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從暗戰(zhàn)走向明戰(zhàn)，“戰(zhàn)”的是前置倉點(diǎn)位數(shù)量與盈利模型，“比”的則是商品力與價(jià)格力強(qiáng)弱。
作者：博雅 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
在京東旗下自營超市“京東七鮮”與前置倉完成融合、并全面上線“擊穿價(jià)，真便宜不怕比”活動(dòng)后，11月15日，京東七鮮再次官宣放出狠話：便宜10%！對(duì)手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降。
即便在此前回應(yīng)“價(jià)格戰(zhàn)”傳聞時(shí)京東七鮮曾指出：沒有刻意針對(duì)誰，只是做低價(jià)。但當(dāng)下如此充滿火藥味的表述，無疑將即時(shí)零售的商品價(jià)格之爭推向了新高度，京東七鮮做“低價(jià)”的決心同樣一覽無余。
某種程度上，我們可以將近來“死灰復(fù)燃”的前置倉模式視作窺見即時(shí)零售“戰(zhàn)事”升級(jí)的一個(gè)切入口。
從以往飽受市場(chǎng)爭議、被部分生鮮電商平臺(tái)應(yīng)用又隨之棄用，到今年下半年被盒馬、京東七鮮等玩家再度“重提”，而此前“堅(jiān)守”前置倉的叮咚買菜、美團(tuán)（小象超市、美團(tuán)閃電倉）也傳來新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：前者將提升江浙滬區(qū)域的前置倉布局密度至110個(gè)，后者則放出“預(yù)計(jì)到2027年將開出10萬家閃電倉”的大招。此外，還有“樸樸超市履約費(fèi)用率降至18%”的喜訊傳來，以及餓了么將開10萬家近場(chǎng)官方旗艦店的“新三年”戰(zhàn)略布局公開……
從O2O到新零售到社區(qū)團(tuán)購再到今天的即時(shí)零售，隨著前置倉模型的逐步成熟與迭代，美團(tuán)、京東、阿里、叮咚買菜、樸樸超市、山姆等玩家的供給生態(tài)愈發(fā)繁榮，即時(shí)零售競(jìng)爭的分野也已然浮現(xiàn)。
阿里（FY25Q2，11月15日發(fā)布）、京東（FY24Q3，11月14日發(fā)布）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的共有亮點(diǎn)是，零售業(yè)務(wù)收入增加。具體而言，阿里本地生活收入增長14%至177.25億元，位于集團(tuán)前列；京東零售板塊實(shí)現(xiàn)營收2249.86億元，同比增長6.1%，依舊貢獻(xiàn)了收入的大頭。
在“京東秒送”方面，繼今年5月京東全面升級(jí)即時(shí)零售業(yè)務(wù)（將“京東小時(shí)達(dá)”“京東到家”品牌整合為“京東秒送”）后，達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布的2024年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，京東秒送在京東App場(chǎng)域的月均下單用戶數(shù)和訂單量同比增速雙雙超100%，截至9月末，京東秒送營業(yè)門店數(shù)超60萬家，同比增長70%以上。
上述互聯(lián)網(wǎng)公司的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)展露了本地生活與即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展大勢(shì)，雖然其他頭部玩家的業(yè)務(wù)規(guī)模與營收表現(xiàn)尚未披露，但綜合近年數(shù)據(jù)，從絕對(duì)數(shù)值上來看，美團(tuán)依然穩(wěn)坐本地生活服務(wù)領(lǐng)域王者之位，后來者如抖音、快手的增速也不可小覷。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，基于企業(yè)屬性，即時(shí)零售賽道的玩家陣營基本上可以分為三派：以叮咚買菜、樸樸超市等為代表的先發(fā)型即時(shí)電商，以美團(tuán)、京東、阿里等為代表的互聯(lián)網(wǎng)資源型選手，和以沃爾瑪、物美、天福便利店、名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等為代表的變革型零售企業(yè)。
先發(fā)型即時(shí)電商，通常具有較強(qiáng)的區(qū)域特征，一定程度上存在市場(chǎng)規(guī)模限制。
比如，叮咚買菜（NYSE：DDL）繼2021年12月在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利后，今年三季度，進(jìn)一步鞏固了其在江浙滬地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位，且區(qū)域內(nèi)有13個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了GMV 50%以上的年同比增長。
但相比北京和廣深區(qū)域，本季度叮咚買菜GMV同比增長分別為14.6%和2.9%，增幅明顯低于江浙滬地區(qū)。可見，長期扎根的江浙滬地區(qū)才是叮咚買菜的核心支撐，也只有緊盯江浙滬、持續(xù)打勝仗，才有底氣應(yīng)對(duì)戰(zhàn)火再燃的前置倉競(jìng)賽。
樸樸超市的發(fā)展同樣如此，從福州、廈門、深圳、廣州，再拓城至武漢、成都、佛山，大倉模型下，樸樸在成本控制和運(yùn)營效率方面也呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)區(qū)域強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)資源型選手的風(fēng)格向來是集中資源、降維打擊。以過往社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭戰(zhàn)況為鑒，平臺(tái)既能利用各方資源跑馬圈地、“卷”出規(guī)模，又能從各環(huán)節(jié)中節(jié)省成本、“省”出盈利。當(dāng)然，種種一切的出發(fā)點(diǎn)仍是流量紅利衰退所帶來的危機(jī)感。
至于變革型零售企業(yè)，基本上經(jīng)歷了從觀望到“不得不做”的心態(tài)變化，跟風(fēng)試水意圖雖強(qiáng)，但掉頭轉(zhuǎn)舵的可能性也不小，這背后映射著前置倉模式的迭代成熟與即時(shí)零售的大勢(shì)所趨，以及“倉店一體”企業(yè)下一步該怎么走的命題思考。
這類企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于能夠快速將現(xiàn)有門店上翻，除開更愿意將經(jīng)營主權(quán)掌握在自身手里，選擇自建前置倉的盒馬、大潤發(fā)M會(huì)員店、京東七鮮等，部分缺少互聯(lián)互通的數(shù)字化經(jīng)營體系以及成熟的履約服務(wù)能力的零售商或品牌商，現(xiàn)階段更愿意與美團(tuán)閃購等第三方平臺(tái)合作，加碼美團(tuán)閃電倉，或是直接在餓了么平臺(tái)上開設(shè)近場(chǎng)官方旗艦店，這是被他們視作完成“消費(fèi)、履約、售后”標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、即時(shí)化最便捷的路徑之一。
三大類型的玩家各有優(yōu)劣勢(shì)與資源依仗，從暗戰(zhàn)走向明戰(zhàn)，“戰(zhàn)”的是前置倉點(diǎn)位數(shù)量與盈利模型，“比”的則是商品力與價(jià)格力強(qiáng)弱。
以廣深市場(chǎng)為例，樸樸超市、山姆、小象超市的市場(chǎng)份額位居前三，其他傳統(tǒng)連鎖如沃爾瑪、華潤及天虹雖面臨較大壓力，但在保障門店服務(wù)履約、挖掘區(qū)域線上消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，也開始從品質(zhì)生活空間的視角來做區(qū)別于線上的探索，這是讓自身避免飲鴆止渴、陷入單一的“倉”角色的有益實(shí)踐。
激烈競(jìng)爭燃燒著各家的經(jīng)費(fèi)、人力與耐心，但太陽底下無新事，商業(yè)社會(huì)和歷史中重復(fù)發(fā)生的模式和現(xiàn)象預(yù)示著，即便入局被視作零售新業(yè)態(tài)、消費(fèi)新模式的“即時(shí)零售”，能出拳的招數(shù)也是有限的、甚至是雷同的。
其一，生鮮引流。
作為零售中少數(shù)能保持大幅增長的領(lǐng)域，生鮮品類毫無疑問是市場(chǎng)的核心競(jìng)爭點(diǎn)。而生鮮引流、標(biāo)品盈利，這樣的商品結(jié)構(gòu)也依舊是現(xiàn)階段即時(shí)電商的標(biāo)準(zhǔn)模式。
雖然前置倉模式在生鮮零售業(yè)普遍使用，但是由于建倉成本高、運(yùn)營難度大，這個(gè)模式能否“跑通”一直存在很大爭議。問題的根源在于，生鮮本身是一個(gè)高損耗率而且非高頻的品類，很容易陷入商品損耗高、毛利低，以及若沒有規(guī)?；唵蝿t成本更高的困境中。
這也是為什么即時(shí)零售從生鮮切入后，最終都要走向全品類，向自有品牌、預(yù)制菜、休閑百貨等商品發(fā)力，歸根結(jié)底還是為了提高利潤率、更好地活下去。
其二，自牌坐鎮(zhèn)。
叮咚買菜、盒馬、樸樸超市都在強(qiáng)調(diào)自有品牌商品的建設(shè)。當(dāng)前，叮咚買菜自有品牌商品用戶滲透率達(dá)70%以上，樸樸超市以“優(yōu)賜”“隨滋”為核心的自有品牌矩陣商品銷售額或于今年接近50億元、占總銷售比重15%-20%，而盒馬自牌甚至實(shí)現(xiàn)了漂洋過海。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，自牌不僅僅是走向低價(jià)的抓手，更重要的是展現(xiàn)品牌、平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客群的理解，這種理解是無法照搬照抄的，且自牌的價(jià)值核心是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后的“普惠”。
以筆者多次復(fù)購的君樂寶酸奶為例，樸樸超市所售的品牌商品“君樂寶簡醇0添加蔗糖風(fēng)味酸牛奶桶1.2kg”活動(dòng)價(jià)為16.9元（原價(jià)19.9元），而小象超市聯(lián)合君樂寶開發(fā)的“小象x君樂寶純享益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳1.2kg”僅售9.9元（原價(jià)12.9元）。
在商品克重、包裝、口感相差不大的情況下，渠道商與品牌供應(yīng)商合作打造的商品能夠有效提升利潤空間與盈利能力，對(duì)消費(fèi)者來說，相關(guān)產(chǎn)品的商品力在價(jià)格側(cè)便高下立見。
其三，區(qū)域制勝。
從近期即時(shí)零售前置倉模式的競(jìng)爭格局變化著眼：京東七鮮完成前置倉融合，在升級(jí)商品和服務(wù)的同時(shí)，以“擊穿價(jià)”加大市場(chǎng)投入；盒馬選擇在上海重啟前置倉，但目前成本難題依然待解，短期內(nèi)對(duì)叮咚買菜的擴(kuò)張空間影響不大；小象超市則在華北和華南推進(jìn)較快，在華東地區(qū)業(yè)務(wù)擴(kuò)張相對(duì)穩(wěn)健。
目前各平臺(tái)對(duì)前置倉的競(jìng)速，主要反映在對(duì)基層配送員和地推人員的激烈搶奪上，而區(qū)域優(yōu)勢(shì)的蓄力與釋放、前置倉展店的高密度布局，最終都指向了降低履約成本、提高配送效率，以及供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)以及訂單密度提升后的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)我們進(jìn)一步復(fù)盤即時(shí)零售現(xiàn)有戰(zhàn)況，似乎就剩天貓超市沒有動(dòng)靜了？值得玩味的是，阿里恰恰是最早提出“近場(chǎng)電商”概念的前瞻型選手。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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