿足消費(fèi)者多樣化需求的能手。
在供需兩側(cè)都在發(fā)生深刻變化的過(guò)程中，以淘天為代表的電商平臺(tái)，也始終發(fā)揮著積極的助推作用。今年雙11期間，淘天也推出了特別活動(dòng)，以“淘寶新產(chǎn)地”聯(lián)動(dòng)全國(guó)32個(gè)省份的100多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，為消費(fèi)者帶來(lái)了琳瑯滿目的高質(zhì)價(jià)比好貨，也將海量產(chǎn)業(yè)帶商家成功推上大促舞臺(tái)。
消費(fèi)者追求性價(jià)比，產(chǎn)業(yè)帶商家有能力，此時(shí)電商平臺(tái)直接架起橋梁，做產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)可以說(shuō)是“順理成章”。
在雙11這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，淘寶新產(chǎn)地和服裝、化妝品、食品等多個(gè)國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)等共同發(fā)起產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)，多方聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)出了區(qū)別于普通活動(dòng)的力度。權(quán)威專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的支持，也讓活動(dòng)更快提升了商家參與度，成功撬動(dòng)了全國(guó)100+產(chǎn)業(yè)帶“入場(chǎng)”為消費(fèi)者提供豐富優(yōu)質(zhì)商品。
同時(shí)，這次活動(dòng)也是打好了“時(shí)間差”。雙11大促周期相當(dāng)長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)有易疲勞的階段，因此這次活動(dòng)特意選擇在11月1日至9日舉行，正好利用這個(gè)非高峰時(shí)段，每天推出一個(gè)不同品類(lèi)的主題，以產(chǎn)業(yè)帶差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)喚醒消費(fèi)者。并且這樣的安排也避免了產(chǎn)業(yè)帶和其他知名大品牌在大促最高峰時(shí)直接競(jìng)爭(zhēng)，能讓更多好貨在相對(duì)寬松的環(huán)境下更易被消費(fèi)者看到。
另外特別吸睛的是，此次活動(dòng)既在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)上做的有梗有趣有創(chuàng)意，還采用了整合營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，在全網(wǎng)范圍內(nèi)有效放大了影響力，廣泛觸達(dá)消費(fèi)者并強(qiáng)化了“產(chǎn)地即品牌”的心智。
例如活動(dòng)期間，淘寶新產(chǎn)地巧妙運(yùn)用方言與諧音梗來(lái)設(shè)計(jì)海報(bào)，以“最會(huì)省的省”為核心主題凸顯地域特色。“0.99元數(shù)碼好貨深得圳心”、“家紡低至0.99元不南想通”等等，既寫(xiě)明了專(zhuān)場(chǎng)品類(lèi)和優(yōu)惠力度，也把地方省市和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)帶聯(lián)系在了一起。在當(dāng)前地方文旅高熱的大環(huán)境里，產(chǎn)業(yè)帶也變成了一種地方特色，白牌商家更因此擁有了可信賴的品牌形象。
海報(bào)更多是以強(qiáng)視覺(jué)沖擊來(lái)加深消費(fèi)者印象，此次淘寶新產(chǎn)地還在微博上推出了#雙11掌管省錢(qián)的省#相關(guān)話題，最終總閱讀量超過(guò)23億，總互動(dòng)量達(dá)83.5萬(wàn)+。借助社交媒體的強(qiáng)大互動(dòng)性，活動(dòng)成功吸引了各地網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與熱烈討論。其中如#全國(guó)手工穿戴甲70%以上來(lái)自江蘇#話題，還躋身全國(guó)熱榜TOP39，在榜熱搜持續(xù)3天，眾多網(wǎng)友紛紛留言表示“江蘇上大分”、“以后就認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)產(chǎn)地”。
有梗有趣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也不僅僅是在線上傳播，活動(dòng)中淘天還在廣州&深圳商圈大屏發(fā)布了「怒省視頻」、覆蓋了25個(gè)城市的梯媒，以線上線下全方位聯(lián)動(dòng)，去深入消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景，再次擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。
充分的宣傳造勢(shì)后，接下來(lái)的關(guān)鍵一步，自然是要將潛在興趣消費(fèi)者引導(dǎo)至實(shí)際交易場(chǎng)景中，為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?lái)真正的增量。
不同于常規(guī)直播，此次活動(dòng)各產(chǎn)業(yè)帶都在“花式整活”，策劃了一系列特色鮮明、沉浸式的直播活動(dòng)。比如蘇州羽絨服產(chǎn)業(yè)帶商家直接在車(chē)間里辦起了“羽絨大秀”，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)；而在與福建省商務(wù)廳緊密合作的“福州福品”專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)中，還有能夠體現(xiàn)福州“海產(chǎn)之都”特色的一場(chǎng)直播，直接把直播間搬到了船上，讓商家現(xiàn)場(chǎng)捕撈、即時(shí)銷(xiāo)售；“一網(wǎng)盲盒”的拍賣(mài)玩法，讓直播更有看點(diǎn)和趣味性。
另外義烏、濮院、南通、河北羊絨、成都、諸暨等產(chǎn)業(yè)帶的商家，還讓一批熟知當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和貨品特點(diǎn)的“廠妹”站到了鏡頭前。大家在短視頻、圖文內(nèi)容以及直播間中出現(xiàn)，以工廠實(shí)景作為直播背景，對(duì)琳瑯滿目的商品做推薦，這種內(nèi)容組合也增添了不少趣味和吸引力。
整體看，在雙11鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)中，這次活動(dòng)的節(jié)奏安排緊湊有序，讓產(chǎn)業(yè)帶和所在省市之間更緊密聯(lián)系了起來(lái)，進(jìn)一步打造產(chǎn)業(yè)帶的獨(dú)特名片。而消費(fèi)者既能看到生動(dòng)呈現(xiàn)的源頭直供好貨，也能便捷買(mǎi)到好貨。
事實(shí)上，近兩年電商平臺(tái)都“瞄準(zhǔn)”了產(chǎn)業(yè)帶，但在獲得了更多關(guān)注和驅(qū)動(dòng)力的這一過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)帶也暴露出了不少發(fā)展難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。
首先是由于產(chǎn)業(yè)帶商家長(zhǎng)期處于上游生產(chǎn)端，對(duì)下游銷(xiāo)售端不熟悉，信息不對(duì)稱就成為了一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。難以及時(shí)掌握市場(chǎng)趨勢(shì)和變化，觸網(wǎng)能力又有限，隨之就導(dǎo)致商家在產(chǎn)品及品牌定位上與市場(chǎng)趨勢(shì)不夠適配，銷(xiāo)售半徑始終有限，市場(chǎng)難打開(kāi)。
其次，產(chǎn)業(yè)帶商家并不擅長(zhǎng)做品牌，若僅憑產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度和記憶點(diǎn)將極為有限。參與大促對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家也提出了很高要求。商家要提前做好蓄水，還需在活動(dòng)期間高效籌備庫(kù)存、兼顧直播與貨架的銷(xiāo)售，并確保售后服務(wù)質(zhì)量。這一系列環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，難度頗大。
產(chǎn)業(yè)帶商家想要短時(shí)間內(nèi)就有十八般武藝應(yīng)對(duì)以上挑戰(zhàn)，顯然不現(xiàn)實(shí)，此時(shí)平臺(tái)能為商家做什么更為關(guān)鍵。
作為電商頭部平臺(tái)，淘天本身就已深度影響了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。在平臺(tái)本身有積累的基礎(chǔ)上，“淘寶新產(chǎn)地”的存在其實(shí)更體現(xiàn)出了淘天助推產(chǎn)業(yè)帶的行動(dòng)勢(shì)能。
電商領(lǐng)域，大部分IP可能就是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——活動(dòng)期內(nèi)有扶持，結(jié)束后回歸常態(tài)。但淘寶新產(chǎn)地并非如此。自從2023年推出后，淘寶新產(chǎn)地就面向產(chǎn)業(yè)帶商家提供了不少資源、工具、流量扶持以及專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、新商政策。它更像是一個(gè)綜合服務(wù)臺(tái)，帶著產(chǎn)業(yè)帶商家在站內(nèi)做生意的同時(shí)排憂解難、答疑解惑，提供給更多商家成長(zhǎng)的“初速度”。
同時(shí)截至目前，“淘寶新產(chǎn)地”也已舉辦過(guò)多次聚焦產(chǎn)業(yè)帶的專(zhuān)題活動(dòng)。比如“珍珠節(jié)”覆蓋諸暨、北海、深圳三地產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)不少商家成長(zhǎng)為站內(nèi)受認(rèn)可的品牌。再比如通過(guò)南通家紡節(jié)，吸引了不少線下產(chǎn)業(yè)帶商家參與，也讓“南通家紡”這張名片隨直播進(jìn)入更多消費(fèi)者視野。
此次雙11活動(dòng)亦是如此，淘寶新產(chǎn)地著重面向C端做創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，以豐富活動(dòng)廣泛吸引用戶目光，諸如“全國(guó)六成沖鋒衣產(chǎn)自臺(tái)州”、“河南特色雪地靴備受青睞”等話題在社交媒體上熱度飆升，直接強(qiáng)化了消費(fèi)者心中“質(zhì)價(jià)比好物-產(chǎn)地”的映射關(guān)系。此時(shí)，當(dāng)?shù)氐纳碳夜餐瑩碛辛?ldquo;產(chǎn)地”這個(gè)有高認(rèn)知度、可信賴的品牌，只要有優(yōu)秀生產(chǎn)力就能獲得成長(zhǎng)“加速度”。
在產(chǎn)業(yè)帶的影響力和認(rèn)知提升的同時(shí)，大促還釋放著顯著的規(guī)模效應(yīng)。比如這次活動(dòng)中，秋冬小家電產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)高速增長(zhǎng)，蘇州清潔電器和福安按摩器增幅都超一倍。訂單越多，生產(chǎn)規(guī)模越大，其實(shí)商家后續(xù)就越能夠拓展銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期、更可觀的生意增長(zhǎng)。
在頭豹研究院發(fā)布的《中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展宏觀研究報(bào)告》提到，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)帶都同時(shí)具備“內(nèi)生引力”和“外生能力”：內(nèi)生引力是指該產(chǎn)業(yè)帶自身有吸引企業(yè)聚集的能力，外生動(dòng)力則是指要有對(duì)外合作的機(jī)會(huì)和可持續(xù)生存能力。
有消費(fèi)大趨勢(shì)變化在前持續(xù)牽引，也有平臺(tái)在幕后的助推，顯然對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)說(shuō)，當(dāng)下正是一個(gè)可以同步提升“外生能力”和“內(nèi)生引力”的“黃金期”。有淘寶新產(chǎn)地與更多產(chǎn)業(yè)帶的互促共生，可以預(yù)見(jiàn)后續(xù)產(chǎn)業(yè)帶的增長(zhǎng)動(dòng)力還將持續(xù)。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)