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“羽絨服大王”高德康,半年賣(mài)了88億
2024-12-04 10:32:00

多元化,并不是企業(yè)發(fā)展的解藥。

面對(duì)行業(yè)的天花板,頭部企業(yè)率先會(huì)遭遇瓶頸,為了突破瓶頸,這些企業(yè)首先想到的就是多元化。

為了業(yè)績(jī)持續(xù)的增長(zhǎng),大多數(shù)企業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇并購(gòu),連續(xù)的并購(gòu)之下,公司的營(yíng)收很快會(huì)被推上新的量級(jí),但是伴隨而來(lái)的是巨大的商譽(yù),以及嚴(yán)重的“排異”反應(yīng)。

增收不增利,就是這類(lèi)企業(yè)的通病。

最終,在業(yè)績(jī)的壓力之下,不少企業(yè)會(huì)選擇重新聚焦主業(yè),出售掉高價(jià)并購(gòu)來(lái)的企業(yè),實(shí)現(xiàn)瘦身再發(fā)展。但也有一些企業(yè),在這種折騰之下,最終走下了“神壇”。

從市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看,資本的喜好總是在“小而美”以及“大而全”之間切換。當(dāng)下,市場(chǎng)總會(huì)擔(dān)憂產(chǎn)品單一帶來(lái)的發(fā)展困境,于是這類(lèi)企業(yè)的估值就被市場(chǎng)折上加折,就連白色家電龍頭企業(yè)格力也未能免“俗”,這幾年一直飽受多元化之“苦”,其在多元化進(jìn)程上的挫折,也讓董明珠頗為“苦惱”。

但格力在空調(diào)行業(yè)的地位,一直未能被撼動(dòng)。目前,其空調(diào)板塊營(yíng)收依舊占據(jù)了公司總營(yíng)收的70%以上。拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看,即使公司產(chǎn)品單一,但只要市占率足夠高,行業(yè)規(guī)模足夠大,該公司也最終能脫穎而出。

11月28日,羽絨服龍頭企業(yè)波司登發(fā)布了24/25上半財(cái)年(4月至9月)業(yè)績(jī)報(bào)告,財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)波司登收入約為88.04億元,同比上升17.8%;權(quán)益股東應(yīng)占溢利11.3億元,同比上升23%;經(jīng)營(yíng)溢利14.72億元,同比上升19.6%。

業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng),與波司登聚焦主業(yè)的戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。

早在2018年,波司登的掌舵人高德康就提出了“聚焦主航道,收縮多元化”戰(zhàn)略,逐步地將波司登的發(fā)展重心移向了羽絨服主業(yè),才有了這幾年的波司登業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

無(wú)數(shù)的案例證明,多元化戰(zhàn)略之下大多數(shù)企業(yè)都不能解決成長(zhǎng)的困境,相反那些持續(xù)深耕主業(yè)的企業(yè),在產(chǎn)品的不斷迭代之下,最終打開(kāi)了企業(yè)新的增長(zhǎng)方向,讓產(chǎn)品開(kāi)出了“美學(xué)”之花。

多元化之“困”

現(xiàn)年72歲的高德康,依舊活躍在一線。

自1976年高德康帶領(lǐng)11位農(nóng)民,8臺(tái)縫紉機(jī)創(chuàng)業(yè)至今,波司登已經(jīng)走過(guò)了48個(gè)年頭。在他的帶領(lǐng)之下,波司登從常熟走向了全國(guó),又從中國(guó)走向了世界。

在高德康身上,我們驗(yàn)證了專(zhuān)注的力量。也是這種專(zhuān)注的力量,將波司登推向了全球。

回溯到創(chuàng)業(yè)初期,高德康開(kāi)始以代工起家。

到了1992年,其創(chuàng)業(yè)16年之后,其做了人生中最重大的選擇,注冊(cè)了“波司登”商標(biāo)。并且在美國(guó)、加拿大、瑞士等68個(gè)國(guó)家和地區(qū)也同步注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)。

這就標(biāo)志著高德康正式以自主品牌,參與到整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。

1994年,高德康開(kāi)始嘗試用自主品牌“波司登”開(kāi)拓北方市場(chǎng)。這一次的嘗試,將波司登差點(diǎn)推入了深淵,由于初代產(chǎn)品過(guò)于臃腫且缺乏輕便舒適感和時(shí)尚感,因此當(dāng)年冬天快要結(jié)束,工廠生產(chǎn)的23萬(wàn)件羽絨服只賣(mài)了8萬(wàn)件。最終導(dǎo)致2000多萬(wàn)元的產(chǎn)品全積壓在倉(cāng)庫(kù),還欠下銀行800萬(wàn)元的貸款。

在企業(yè)的生死攸關(guān)時(shí)刻,高德康對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一系列的改良,最終在1995年的夏天,在北京王府井開(kāi)展了反季銷(xiāo)售,兩個(gè)月賣(mài)掉了2.5萬(wàn)件羽絨服,由此回款了500多萬(wàn),最終讓公司轉(zhuǎn)危為安,并且創(chuàng)下了全國(guó)銷(xiāo)量第一的佳績(jī)。

直到今天,反季銷(xiāo)售仍是波司登重要銷(xiāo)售方式。

企業(yè)的命運(yùn),和時(shí)代是緊緊相連的。龐大的市場(chǎng)需求,推動(dòng)著企業(yè)向前。2007年,波司登在港交所上市。當(dāng)時(shí)高德康為了化解羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險(xiǎn),于是急于擴(kuò)張做大規(guī)模,并開(kāi)啟了多元化的步伐。

一度波司登拓展了男裝、女裝、童裝等多個(gè)領(lǐng)域。但多元化有時(shí)候并不是企業(yè)的“解藥”,反而將公司推向了更危險(xiǎn)的境地。財(cái)報(bào)顯示2013財(cái)年至2016財(cái)年,波司登營(yíng)收連續(xù)下滑,分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億;凈利潤(rùn)則從10.79億、6.95億,一路暴跌至1.32億。

外部電商的崛起以及內(nèi)部品牌的老化、讓這家企業(yè)再度陷入“險(xiǎn)境”。

高德康后來(lái)反思道,“由于資源有限,什么都做,注定什么都做不好”。

2017年,高德康決定回歸主業(yè),提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略,并確立做“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”的品牌戰(zhàn)略定位。

2018年,波司登重申“聚焦主航道,收縮多元化”的戰(zhàn)略,并且加以強(qiáng)化。在品牌方面,波司登通過(guò)參展紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周,參加國(guó)家級(jí)品牌活動(dòng)展,做強(qiáng)品牌勢(shì)能;在產(chǎn)品方面,波司登開(kāi)始與多個(gè)知名設(shè)計(jì)師合作,推出聯(lián)名系列產(chǎn)品,并邀請(qǐng)楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛(ài)凌等明星為其產(chǎn)品代言;在零售方面,波司登在北京、上海、杭州等一線城市地標(biāo)商圈設(shè)立旗艦店,并對(duì)核心商圈的形象進(jìn)行升級(jí)。同時(shí)發(fā)力線上電商。

一系列的組合拳之下,波司登的高端形象深入人心。

但高端化之下,價(jià)格貴則成為必然,而波司登每年冬天也都會(huì)因?yàn)閮r(jià)格登上熱搜,盡管屢被詬病,但高德康依然堅(jiān)守高端戰(zhàn)略,主品牌對(duì)價(jià)格不低頭。

波司登集團(tuán)高級(jí)副總裁芮勁松也表示,“降價(jià)是短效的手段,長(zhǎng)期看就是‘自殺’。”

戰(zhàn)略上的成功,推升了集團(tuán)業(yè)績(jī)的高升。而作為集團(tuán)的掌舵人,高德康家族成為最大的受益人。根據(jù)2024年胡潤(rùn)百富榜信息顯示,高德康家族以370億財(cái)富位列第122位,排名比去年上升40位,財(cái)富比去年增長(zhǎng)60億。

值得注意的是,高德康家族對(duì)波司登有著絕對(duì)的控制權(quán)。截至2023年三季度末,高德康家族在波司登的持股比例高達(dá)68.13%。

主業(yè)為“王”

高德康曾經(jīng)說(shuō)過(guò),一定要和時(shí)代的消費(fèi)者一起成長(zhǎng)。

從過(guò)往幾年服裝行業(yè)的發(fā)展來(lái)看,可以說(shuō)這句話已經(jīng)成為行業(yè)的“金科玉律”。為此,高德康多次強(qiáng)調(diào),“品牌和用戶(hù)脫節(jié),是企業(yè)發(fā)展最大的危險(xiǎn)。”

自2018年開(kāi)始,得益于聚焦羽絨服行業(yè),并且進(jìn)行了高端化轉(zhuǎn)型,波司登開(kāi)始走出危機(jī),重新回到了增長(zhǎng)的快車(chē)道。

高德康將這次“轉(zhuǎn)危為機(jī)”,稱(chēng)為波司登的“第二次創(chuàng)業(yè)”。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2019財(cái)年至2024財(cái)年,波司登營(yíng)收分別為103.83億元、121.91億元、135.17億元、162.14億元、167.74億元以及232.14億元;凈利潤(rùn)則分別為9.81億元、12.03億元、17.10億元、20.62億元、21.39億元以及30.74億元。

值得注意的是,盡管這兩年服裝市場(chǎng)普遍不景氣,但是波司登的營(yíng)收跟凈利潤(rùn)都創(chuàng)出了歷史新高。

這是市場(chǎng)對(duì)于專(zhuān)注的獎(jiǎng)勵(lì),也是市場(chǎng)對(duì)于“唯低價(jià)論”的強(qiáng)有力的反擊。

其財(cái)報(bào)發(fā)布之后,摩根士丹利發(fā)布研報(bào)稱(chēng),留意到波司登在羽絨服市場(chǎng)中提升市場(chǎng)份額,并使其一般外套領(lǐng)域產(chǎn)品多元化。由于其定價(jià)能力,波司登應(yīng)該能夠繼續(xù)在同行中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。摩根士丹利預(yù)期,波司登2025財(cái)年至2027財(cái)年的銷(xiāo)售及純利年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為10%及12%,而毛利增長(zhǎng)會(huì)較收入增長(zhǎng)慢,但受正面的經(jīng)營(yíng)杠桿彌補(bǔ)。整體而言,摩根士丹利預(yù)計(jì)波司登核心經(jīng)營(yíng)盈利的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9%,與收入大致相同。因此,給予波司登“增持”評(píng)級(jí),目標(biāo)價(jià)為5.7港元。

華西證券則發(fā)布研報(bào)稱(chēng),短期來(lái)看,11月全國(guó)氣溫偏高市場(chǎng)擔(dān)心今年暖冬影響羽絨服品類(lèi)銷(xiāo)售,但可以看到近期氣溫已大幅下降,且公司近年來(lái)保持較低的首訂比例,后續(xù)氣溫下降后經(jīng)銷(xiāo)商可以按照銷(xiāo)售情況滾動(dòng)下單,以拉式補(bǔ)貨、小單快反等模式及時(shí)靈活進(jìn)行補(bǔ)充。

中期來(lái)看,公司持續(xù)推出防曬服、輕薄羽絨服二次迭代升級(jí)以及一衣三穿沖鋒衣鵝絨服等,新品持續(xù)創(chuàng)新,重點(diǎn)發(fā)力戶(hù)外,未來(lái)公司四季化產(chǎn)品比重有望進(jìn)一步提升,熨平周期波動(dòng);渠道效率提升:注重單店精細(xì)化管理,直營(yíng)門(mén)店店效大幅增長(zhǎng),加強(qiáng)旺季快閃店開(kāi)設(shè);未來(lái)公司仍存在控費(fèi)空間,凈利率仍有望提升。

長(zhǎng)期來(lái)看,公司市占率仍有提升空間。因此維持公司“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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