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今年雙11不一般,看各平臺如何為商家賦能
2024-11-27 11:57:07

今年雙11已經(jīng)落幕,又進(jìn)入商家思考時間。

大促活動英文也被譯作“戰(zhàn)役”,短時間內(nèi)集中優(yōu)勢資源完成爆發(fā)。然而經(jīng)過平時供應(yīng)鏈去庫存壓力,平臺低價策略內(nèi)卷,進(jìn)入雙11之后,僅靠低價很難實現(xiàn)爆發(fā)。

所以今年為了抓住這一電商最大IP節(jié)點的增長機(jī)會,各平臺在打法上摒棄了純價格戰(zhàn),開始聚焦自身特色,發(fā)掘品類、體驗及服務(wù)的優(yōu)勢,將賦能商家放在更重要的位置。

平臺的努力為商家喜聞樂見,因為荀子曾說,“假輿馬者,非利足也,而致千里”。在平臺積極賦能的大勢之下,商家融入平臺的整體雙11戰(zhàn)略顯然更更具確定性。

本文整理并拆解了四種極具平臺特色的雙11玩法,看以下各平臺分別是如何賦能商家,幫助其在競爭中脫穎而出,找到雙11生意增長的新解法。

01 巨量星圖,達(dá)人矩陣融合高效鏈路,超級IP初露鋒芒

提到今年雙11,首先想到巨量星圖。因為其打造了一個令人印象深刻的超級符號——“花”。

雙11本身就源自一個超級符號——代表單身的“11.11”,如今“花”作為一個新符號加入進(jìn)來,為節(jié)日內(nèi)核平添了幾分浪漫。

“花”的概念來自巨量星圖的全新內(nèi)容IP“一花一個新世界”。根據(jù)巨量星圖的解讀,“花”既是消費動作,也指代盛開的過程。為自己的情緒買單,為自己的精彩綻放。理解了“花”的內(nèi)涵,就找到了年輕消費群體的情感開關(guān)。

圍繞這一概念,巨量星圖在這個雙11,發(fā)起了一場品牌參與度高、營銷層次豐富、運營節(jié)奏穩(wěn)健的雙11“超會買企劃”,助力商家聲量和增量雙增長。

正如軍事家所說,戰(zhàn)役勝負(fù)取決于準(zhǔn)備期。早在今年9月份,巨量星圖便已經(jīng)在“‘花’的風(fēng)吹起來了”平臺發(fā)布雙11大促趨勢前瞻,為商家提供“好內(nèi)容走花路”系列課程,解碼大促內(nèi)容第一手種草玩法。

 

隨著活動進(jìn)入爆發(fā)期,#一花一個新世界話題上線,遍布在世界各地的“靈感之花”接二連三地開起來了,并形成了爭奇斗艷的內(nèi)容“花海”。

世人久聞“一花一世界”的名句,但是只有當(dāng)點開#一花一個新世界話題時,才知道“花”是多么的具象。跟隨各垂直領(lǐng)域達(dá)人的鏡頭,穿越回青春校園,經(jīng)歷非遺少女心路,去巴西“僵尸街”歷險……在內(nèi)容消費過程中,不知不覺完成了各種品類的雙11種草。

今年雙11不一般,看各平臺如何為商家賦能

提及內(nèi)容消費,今年最火的賽道是短劇。許多人對七顆猩猩、放揚的心心、三金七七、加菲函z充滿好感,而他們也用人氣為此次雙11助力。

巨量星圖聯(lián)合這些短劇頭部達(dá)人以及各品牌,結(jié)合雙11節(jié)點的用戶情緒態(tài)度,將“花”的概念延伸為“金花”,發(fā)布《短劇界的金花賞》-走錯片場接對戲 星圖達(dá)人短劇定制活動,從松弛的生活方式角度,用植入的方式為品牌賦能種草。

今年雙11不一般,看各平臺如何為商家賦能
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今年雙11不一般,看各平臺如何為商家賦能

內(nèi)容的盡頭是商業(yè),在日常直播中,主播代表家人與廠家“吵架”的戲份,網(wǎng)友表示實名愛看。此次巨量星圖沒有安排“吵架”的戲份,而是一場場“談判”。

大促期,多個平臺頭部達(dá)人,與品牌高管們舉辦了多場“進(jìn)擊的花式談判”,在大促前夕為消費者爭取更有力的offer機(jī)制,而品牌也巧用達(dá)人內(nèi)容充分預(yù)熱。

今年雙11不一般,看各平臺如何為商家賦能

考慮到親戶外是一種新風(fēng)尚,年輕人喜歡用City Walk和特種兵旅游等新方式投入真實的生活,所以安排品牌與消費者線下“面基”,就成為雙11的題中之義。

巨量星圖攜手自由點、百雀羚、瑞士蓮、搖滾動物園四大品牌,空降新一線網(wǎng)紅城市成都。在東郊記憶打造品牌創(chuàng)意攤位,吸引年輕人前來打卡,讓線下體驗成為種草新場域。

今年雙11不一般,看各平臺如何為商家賦能

巨量星圖在短視頻時代重新定義了“種草”這件事。借助多維內(nèi)容布局,達(dá)人深度合作,線上線下聯(lián)動,展現(xiàn)出更高效的轉(zhuǎn)化鏈路,實現(xiàn)對商家玩轉(zhuǎn)雙11的助力加成。

02 天貓,營造節(jié)日情緒,大促創(chuàng)意組合出擊

作為雙11老玩家,天貓今年依舊表現(xiàn)出很強(qiáng)的造節(jié)能力。為了造勢聚集人氣,天貓一方面從站外向站內(nèi)引流,一方面促活存量用戶。
 
為了實現(xiàn)站外引流。天貓采用了硬廣曝光、晚會造勢和明星效應(yīng)三大傳統(tǒng)打法,將站外流量最大化引入站內(nèi)。在硬廣投放上,線上“霸占”微博開屏,線下鋪滿了候車大廳;在明星合作上,邀請付航等脫口秀演員出演《天貓雙11爆款好物好爆了》……;雙11前夜,與湖南衛(wèi)視合作《天貓雙11瘋狂好六夜》。
 
為了實現(xiàn)站內(nèi)促活。天貓讓促銷“回歸用戶體驗視角”,對用戶進(jìn)行了層層遞進(jìn)的吸引,調(diào)動站內(nèi)存量用戶積極性的同時,保持活動的用戶粘性。
 
在預(yù)售開啟階段,邀請李佳琦等主播喊出大促福利,包括百億紅包提前槍、預(yù)售早買早便宜、88VIP還可領(lǐng)大額消費券等用戶關(guān)心的福利。
 
在現(xiàn)貨火熱開搶階段,從用戶關(guān)心的“省錢”體驗入手,由易烊千璽演繹“一箭加購”、“折紙折上折”,同時推出“狂撒百億大額券”等補(bǔ)貼措施。
 
除此之外,還邀請佟掌柜來講述“淘寶百億補(bǔ)貼全網(wǎng)低價不只5折”等用戶價值點,用佟掌柜精明計較的人設(shè)來生成觀眾的消費動力。
 
而在雙11瘋狂48小時活動中,劉敏濤扮演的福利競拍官帶來超級加倍限時福利。不僅包括千元紅包雨、驚喜搶5折、88VIP大額券,更有“萬元免單”的王炸。
 
一場雙11下來,天貓以極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力,以及豐富的大促福利玩法,將“好品牌、好價格盡在天貓雙11”的概念進(jìn)一步強(qiáng)化,為平臺品牌商家賦能。

03 京東,立足采銷直播模式,拉通商家顧客

在今年雙11,京東最令人印象深刻的是“又便宜又好”的品牌主張。該主張是“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會提出的。采銷人員上陣表演歌曲,對直播帶貨中的一些亂象進(jìn)行批判。

這種的攻擊型打法,不僅能夠吸引消費者注意力,還能為京東平臺商家品質(zhì)背書,贏得好感和信任,為雙11大促進(jìn)行了前期預(yù)熱。

活動大幕拉開之后,京東采銷直播間成為其雙11的主要舞臺。直播間里,京東采銷人員從幕后走向前臺,帶著本專業(yè)的選品能力,幫助消費者進(jìn)行產(chǎn)品講解,全面展現(xiàn)商品的性價比。

為了保持用戶的雙11粘性,持續(xù)跟進(jìn)活動不同階段的進(jìn)度,京東制定了多層次、步步深入的營銷節(jié)奏,通過持續(xù)釋放低價信號,保持顧客的購買欲望。

10月14日啟動“超級秒殺日”,10月31日晚8點啟動“百億補(bǔ)貼日”,11月10日的晚8點啟動“巔峰28小時”。除此之外,京東小魔方還帶來超 10 億件新品,每晚 8 點 1 元搶大牌等活動。

相比往年,京東在今年的發(fā)聲較為低調(diào)。盡管如此,仍然出現(xiàn)一些值得關(guān)注的傳播亮點,主要集中在品類溝通方面。

例如京東買藥推出了泰風(fēng)濃郁的廣告片,被網(wǎng)友大呼抽象,;而家電品類則走了與之相反的溫情路線,重新定義了“偷感”,令不少網(wǎng)友淚目。

整體來看,京東以自有模式吸引顧客,借助層層遞進(jìn)的大促政策,深化“又便宜又好”的平臺品牌認(rèn)知,聯(lián)通商家與顧客實現(xiàn)三方共贏。

04 小紅書,延伸“人感營銷”范式,打造線上街區(qū)

相比其他電商平臺,小紅書雙11則散發(fā)著“小而美”的氣質(zhì)。其特有的人情味令活動別具一格,甚至對雙11有自己的解讀——“1年1度購物狂歡季”。

在官宣“生活方式電商”之后,小紅書與與主理人們一起,在這個雙11線上搭建了五大生活方式街區(qū)。區(qū)分別是“隨便笑場”、“showroom”、“亞人街頭”、“沖動酒吧”。

這個“街區(qū)”概念并不抽象,是真的把線下街區(qū)“搬”到了線上。小紅書雙瀑布流的產(chǎn)品設(shè)計,會給人一種線下逛逛街的感覺,封面就像是店里的櫥窗。

跟線下逛街很像,小紅書用戶在“逛街”的同時還可以集章,邊逛直播邊邊集章。只要觀看直播60秒并關(guān)注主播,即可得到店鋪的專屬印章。

除此之外,主理人是商家的有效賦能人。主理人作為小紅書商業(yè)PLAY的重要一環(huán),在雙11中同樣發(fā)揮著重要作用。在官方發(fā)布的入駐要求中,就有歡迎擅長聊天講段子的直播間。

正是因為人的因素,雙11購物這件事有了故事,有了情緒。而商品內(nèi)容化,商業(yè)情感化,也讓參與小紅書雙11的商家多了幾分人情味。

05 總結(jié)

用“一花一世界”來概括今年的雙11生態(tài)同樣適用。各平臺基于自身資源優(yōu)勢,推出更符合平臺商家的賦能方式,呈現(xiàn)出雙11“萬類霜天競自由”的多樣性。
 
在多樣性中尋找共性,可以發(fā)現(xiàn)各個平臺對于雙11存在一些默契。
 
首先是拉長時間跨度打持久戰(zhàn)。天貓、京東、抖音、小紅書均將這場11月份的活動,硬生生提前到了10月份。在消費者預(yù)算一定的情況下,早起的人先享受世界。
 
其次是頭部主播/明星是撒手锏。流量不會自己到碗里來,各商家都展開渾身解數(shù)發(fā)揮達(dá)人/明星熱力。在這一方面,擁有海量達(dá)人資源的巨量星圖占盡優(yōu)勢,可以遇見,在未來這一優(yōu)勢將因平臺紅利和“馬太效應(yīng)”繼續(xù)擴(kuò)大。
 
雖然雙11大促落下帷幕,消費者對美好生活、美好自我的追逐永不止步。
 
每一次點擊,每一個新知,每一個好物,都將鼓勵用戶去發(fā)現(xiàn)更多未知新世界。平臺與商家要做的就是將運營和營銷的重心放回用戶本身,通過玩法的不斷創(chuàng)新推動體驗不斷升級,幫助他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)更多“一花一個新世界”。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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