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撰文 | 普子胥
因?yàn)樵?jīng)無限接近第一，所以當(dāng)劉強(qiáng)東放手京東、以至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后時(shí)，近年來他將“低價(jià)”進(jìn)行到底，這既是一種破釜沉舟，也是一種不甘心。
可2024年11月14日，京東公布的三季度財(cái)報(bào)，大概率不是劉強(qiáng)東想看到的結(jié)果。
三季度，京東整體營(yíng)收增速雖然同比回暖，可已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度增幅不足10%。同時(shí)，劉強(qiáng)東數(shù)次強(qiáng)調(diào)的低價(jià)、從而構(gòu)建京東中小商家生態(tài)，以求活水養(yǎng)魚的策略，現(xiàn)在看來效果一般，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
同時(shí)，三季度統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)一個(gè)月的“國(guó)補(bǔ)”助推，僅干出京東3C收入同比增速2.7%，也難言驚喜。再加上“雙十一”楊笠事件影響，一定程度上，也消解了部分普通男性群體曾因信賴京東、傾力購買，甚至稱呼一聲“東哥”的信心。
要兄弟還是要姐妹、要增長(zhǎng)還是要利潤(rùn)，京東留給了劉強(qiáng)東一道世紀(jì)難題。
這兩年，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)喊出將低價(jià)進(jìn)行到底，想讓京東重新偉大后，久違的變化開始出現(xiàn)。
這本情有可原。多年來，京東3C業(yè)務(wù)已經(jīng)有了區(qū)別度，收獲了大量男性用戶的青睞。不過，要想打開增量空間，京東較少的SKU也是需要打破的阻礙。
算上2024年三季度京東5.1%的同比增長(zhǎng)，京東營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度同比增幅不足10%，相較其他同行，不算優(yōu)秀。
因此，低價(jià)只是一個(gè)手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百貨品類入駐平臺(tái)，由此從源頭上，豐富京東的商業(yè)生態(tài)。于是，面對(duì)瓶頸，京東打造生態(tài)勢(shì)在必行。
“特別是受下沉市場(chǎng)用戶所喜愛的產(chǎn)業(yè)帶商品，我們也在側(cè)重于投入更多資源去推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。與此相關(guān)的就是京東整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的持續(xù)平衡和發(fā)展。”這一次，京東CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)中這樣談到。
實(shí)際上，到了今年，哪怕其他平臺(tái)開始陸續(xù)退出低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，京東也還在堅(jiān)持，并先后推出了“京東超級(jí)18”、“秒送專區(qū)”、“9.9包郵”、“荷蘭式拍賣”等活動(dòng)。
其中，京東豐富平臺(tái)生態(tài)的重點(diǎn)工作之一，無疑是許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上談到的，以3P（第三方商家）經(jīng)營(yíng)方式為主服飾、美妝等時(shí)尚品類的拓展和扶持。可值得注意的是，三季報(bào)顯示，京東主要面向3P賣家收取的傭金和廣告業(yè)務(wù)，本季度收入為208億，同比僅增長(zhǎng)6.3%，也沒有超出預(yù)期。
并且，為了降價(jià)促銷、直接在低價(jià)對(duì)打，進(jìn)一步刺激增長(zhǎng)，京東三季度的營(yíng)銷開支也在顯著增加，達(dá)到100億，同比增長(zhǎng)25.71%，這已經(jīng)大大高于當(dāng)期營(yíng)收增速。
值得注意的是，這次三季報(bào)中，京東對(duì)用戶增長(zhǎng)，僅表示為季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并沒有披露具體數(shù)據(jù)。
整體上看，京東低價(jià)策略對(duì)集團(tuán)整體營(yíng)收的拉動(dòng)，其實(shí)也有一個(gè)限度，也沒有到超過大盤的水平。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商行業(yè)2024 年三季度的平均營(yíng)收增速6% 左右。其中，京東零售三季度貢獻(xiàn)了收入2250億，同比增長(zhǎng)6%。
此外，京東整體增速缺乏足夠吸引力的同時(shí)，其新業(yè)務(wù)拓展也在受阻。三季度，包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)等在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)板塊，營(yíng)收為49.7 億元，同比下滑 25.7%，持續(xù)虧損的同時(shí)，也未能為京東帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
其中，達(dá)達(dá)在即時(shí)零售領(lǐng)域，還面臨其他即時(shí)零售平臺(tái)的挑戰(zhàn)。一個(gè)直觀的例子是，2024年第二季度，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)達(dá)62億筆，同比增長(zhǎng)14.2%。此前，美團(tuán)CFO陳少暉透露，預(yù)計(jì)2024年二季度以及全年，美團(tuán)閃購訂單量增長(zhǎng)將遠(yuǎn)高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。
京東零售支撐起了京東營(yíng)收的現(xiàn)金牛，而京東3C又是零售的基本盤。
三季度，京東3C營(yíng)收1225.6 億，同比增長(zhǎng) 2.7%，考慮到一個(gè)月“國(guó)補(bǔ)”的大力推動(dòng)，京東這項(xiàng)指標(biāo)或許沒有那么振奮人心。
今年8月，商務(wù)部等4部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》。截至10月15日，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，已有2066.7萬名消費(fèi)者申請(qǐng)、1013.4萬名消費(fèi)者購買八大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺(tái)，享受了131.7億補(bǔ)貼，帶動(dòng)銷售690.9億。受此影響，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，9月家電行業(yè)線上、線下零售額分別同比增加25.1%、31.3%，極大扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢(shì)。
某種程度上說，今年9月，京東或許沒能完全吃下“國(guó)補(bǔ)”的紅利。并且，2024前三季度，其實(shí)京東3C整體業(yè)務(wù)，也已經(jīng)陷入停滯，只實(shí)現(xiàn)了0.6%的同比增長(zhǎng)。
這些年，京東3C業(yè)務(wù)從剛上市時(shí)總占比98%，隨后一路減少，甚至到了去年年初，首次跌破50%，京東3C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的停滯和占比的下滑，也很大程度影響了京東營(yíng)收的失速，基本盤無疑受到了動(dòng)搖。
最近幾年因消費(fèi)承壓，京東3C業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊在情理之中。與此同時(shí)，京東3C業(yè)務(wù)也無可避免地受到了同行擠壓，尤其是拼多多百億補(bǔ)貼的沖擊，極大影響了京東3C業(yè)務(wù)，乃至劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略定力。
種種因素作用下，京東零售整體的利潤(rùn)表現(xiàn)也在下滑：例如，三季度京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雖然同比增長(zhǎng)了5.5%，為116億，不過，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)不及該板塊營(yíng)收6.1%的同比增速，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在同比走低。
從這點(diǎn)上說，如果增長(zhǎng)本身沒有太多驚喜，那京東能帶給市場(chǎng)更多的期待，其實(shí)在于利潤(rùn)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。可隨著京東3C業(yè)務(wù)的持續(xù)原地踏步，京東的吸引力或許將持續(xù)降低。
此外，京東CEO許冉在業(yè)績(jī)電話會(huì)上提到，由于消費(fèi)者對(duì)政策了解需要時(shí)間，以及品牌產(chǎn)能的不足，三季度“國(guó)補(bǔ)”的效果還沒有完全釋放出來。
可問題是，四季度“國(guó)補(bǔ)”的利好，又能否對(duì)沖京東“雙十一”期間楊笠事件引發(fā)的持續(xù)風(fēng)波？
先前，劉強(qiáng)東曾直言：“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
從此，京東低價(jià)策略掀起序幕。到了今年，京東尋找增長(zhǎng)的方向，轉(zhuǎn)向了服飾、美妝、日用百貨等品類，關(guān)注程度已經(jīng)超過了3C。
并且，在這三季度財(cái)報(bào)會(huì)中，許冉也再次強(qiáng)調(diào)了，潛力品類的擴(kuò)張是京東未來增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。她認(rèn)為，京東的長(zhǎng)期策略是關(guān)注用戶體驗(yàn)和用戶增長(zhǎng)，進(jìn)而繼續(xù)推動(dòng)潛力品類的擴(kuò)張，以及不同價(jià)格帶商品的擴(kuò)張。
一個(gè)直觀的例子，在于京東兩年來為了低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，持續(xù)加碼采銷。比如，最近一年多，劉強(qiáng)東就大手一揮，京東采銷連續(xù)加薪，漲幅翻倍，引發(fā)熱議。
不過，在京東“采銷”的專題直播間中，采銷直播帶貨主要內(nèi)容，并不是3C，而是日用百貨、化妝品、生鮮等。相比前者，3C本身利潤(rùn)空間也相對(duì)有限。
一般來說，3C的主要消費(fèi)人群為男性，更多關(guān)注產(chǎn)品本身參數(shù)，而非代言。不過，在主要消費(fèi)群體為女性的化妝品、日用百貨品類上，尋找一個(gè)代言人，也是剛需。
正因如此，在京東這場(chǎng)持續(xù)兩年、從上至下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中，初衷是為了增量市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)空間，并且克服對(duì)3C的依賴，從而盡可能去擴(kuò)充SKU?？刹恢裁丛颍绱藨?zhàn)略執(zhí)行下來，操作卻在變形。
從這點(diǎn)上說，京東雙十一爆發(fā)的楊笠事件，或許，也是受到了京東目標(biāo)群體向非3C消費(fèi)群體傾斜的影響。不過，這樣的操作“失誤”，也引發(fā)了男性群體的不滿，甚至集體出逃。
此前的“雙十一”發(fā)布會(huì)上，許冉曾表示，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)內(nèi)依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，京東“雙11”不僅要讓每一位用戶都享受到“又便宜又好”的消費(fèi)體驗(yàn)，也要讓每一位品牌商家都能賣得火爆、有增長(zhǎng)、掙到錢。
可值得注意的是，今年“雙11”的其中一個(gè)關(guān)鍵詞，卻鬧成了“退貨率”。中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，平臺(tái)共收到電商相關(guān)投訴4.8萬件，累計(jì)涉訴金額超8000萬元。其中，京東的投訴量達(dá)1.5萬件，位居投訴榜首。
此外，今年京東超30天的雙十一在最后的戰(zhàn)報(bào)展示時(shí)，對(duì)諸如羽絨服、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等商品提到了同比增長(zhǎng)翻倍，可對(duì)整體的3C業(yè)務(wù)表現(xiàn)，幾乎一筆帶過，更多關(guān)鍵的、具體的數(shù)據(jù)也沒有公布。
從這點(diǎn)上說，在“雙十一”這些吃勁的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一些節(jié)外生枝，是否會(huì)消解“國(guó)補(bǔ)”對(duì)京東的紅利？以及，如何拉攏3C業(yè)務(wù)中男性主力消費(fèi)群體的回歸，或許，也成了京東下季度財(cái)報(bào)的一大看點(diǎn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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