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作者 | 竹銘
編輯 | 計(jì)然
11月21日，愛(ài)奇藝發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)。
好消息是，今年第三季度，愛(ài)奇藝Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.7億元，連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。也就是說(shuō)愛(ài)奇藝的生命線還是很健康的。
壞消息則是，愛(ài)奇藝營(yíng)收下降了，報(bào)告期內(nèi)其營(yíng)收72.0億元，同比下降10%。其中，占營(yíng)收大頭的會(huì)員服務(wù)收入為44億元，同比下降 13%。在線廣告服務(wù)收入為13億元，同比下降20%。而且，三季度歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為2.29億元，也同比下降51.8%。
表面上看，會(huì)員和廣告是長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入的兩大來(lái)源，也是商業(yè)模式的根基。實(shí)際上，要推動(dòng)這兩項(xiàng)收入的關(guān)鍵是“體驗(yàn)為王”，包括內(nèi)容體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引用戶，一方面帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi)，另一方面創(chuàng)造流量，吸引廣告主投放。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，能加強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而提升會(huì)員付費(fèi)意愿和廣告主投放意愿。
說(shuō)白了，能獲得用戶偏愛(ài)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，今年三季度愛(ài)奇藝在內(nèi)容和服務(wù)上的體驗(yàn)并不出色。
關(guān)于三季度會(huì)員和廣告收入同比下降，愛(ài)奇藝給出的原因，分別是內(nèi)容較輕和品牌廣告業(yè)務(wù)減少。
其實(shí)在內(nèi)容方面，三季度愛(ài)奇藝推出的劇集并不輕，還是出了一些重量級(jí)爆款的。
根據(jù)云和數(shù)據(jù)報(bào)告，三季度的網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中，愛(ài)奇藝獨(dú)播的《喜劇單口季》以市占率4.7%排名第二；劇集方面，《唐朝詭事錄之西行》在連續(xù)劇霸屏榜和連續(xù)劇會(huì)員內(nèi)容霸屏榜均位列第一。
關(guān)鍵在于，跟其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)比起來(lái)，愛(ài)奇藝的連續(xù)爆款太少了。
云和數(shù)據(jù)三季度網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜中，芒果TV在前五名中占據(jù)了三席，愛(ài)奇藝、騰訊視頻各占一席；前十名中，騰訊視頻獨(dú)播綜藝占據(jù)四席，愛(ài)奇藝占兩席。另外，根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2024劇集暑期檔報(bào)告，前十中騰訊視頻占據(jù)了六席，愛(ài)奇藝占據(jù)三席。
盡管有爆款，但愛(ài)奇藝的爆款內(nèi)容數(shù)量卻在跟對(duì)手拉開(kāi)差距。
其實(shí)，從去年到現(xiàn)在，愛(ài)奇藝一直缺乏連續(xù)爆款。
2023年，愛(ài)奇藝只有在年初播出的《狂飆》一部“全民爆款”，此后播出的《歸路》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》等劇集都沒(méi)有取得《狂飆》的火熱效果。2023年第一季度至第四季度，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)量分別為1.289億、1.11億、1.075億和1.003億，處于連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。也就是說(shuō)，《狂飆》為愛(ài)奇藝帶來(lái)的流量，沒(méi)有得到有效承接。
反觀騰訊視頻，其獨(dú)播的《長(zhǎng)相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度，都躋身連續(xù)劇會(huì)員內(nèi)容霸屏榜。連續(xù)出爆款，自然使得其會(huì)員意愿更強(qiáng)。騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，得益于熱門的動(dòng)漫和劇集內(nèi)容，長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)6%至1.16億。
另外，連續(xù)出爆款也能提升品牌廣告主的興趣。擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024年H1平臺(tái)自招商前十劇集中，騰訊視頻占比50%，《玫瑰的故事》開(kāi)播后位列招商全平臺(tái)Top1。
除了爆款少，愛(ài)奇藝內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題也很嚴(yán)重。除了《唐朝詭事錄之西行》，《凡人歌》《孤戰(zhàn)迷城》《孤舟》等劇集都與其他視頻平臺(tái)同步播出，沒(méi)有形成獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
這意味，在內(nèi)容相同的前提下，用戶可以選擇服務(wù)體驗(yàn)更好的視頻平臺(tái)。讓人惋惜的是，愛(ài)奇藝在服務(wù)體驗(yàn)上也在掉鏈子。
比如，11月12日，愛(ài)奇藝調(diào)整了針對(duì)黃金會(huì)員vip的政策。簡(jiǎn)單說(shuō)，此前愛(ài)奇藝新老會(huì)員的同一VIP賬號(hào)，允許在最多五個(gè)設(shè)備上登錄，同一時(shí)間支持兩臺(tái)設(shè)備同時(shí)播放。
而在新規(guī)后，會(huì)員仍可以在5臺(tái)設(shè)備上登錄，但已限制為在一臺(tái)設(shè)備上同時(shí)播放。這也引起了網(wǎng)友和用戶的不滿。
盡管如此，在商業(yè)化方面愛(ài)奇藝仍保持了正向現(xiàn)金流。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，愛(ài)奇藝Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.7億元，連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流，也就是說(shuō)愛(ài)奇藝的生命線還是很健康的。
盈利，曾經(jīng)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的集體焦慮。
2022年，愛(ài)奇藝在創(chuàng)立12年后首次扭虧為盈。雖然開(kāi)始盈利了，但這是愛(ài)奇藝通過(guò)裁員、裁撤業(yè)務(wù)線、縮減腰部劇集投入等降本增效的方式實(shí)現(xiàn)的。
直到現(xiàn)在，愛(ài)奇藝仍然在推動(dòng)降本增效。今年三季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝本的總成本為56億元，同比下降了3%。其中，內(nèi)容成本為40億元，銷售及管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為9.1億元和4.5億元。
相比之下，愛(ài)奇藝今年二季度內(nèi)容成本41億元，去年三季度內(nèi)容成本為42億元，無(wú)論是環(huán)比和同比都有所下滑。投入少了，劇集的品質(zhì)自然會(huì)受到一定影響，出爆款的概率理論上就會(huì)小一些。另外，銷售及管理費(fèi)用下滑，也會(huì)一定程度上影響服務(wù)體驗(yàn)。
在降本增效的形勢(shì)下，愛(ài)奇藝CEO龔宇表示愛(ài)奇藝最主要的策略是“增加頭部?jī)?nèi)容，減少‘撲街’內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做”。然而，爆款有時(shí)候是個(gè)概率事件，做頭部?jī)?nèi)容并一定就意味著能大火，有時(shí)候火的反而是腰部?jī)?nèi)容。
除了愛(ài)奇藝，其他一些視頻平臺(tái)的業(yè)績(jī)其實(shí)都有下滑趨勢(shì)。芒果超媒三季度營(yíng)收為33.18億元，同比下滑7.14%，歸母凈利潤(rùn)為3.8億元，同比下滑27.41%。
優(yōu)酷沒(méi)有單獨(dú)發(fā)布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù)，情況同樣不太樂(lè)觀。優(yōu)酷所在的阿里大文娛2024年第三季度營(yíng)收為56.94億元，同比下降1%；經(jīng)調(diào)整稅息及攤銷前利潤(rùn)為虧損1.78億元。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入難賺，主要從兩方面來(lái)看。先說(shuō)廣告收入，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示五年來(lái)在線視頻廣告的份額年年下降，明年預(yù)估占比達(dá)2.9%，不到3個(gè)點(diǎn)。廣告是靠天吃飯的生意，并不是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的最佳搖錢樹(shù)，長(zhǎng)期依賴它收入會(huì)非常不穩(wěn)定。
另外就是會(huì)員付費(fèi)。要激發(fā)會(huì)員付費(fèi)意愿，關(guān)鍵還是做出高品質(zhì)劇集。馬化騰今年就表示，撐起長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵在于“幾個(gè)大劇”，“過(guò)去那些小桿子撐不起來(lái)，頂多當(dāng)個(gè)電線桿貼廣告用，價(jià)值不大”。
然而，高品質(zhì)劇集意味著更多的成本，如何在成本和收益之間保持平衡，考驗(yàn)著平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力。畢竟，很多長(zhǎng)視頻做不到像騰訊視頻一樣財(cái)大氣粗。馬化騰今年在提到長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)時(shí)表示，貴也是非常值得的，而且是口碑。寧可不做所謂的“中位劇”，而是要集中資源做精品、做口碑。
愛(ài)奇藝要跟財(cái)大氣粗的騰訊視頻競(jìng)爭(zhēng)，必須打出新的招數(shù)。目前來(lái)看，這個(gè)新招數(shù)可能是微短劇。
在三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，愛(ài)奇藝提到將通過(guò)優(yōu)化長(zhǎng)視頻和納入微短劇來(lái)提升內(nèi)容吸引力。
很多人把微短劇稱為“2024年最賺錢的內(nèi)容賽道”，因?yàn)樗杀镜?、周期短、回?bào)高。
很多微短劇的單集時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容質(zhì)量要求不高，因此制作成本相對(duì)較低。有的微短劇一集劇1分鐘，拍攝成本只需要幾千元，但是獲得的回報(bào)卻相當(dāng)可觀。此前，僅有三集、只有17分鐘的短劇《逃出大英博物館》火爆出圈。在抖音上播放量超過(guò)4億。微短劇《無(wú)雙》播出僅8天，投放收入超1億元。
因此，愛(ài)奇藝把微短劇視為新的生意機(jī)會(huì)也是情理之中。今年9月，愛(ài)奇藝就推出 “短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，前者每集為5—20分鐘，主要為每周一部的橫屏劇集，后者為每集1—5分鐘，主要為每周兩部的豎屏劇集。
愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局短劇其實(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，畢竟其擅長(zhǎng)精品化內(nèi)容制作，能對(duì)一些小規(guī)模的短劇制作公司形成降維打擊。
加碼微短劇之后，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，愛(ài)奇藝怎么賺錢？
龔宇表示，愛(ài)奇藝現(xiàn)有的微短劇商業(yè)模式主要是兩種，一種是免費(fèi)的加廣告，還有一種是單點(diǎn)付費(fèi)。愛(ài)奇藝目前加入了會(huì)員模式，也就是說(shuō)愛(ài)奇藝會(huì)員很快就能免費(fèi)觀看微短劇。龔宇認(rèn)為，這對(duì)愛(ài)奇藝的會(huì)員留存和拉新有非常高的價(jià)值。
不過(guò)，加碼微短劇給愛(ài)奇藝帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)壓力。
首先，微短劇看似火熱，但實(shí)際上出爆款的概率也不高。
九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短劇，每部成本20到30萬(wàn)，其中七成能保本，爆款率10%到15%，撲街率30%，還有10%為純虧損。這意味著，愛(ài)奇藝在短劇投資上要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，說(shuō)白了就是要做好預(yù)算管理。
那么，愛(ài)奇藝布局微短劇的錢從哪兒來(lái)呢？
龔宇表示，從預(yù)算方面來(lái)看，愛(ài)奇藝微短劇成本增加的預(yù)算有兩個(gè)來(lái)源，一是愛(ài)奇藝會(huì)減少一些低效率的長(zhǎng)視頻內(nèi)容的投入，二是適度、理性、合理地去增加微短劇的投資。
這意味著愛(ài)奇藝在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域中，一方面要與“優(yōu)騰芒”競(jìng)爭(zhēng)，另一方面要把原本投向長(zhǎng)視頻的部分資源轉(zhuǎn)而投向微短劇。雙線發(fā)展，可能會(huì)讓愛(ài)奇藝全面發(fā)展，獲得更多收益，也有可能全面平庸，壓力加劇。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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