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各位童鞋搭嘎猴啊，上周“OTT行業(yè)研究報(bào)告”看的怎么樣？有童鞋在后臺(tái)留言：“又到一年雙十一，來(lái)來(lái)回回找便宜，優(yōu)惠疊加算不清，最后搶個(gè)掃地機(jī)！”O(∩_∩)O哈哈~閣下文采斐然、唐宋遺韻，在下佩服佩服、甘拜下風(fēng)！實(shí)話說(shuō)，今年雙十一，全行業(yè)都不淡定，大家聚焦到大促本身的不多，倒是“情緒事件不少”，也反映了消費(fèi)者的訴求變化，值得各大平臺(tái)認(rèn)真思考。
言歸正傳，今天就給大家分享一下2024年“雙十一”洞察報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年的雙十一，表面上看似乎很平靜，但實(shí)際上各平臺(tái)打的更加激烈，不僅各家的大促持續(xù)天數(shù)基本都從往年的20天左右提高到了30天左右（抖音、京東、小紅書(shū)、淘寶分別為35天、31天、31天、29天），節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)也從往年的“三波流”增加到了四個(gè)以上甚至“爆點(diǎn)不斷”，再疊加政府補(bǔ)貼消費(fèi)券利好、“直播+貨架”模式創(chuàng)新，大促用戶(hù)波及面與參與式深度，同比都出現(xiàn)了不小的增幅。
具體來(lái)看，綜合電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的增加，讓用戶(hù)分布更加平均，例如，淘寶從10月14日出現(xiàn)第一個(gè)日活用戶(hù)高峰4.6億，此后在10月21日、10月31日、11月11日，分別實(shí)現(xiàn)了4.65億、4.68億、4.88億的日活；拼多多、京東也同樣在這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)間出現(xiàn)了用戶(hù)高峰，并且分別在11月11日當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了超過(guò)4億、2億的日活。
“模式融合創(chuàng)新”是今年的一個(gè)新變化。內(nèi)容電商平臺(tái)以“直播+貨架”的方式更加深度參與到了大促之中，抖音、快手、小紅書(shū)日活最高峰，均以主播帶貨制造“低價(jià)搶購(gòu)”的方式呈現(xiàn)；綜合電商平臺(tái)則針?shù)h相對(duì)，持續(xù)加碼直播扶持力度。
政府補(bǔ)貼的出現(xiàn)，也是“雙十一”的一個(gè)新現(xiàn)象，成為各大平臺(tái)“預(yù)售（或搶先購(gòu)買(mǎi)）”階段造勢(shì)的重要抓手，提前鎖定用戶(hù)流量、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)疊加紅包、最終滿(mǎn)減（或秒殺）轉(zhuǎn)化的開(kāi)端。
大促周期拉長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)投入亦隨之加強(qiáng)，綜合電商行業(yè)大促期間日均投放硬廣費(fèi)用也從去年的5911.6萬(wàn)元增加到了7730.8萬(wàn)元，品牌方更是積極參與到了大促中來(lái)……
各家具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。
1.1 各平臺(tái)雙十一均拉長(zhǎng)時(shí)間線，長(zhǎng)線作戰(zhàn)
1.2 營(yíng)銷(xiāo)跟隨活動(dòng)節(jié)奏，重點(diǎn)曝光節(jié)點(diǎn)增加，相對(duì)所曝光商品和廣告點(diǎn)位的集中度高于去年
1.3 內(nèi)容平臺(tái)重點(diǎn)宣講節(jié)點(diǎn)提前的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與
2、品牌配合電商營(yíng)銷(xiāo)引流，同時(shí)增加直播渠道投入，分享流量紅利
2.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意突出2024雙十一的典型特征，即強(qiáng)化優(yōu)惠、折扣，并配合節(jié)點(diǎn)
進(jìn)入十月份后，品牌直播場(chǎng)次呈現(xiàn)周度明顯遞增的趨勢(shì)，以大促首周的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為峰值。
3.1 大促提前，明顯提升了用戶(hù)的參與度
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一大促期間，移動(dòng)購(gòu)物APP行業(yè)單日人均使用時(shí)長(zhǎng)約為38.6分鐘，與去年同期基本持平。
3.2 大促拉長(zhǎng)了周期，用戶(hù)也拉長(zhǎng)了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)周期，參與到了各節(jié)點(diǎn)
3.3 以雙十一周期來(lái)看，貨架電商的格局在發(fā)生變化
3.4 大促節(jié)點(diǎn)提前帶動(dòng)用戶(hù)活躍峰值前移，綜合電商營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)保持對(duì)用戶(hù)的顯著刺激作用
3.5 內(nèi)容電商以直播+貨架的方式加深對(duì)大促的參與
3.6 從參與時(shí)間分布看，用戶(hù)參與度增加，開(kāi)啟日當(dāng)天選購(gòu)周期拉長(zhǎng)
4.1 用戶(hù)理性購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)更明顯，在挑選期多平臺(tái)選擇，付費(fèi)日集中在選定平臺(tái)付費(fèi)
4.2 影響人群主要為女性人群和年輕人群
4.4 男性較年長(zhǎng)人群對(duì)2024年雙十一大促的參與度提升
4.5 年輕人群跨平臺(tái)比對(duì)行為較為突出
1、國(guó)補(bǔ)加持平臺(tái)優(yōu)惠力度，高流量補(bǔ)貼支持商家長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期
1.1 政府補(bǔ)貼首次參與雙十一，疊加平臺(tái)優(yōu)惠加速消費(fèi)潛能釋放
1.2 AI助力商家降本增效，流量補(bǔ)貼進(jìn)入新階段
1.3 用戶(hù)付費(fèi)更為便捷
2、周期拉長(zhǎng)但營(yíng)銷(xiāo)不弱，電商保持以高營(yíng)銷(xiāo)投入引流支撐大促的展開(kāi)
2.1 電商以高投入、廣布局來(lái)穩(wěn)流量
2.2 品牌也在大促期間增加了聯(lián)合投放，向綜合電商平臺(tái)引流
3.1 品牌保持對(duì)關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的高營(yíng)銷(xiāo)投入
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月14日-11月3日期間，傳統(tǒng)行業(yè)約45%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放在綜合電商平臺(tái)內(nèi)。
3.3 并且營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)一步向頭部渠道集中
3.4 品牌在轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為渠道引流的意愿增強(qiáng)
3.5 品牌保持以高流量、高粘性媒介為主要聯(lián)合引流平臺(tái)
3.6 隨著更多行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景向線上遷移，品牌營(yíng)銷(xiāo)亦加深與線上渠道的合作
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月1日-11月3日，聯(lián)合渠道廣告的行業(yè)分布與去年同期相比，家居建材品牌占比從去年同期的3.6%提升至今年的7.1%，增長(zhǎng)最為明顯。
3.7 同時(shí)，品牌從內(nèi)容端增加投入，配合硬廣曝光增進(jìn)引流效果
美妝護(hù)理行業(yè)以軟硬廣高曝光投入引領(lǐng)傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；家用電器行業(yè)相對(duì)更加強(qiáng)通過(guò)軟廣投放進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
3.8 分行業(yè)看，與線上渠道關(guān)系越緊密的行業(yè)對(duì)大促的參與度越高
3.9 社交種草+渠道內(nèi)轉(zhuǎn)化是美妝行業(yè)大促營(yíng)銷(xiāo)的典型特征
3.10 并且種草投入傾向于靠近銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，“快種草、快轉(zhuǎn)化”需求突出
3.11 美妝品牌軟廣合作多樣化，以差異化內(nèi)容尋求營(yíng)銷(xiāo)突破
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，上美軟廣投放中，與生活方式類(lèi)KOL合作的費(fèi)用占比接近40%，注重以場(chǎng)景/價(jià)值觀內(nèi)容影響消費(fèi)者；珀萊雅則更注重借助明星效應(yīng)增強(qiáng)對(duì)粉絲群體的觸達(dá)。
3.12 日化用品大幅調(diào)整引流策略，營(yíng)銷(xiāo)資源向轉(zhuǎn)化短鏈路型媒介傾斜
3.13 在渠道偏好方面，聯(lián)合投放向核心渠道集中
3.14 家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)格局保持穩(wěn)定，頭部品牌主導(dǎo)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
廚房小家電對(duì)渠道的依賴(lài)程度較高，營(yíng)銷(xiāo)資源集中投放在電商內(nèi)。
3.15 在整體消費(fèi)趨于保守的大環(huán)境下，高端品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力亦在加大，借大促提振銷(xiāo)量的需求增加
3.16 手機(jī)通訊行業(yè)以新機(jī)發(fā)布為核心營(yíng)銷(xiāo)期，未跟隨大促期的延長(zhǎng)而增加營(yíng)銷(xiāo)投入
3.17 在大促期間發(fā)布新品是品牌提高新品銷(xiāo)量的有效方式
3.18 大促期消費(fèi)者購(gòu)物意愿高，在該時(shí)段的高曝光營(yíng)銷(xiāo)可以刺激消費(fèi)者縮短決策鏈路
3.19 酒類(lèi)品牌在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之外尋找新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、電商和品牌在2024年雙十一共同拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)
2、為各平臺(tái)拉新拓展用戶(hù)基數(shù)
3、品牌側(cè)，美妝、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)鞋服仍為大促主要參與行業(yè)
4、品牌參與大促獲取銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也為私域積累了流量
5、消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的增加為消費(fèi)者消費(fèi)頻次的提高創(chuàng)造了機(jī)會(huì)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，參與淘寶第一波促銷(xiāo)的用戶(hù)中，超過(guò)60%的用戶(hù)會(huì)參與第二波促銷(xiāo)，超過(guò)50%的用戶(hù)會(huì)連續(xù)參與三波促銷(xiāo)；京東這一比例分別為超過(guò)50%和超過(guò)35%。
6、大促提前帶動(dòng)用戶(hù)提前釋放消費(fèi)需求，但雙十一當(dāng)天仍為核心消費(fèi)節(jié)點(diǎn)
7、大促帶動(dòng)10月網(wǎng)上零售額顯著增長(zhǎng)，同比增幅超過(guò)10%
8、2024年雙十一 品牌熱度指數(shù)圖譜
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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