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我是學化學的姚素馨
來自一屋子成分黨的啊嘿噠公關
百雀羚是今年危機處置單一案例（農(nóng)夫山泉的算連續(xù)?。┲校币姷膱詻Q反擊型選手，而且整個回應過程猶如鋼炮，賊硬。
事件熱度已過，做個復盤。
老規(guī)矩，先把時間線盤一下：
2024年11月19日17點，微博用戶@懟壹懟發(fā)布了一張上海市藥品監(jiān)督管理局給出來的“舉報答復書”，核心信息是“收到關于百雀羚涉嫌添加禁用原料的舉報，舉報內(nèi)容基本屬實、決定立案調(diào)查。”
相關信息在2024年11月20日凌晨開始發(fā)酵，話題#百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實#登上熱搜。
2024年11月20日9點46分，百雀羚出手。
官方迅速回應，發(fā)布詳細情況說明，否認違法添加禁用原料，并稱在現(xiàn)行法規(guī)調(diào)整后，配方不含遭禁用的圓葉牽牛提取物，相關產(chǎn)品已通過化妝品備案。
再來看一遍這份硬氣無比的回應。
隨后，話題#百雀羚回應#登頂微博熱搜榜首。
2024年11月20日19點，上海市藥監(jiān)局回應稱，經(jīng)立案調(diào)查后，認定百雀羚水嫩凈透精華潔面乳（配方升級）不存在違反《化妝品監(jiān)督管理條例》及禁限用原料管理規(guī)定的情況。
話題#市藥監(jiān)局認定百雀羚不存在違規(guī)行為#頂上熱搜2位。
與此同時，百雀羚各平臺官方直播間不僅沒有停播，反而采用24小時連播的戰(zhàn)斗模式。
最終成績甚至相較無事發(fā)生的前一周增加500%。
百雀羚這次事件屬于危機程度高、但有處置空間的典型案例。類似海馬體那次。
總體上看，百雀羚的整個公關處置，在策略制定、響應速度、內(nèi)容發(fā)布、信息傳遞、執(zhí)行統(tǒng)一性上該拿的分都拿了，有的甚至超額拿了。
另外，效果呈現(xiàn)也很清晰，適合作為參照案例，多看幾眼。
百雀羚這輪采用“明確否認”的打法，把剛硬路線貫徹到底。
整個基調(diào)和底色是反黑+申冤，滿是不妥協(xié)的氣息。
現(xiàn)實世界，很少出現(xiàn)沖突雙方一方全錯一方全對的狀況，大概率都是一掰扯、一摳細節(jié)，就這里也有點問題、那里也有點問題。
加上目前一旦扯上“資本”就沒什么好話的輿情環(huán)境，企業(yè)公關經(jīng)常選擇“認慫”的方式來做處理。
百雀羚事件上，百雀羚核實信息之后，已經(jīng)明確知曉自己沒錯，即便監(jiān)管介入，也是“能說清楚”范圍內(nèi)的事兒。
因此，百雀羚采取了“死磕”決策，明確否認，一打到底。
特別強調(diào)一下，別搞錯了，企業(yè)只能死磕具體對象，絕對不能跟公眾不妥協(xié)。
沖突雙方一般都是在憑本事把公眾往自己這邊拉。前幾天的首富對決，就很明顯。
經(jīng)?？梢钥?/span>到指責企業(yè)“為什么不說清楚”，“說清楚不就行了么”的評論。
其實，在沒問題的情況下，說明自己沒問題也是很難。
海天醬油的添加劑不違規(guī)、鐘薛高的雪糕不化不違規(guī)，都沒能夠說清。
公關從不相信，只要沒錯就能“說清楚”。
輿論上空，冤死的鬼多了去了。
雖然現(xiàn)在已經(jīng)看到百雀羚的清晰說明，回想一下，當時他們面對的局面也并不太好：
首先，被PO出來的回復函，白紙黑字寫著關于涉嫌添加禁用原料的舉報，“基本屬實”。“基本屬實”的語感，似乎在說就是這么回事。
其次，禁用原料是公眾敏感點，很容易就極速形成傳播。
第三，百雀羚作為老牌國貨，違規(guī)的話，屬于好人做壞事類的傳播模型，傳播力也是杠杠的。
三重疊加之后，大半夜的直接就把輿情推上去了。
因此，百雀羚的反擊，不是扔出一份公告就能撥亂反正、萬事大吉的。哪有那么簡單？
如何讓有利于自己的信息快速、有效覆蓋輿論場，才是決定成敗的關鍵點。
“說出來就行”只存在于公眾的，想象中，做公關的千萬別信。
百雀羚一頓操作猛如虎。
一上來就直接用公告形式放話。
“以前有，以前可以用。后來不讓用了，我們提前就不加了。都有報備。”回應內(nèi)容非常明確、好讀，沒有歧義，適合在公眾閱讀、傳播。
你可以不相信百雀羚說的，但不能說不知道它在說什么。
認錯公告是恨不得偷偷摸摸地發(fā)，反駁公關則要大張旗鼓地發(fā)。
百雀羚選擇以微博為主要陣地，企業(yè)公眾號、視頻號沒有發(fā)布，抖音上也沒同步。
在微博端，公眾對于熱點內(nèi)容，官方下場做回應的挺感興趣程度還是相當高的。
這條微博的互動量達到近20萬。
再提一嘴，據(jù)我所知，微博會給事件“當事人”身份標識，也能拿到比較高的權重。
大反攻的話，除了直接，還要快速。
半夜起來的熱搜，百雀羚在9點46分就進行了回復。
9點46分，打工人剛剛上班，我們辦公室的人估計還在茶水間洗杯子的時刻，百雀羚已經(jīng)有東西往外發(fā)了。
我一點兒都不喜歡提“黃金X小時”這種東西。
我判斷標準很簡單：微博上的其他詞條熱度還沒上完，百雀羚官方回復直接“截胡”，把熱度收到了自己身上。
這個就叫“賺了”，可以夸一句干得漂亮。
當然，因為速度拉滿，這里有個與主管部門有沒有好好通氣的風險。不能展開說了。
卡住占位也很要緊。
#百雀羚回應#的詞條占據(jù)更好的傳播位，是整個輿情走向“從負到正”的轉(zhuǎn)折點。
同時，#百雀羚回應#在熱搜一上待了蠻久，死死壓住了負面輿論。
做公關的都有感受，回應的傳播力不如“負面”。
95%的事件，負面內(nèi)容會比正面回應吸引更多關注、獲得更多流量、占據(jù)更高的位置。
以傳遞百雀羚回應為基礎的#百雀羚回應#詞條，是百雀羚這次事件中傳播效果最好的。
換句話說，有些公眾對于事件的第一印象，還沒來得及刷到負面，就已經(jīng)被“回應”蓋住。
這樣，有效避開負面內(nèi)容定調(diào)，后續(xù)再去扭轉(zhuǎn)的過程。
百雀羚在微博上一通操作之后，連鎖效果也呈現(xiàn)出來。
最明顯的是，媒體大規(guī)模跟進。
媒體現(xiàn)在基本上都是全網(wǎng)賬號入駐，然而很多媒體把微博上的影響力，當作重要考核指標。
作為熱搜本搜，微博平臺聚集了大量活躍的權威媒體號，聞風而動，為了搶話題掙得頭破血流。
百雀羚官博回應之后，@紅星資本局 @澎湃新聞 @鳳凰網(wǎng)FASHION 等權威社會新聞媒體、美妝時尚媒體跟進報道。
媒體加入，不僅讓信息傳播更加廣泛，也讓#百雀羚回應#話題能夠占據(jù)有利傳播位置。
#百雀羚回應#在熱搜一在榜時長近4小時，200多家權威媒體藍V加入有很大作用。
看得再細致一些，百雀羚9點46分發(fā)了回應，紅星資本局9點59分已經(jīng)建立tag，成為話題主持人。
這個速度……公關表示又愛又恨。
多說一句，也認真建議各位公關小伙伴，得要掌握微博上媒體、話題主持人、熱詞之間的關系。
話題延展必會出現(xiàn)。
社媒時代，熱點事件發(fā)生之后，沒有任何“選題邊界”，我最近常在培訓中說，所有號可以寫所有內(nèi)容。
公眾對于涉事成分“圓葉牽牛提取物”莫名好奇。
微博平臺美妝成分大V也跟著火速下場，從圓葉牽牛提取物中含有的化學成分、在化妝品中的作用、為什么禁止在化妝品中添加等各個角度輸出內(nèi)容，推動#百雀羚圓葉牽牛提取物是什么#沖上熱搜。
說破無毒。
作為公關圈化學最好的（自認），說幾句哦，圓葉牽牛提取物并非是駭人的有毒成分，算是一種常見的植物提取成分，有良好的抗氧化性，在21年前一直是合規(guī)成分。
不管賬號是不是安排的。這趴我個人覺得，必須要有。有主動選題跟進的就是純賺，沒有的話，也要花錢配上。
從成分科普，到為品牌反黑，再到品牌（其他）產(chǎn)品推薦，可以直接在微博拉通。
對調(diào)查結(jié)果的跟進。
在20日晚間，上海藥監(jiān)確認百雀羚不存在違規(guī)行為后，看看新聞KNEWS首發(fā)#市藥監(jiān)局認定百雀羚不存在違規(guī)行為# ，登上熱搜第2位。
百雀羚的回應，只是百雀羚這么說的。
主管部門的官方蓋戳，才有絕對說服力。
微博平臺可以一直把某個話題從頭到尾延續(xù)下去。
對于反黑型話題，尤其適合。
花了2天，百雀羚就從“問題方”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;受害者”，百雀羚的正面聲音得到了擴散。
在口碑上，“支持品牌澄清！”、“百雀羚，國貨之光”出現(xiàn)高贊。
#百雀羚為什么被稱為國貨之光# 沖上熱搜第7位，#保護好我們的國貨品牌#沖上熱搜第18位。
在銷售上，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，抖音百雀羚官方旗艦店自20日早上6點開播，至今連續(xù)開播超過24小時。
20日官旗店鋪銷售額已到達100萬-250萬，較最近一周的日銷售額來看，猛增500%。
這也為百雀羚又貢獻了一個熱搜#百雀羚官旗日銷售額漲500%#。
由負面開始的事件，有個大光明結(jié)尾，是不是有種“轉(zhuǎn)危為機”、“品效合一”的牛逼感覺？
是不是世界突然又美好了呢？
百雀羚的路徑，給平反式危機處理打了樣。
說幾個重點：
不要非去強行創(chuàng)新，經(jīng)典模型經(jīng)常就是最好用的。
百雀羚走的是“品牌及時發(fā)聲闡明事實-媒體擴散擴大聲量-第三方科普背書”的路線，不算新鮮，但就是好用啊。
整個打法非常完整，有前有后。
這種打法在微博上可以看到十分清晰的軌跡。
公關其實想要解決公眾跟進事件有不同時間點和切入點，接收單一信息容易被誤導。
微博的公域?qū)傩?，弱?ldquo;千人千面”，以整體狀態(tài)呈現(xiàn)輿情，在目前所有平臺里中還是最明顯的，也是最適合話題組織和信息關聯(lián)類的打法。
企業(yè)能夠呈現(xiàn)的“內(nèi)容信息”足夠分量，一定要在某個平臺上就直接“打通”媒體、用戶、公眾，形成閉環(huán)。
不要想著不同平臺間的配合，資源投入和串聯(lián)性容易出現(xiàn)不足。
少琢磨“刪”、“控”，大熱點的時候，根本做不到。要想辦法獲得“自然支持”。
另外，個人認為，微博依然還是企業(yè)危機處理的“主陣地”。
幾個原因：
不可替代性。“上熱搜”還是指“微博熱搜”，是品牌即品類的典型。在熱搜上，你不去管，相當于打不還手。
適合辟謠和平反。純道歉的話，微博的整體效果可能還發(fā)揮不出來，但是真的要大干仗，要搞平反辟謠，微博還是一把好手。
相較而言，微信平臺更加適合做單篇深度內(nèi)容發(fā)布，時間周期會拉長，閱讀門檻也會抬高。
微信對于更有主動權的有備稿的打法，更加友好。
至于短視頻平臺，內(nèi)容需要更強的情感濃度和爆點，比起澄清謠言反而更適合傳謠。
以事實為主要傳遞內(nèi)容的危機處置信息，短視頻目前只能作為分發(fā)形式。
我們也看到越來越多的企業(yè)開始以直播形式或者視頻切片做回應。
目前看來，視頻還是比較適合“道歉”，特別是個人IP類的道歉，沒有真人出鏡好像過不去。
個人覺得，除非是與直播關聯(lián)巨大的企業(yè)，比如東方甄選，基本上不推薦使用視頻回應。
公關面對危機，躲避沒用。
該搞的，都搞起來。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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