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中產(chǎn)不再買包了。
作者|周立
編輯|楊舟
電視劇《裝腔啟示錄》中有一名場面——四位闊太相聚一起下午茶，展現(xiàn)了一場關(guān)于梵克雅寶四葉草手鏈、Dior馬鞍包、Dior戴妃包、愛馬仕之間的較量。
包，一直是很多女性熱衷討論的話題，從基礎(chǔ)百搭的快時(shí)尚包到正式入坑的輕奢經(jīng)典款再到進(jìn)階的高奢款，是眾多愛包人難以抗拒的買包軌跡。對(duì)他們而言，包包早已超脫了配飾的范疇。
然而，從大學(xué)開始到現(xiàn)在已經(jīng)買包十余年的鄭可卻表示最近很少在買包上花心思了。他突然發(fā)現(xiàn)買之前想好如何如何搭配的包，現(xiàn)在已經(jīng)被束之高閣，連之前最喜歡的“小香”也被閑置，每天出門常背的包就那么幾個(gè)，有時(shí)甚至拿著展會(huì)贈(zèng)送的帆布袋就出門了。
鄭可的經(jīng)歷并非個(gè)例，在當(dāng)下的消費(fèi)市場中，這種現(xiàn)象越發(fā)普遍。
包包作為女性時(shí)尚搭配的核心單品，市場熱度曾一路飆升。各大品牌也看準(zhǔn)商機(jī)，不斷推陳出新，從款式設(shè)計(jì)到營銷手段，無所不用其極。輕奢品牌以相對(duì)親民的價(jià)格和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，吸引了眾多年輕消費(fèi)者入坑；高奢品牌則憑借精湛工藝、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及品牌歷史文化底蘊(yùn)，成為眾多時(shí)尚愛好者的終極追求目標(biāo)。
包包似乎是女性身份、地位與品位的象征，擁有一款熱門大牌包就仿佛踏入了時(shí)尚精英的行列，“包治百病”的口號(hào)也被喊得響亮。
如今，形勢卻急轉(zhuǎn)直下，“包治百病”不奏效了。
張旭目前研究生在讀，據(jù)她回憶，剛讀本科的時(shí)候，隨處可見的品牌包包讓她非常著迷，自己在淘寶上買來的幾十塊的包與室友的品牌老花包比起來顯得廉價(jià)許多。當(dāng)時(shí)的張旭非常想買一個(gè)Coach包包，但每月僅有兩千元生活費(fèi)的她，面對(duì)高昂的價(jià)格，只能望包興嘆。
“我當(dāng)時(shí)瘋狂攢錢，雖然沒有到節(jié)衣縮食的地步，但除了必要開銷，我絕對(duì)不會(huì)多花一分錢，我還去做各種兼職，家教、替課什么的都做過。”三個(gè)月之后，張旭如愿買到了人生中第一支Coach Swagger。“當(dāng)時(shí)Swagger系列火到斷貨，我是找代購訂的，等了將近兩周多才到手，到手那一刻超級(jí)興奮，覺得攢錢三個(gè)月也值了。”
“買了第一個(gè)Coach之后，我還買過MCM、Pinko，都是一些比較火的輕奢包品牌。不過現(xiàn)在已經(jīng)沒有當(dāng)時(shí)買包的欲望和激情了，除了偶爾會(huì)買些帆布包之外，我已經(jīng)兩三年沒怎么在包上花心思了了。”現(xiàn)在，張旭日常出門就拎一個(gè)帆布包，“這個(gè)帆布包是當(dāng)時(shí)去泰國逛商場的時(shí)候偶然遇到的，試背了一下覺得很舒服就買了。從那之后，無論日常上班、開會(huì)還是逛街我都背它，把所有要帶的東西往包里一扔就出門了。”
張旭的經(jīng)歷并非個(gè)例，「市象」發(fā)現(xiàn)，無論是在一、二線城市，還是三、四線城市，日常能看到的輕奢包比例越來越少，取而代之的是清一色的帆布包或者沒有Logo的純色斜挎包，部分帆布包上甚至還印有一些宣傳標(biāo)語。
輕奢包的失寵也反映在數(shù)據(jù)上。11月12日，Coach母公司Tapestry集團(tuán)公布截至2024年9月28日第一財(cái)季業(yè)績。
數(shù)據(jù)顯示，Tapestry季度凈銷售額為15.1億美元，與上年同期基本一致；而凈利潤為1.87億美元，較上年同期下降4.1%。大中華區(qū)凈銷售額為2.34億美元，同比下降5%。
曾經(jīng)的輕奢鼻祖品牌Michael Kors母公司Capri集團(tuán)2025財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績也表現(xiàn)不佳。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)營收同比下降16.4%至10.8億美元，凈利潤同比大跌73%至2400萬美元。Michael Kors的營收同比下降15.9%至7.38億美元，該品牌在包括中國在內(nèi)的亞洲市場上銷售額更是大幅下滑43%。
不僅輕奢包失寵，高奢包過的也不算太好。
10月15日，奢侈品巨頭LVMH發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度收入同比下跌3%至190.79億歐元，所有主要部門業(yè)績都未達(dá)到分析師預(yù)期。這是自2020年第四季度以來，LVMH集團(tuán)季度銷售額首次出現(xiàn)下滑。
頂奢愛馬仕也未能幸免。第三季度財(cái)報(bào)顯示，按固定匯率計(jì)算，銷售收入同比增長11.3%至37.04億歐元，略高于分析師預(yù)期的11%。但相較于今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已顯出疲態(tài)。
有十余年買包經(jīng)歷的鄭可前前后后大概買了三四十個(gè)包，不過今年，鄭可已經(jīng)把躺在柜子里吃灰的包包們?nèi)砍龅袅?，只留下了五六個(gè)常用包，“其中有一個(gè)常背的LV還是五年前買的。”
“買多了之后感覺所有包都長一個(gè)樣，況且現(xiàn)在出門基本什么都不用拿，一部手機(jī)搞定所有的年代，還是沒必要拿一個(gè)‘累贅’了。”
在20歲出頭的年紀(jì)，熱衷買包的唐心也像其他愛包人士一樣鐘情于印滿logo或logo碩大的大牌包，好像只有那些logo才能彰顯包包的價(jià)值。
回溯十年前，彼時(shí)的社交媒體上各種“炫富帖”泛濫成災(zāi)，看多了幾十個(gè)甚至上百個(gè)LV、Chanel、Burberry、Céline填滿整個(gè)玻璃柜的帖子，唐心自然也按捺不住內(nèi)心對(duì)于包包的憧憬，甚至覺得只要有了大牌包的加持，自己也能變得更加貴氣。
“說白了就是虛榮”，唐心自嘲道。那時(shí)候的她把包包當(dāng)作提升自信心的工具，覺得只有背著那些昂貴的包包，才能讓自己在人群中脫穎而出。
隨著時(shí)間的推移，唐心逐漸發(fā)現(xiàn)，那些包包并沒有讓她變得更加快樂，反而成為了一種負(fù)擔(dān)。
社交媒體上的風(fēng)向也正在悄然改變。
曾經(jīng)被無數(shù)人追捧的“炫富帖”逐漸失去了熱度，取而代之的是更加注重個(gè)性和品味的分享，極簡生活、低物欲生活的帖子層出不窮，偶爾摻雜在推薦頁面的一兩條低調(diào)炫富的帖子點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被噴得體無完膚。
唐心意識(shí)到，這種變化不僅僅是個(gè)人層面的，而是整個(gè)年輕一代的集體覺醒。他們成長在一個(gè)物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，曾經(jīng)被消費(fèi)主義所裹挾，不停地追求著最新、最潮、最昂貴的商品。“我之前為了追趕潮流，不惜一切代價(jià)買那些很昂貴的包包，但到手之后那種短暫的滿足感，很快就被更深的空虛感所取代。”
在消費(fèi)壓力與焦慮的雙重夾擊之下，年輕一代如唐心及其同齡人，逐漸被消費(fèi)主義引發(fā)的疲憊感所淹沒，直至觸及閾值。他們開始轉(zhuǎn)身擁抱一種更為簡約的生活模式，竭力掙脫過度物質(zhì)化的桎梏，尋找那些真正能夠賦予內(nèi)心滿足感的事物。
這種轉(zhuǎn)變?cè)谀滩璐铜h(huán)保袋的流行中得到了體現(xiàn)。
“上班通勤包包測評(píng)”“最適合上班人的包包出現(xiàn)了”“通勤包壞了，忍痛配貨2杯購置”，這些帖子里熱議的包包并非那些難以入手的大牌包，而是外賣奶茶保溫袋或者其他餐飲品牌的打包袋，其中呼聲最高的是奈雪的保溫袋。唐心開玩笑說：“看到路邊聯(lián)名款的奶茶袋，我可能真的忍不住會(huì)撿。”
奶茶袋防水、環(huán)保、性價(jià)比高。隨著品牌聯(lián)名的頻繁推出，好看的打包袋也成為了時(shí)尚單品。這些袋子有的免費(fèi)，有的只需要一兩塊錢就能買到，不僅減輕了年輕人的負(fù)擔(dān)，更帶來了一種前所未有的自在感。大家不再需要為了追趕潮流或者展示自己的社會(huì)地位而感到焦慮。奶茶袋已然成為年輕人對(duì)消費(fèi)主義反思的標(biāo)志。
今年已經(jīng)四十歲的蔡琳把手頭的包包幾乎全都送到了樓下二奢店里，包括香奈兒四大金剛。“簡約并不意味著犧牲品質(zhì)，它是一種對(duì)生活的深思熟慮”，這句話是她這次決定的注腳。
作為一名在北京打拼多年的中產(chǎn)階級(jí)，蔡琳見證了時(shí)尚潮流的起起落落，也經(jīng)歷了消費(fèi)觀念的深刻轉(zhuǎn)變。過去，那些大牌包包是她職場晉升路上的“伙伴”，每一只都承載著不同的回憶，這些包包仿佛是一種身份與能力的暗示。
對(duì)于蔡琳這樣的中年女性，歲月讓她們對(duì)物質(zhì)有了更深的理解與取舍。她發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長，自己越發(fā)感受到那種消費(fèi)主義下的疲憊與虛無，自己的消費(fèi)觀念正悄然向真正的“長期主義”轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)讓她趨之若鶩的大牌包包，如今成為了衣櫥里的擺設(shè)，很少再有出場的機(jī)會(huì)。
在“蔡琳們”的消費(fèi)決策中，品牌的知名度與影響力已不再是決定性的因素，取而代之的是產(chǎn)品的實(shí)用性、舒適性以及材質(zhì)的品質(zhì)。
與此同時(shí)，蔡琳也發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)需要包包來襯托的社交場合變得越來越少。她開始有意識(shí)地減少“無效社交”，更多地專注于自己的內(nèi)心世界與個(gè)人生活。在這樣的生活狀態(tài)下，包包的重要性也大幅降低。
蔡琳開始將目光投向那些小眾設(shè)計(jì)師品牌。她發(fā)現(xiàn)，像Songmont、A.Cloud這樣的品牌，雖然不像大牌那樣廣為人知，但它們的材質(zhì)、設(shè)計(jì)和高性價(jià)比足以成為她的常用包。無論是日常通勤、周末休閑還是偶爾的朋友小聚，一個(gè)包就可以應(yīng)對(duì)不同場合，不再需要像以前一樣根據(jù)不同的社交場景精心挑選不同的大牌包包。
“我們公司還有個(gè)年輕小姑娘特別喜歡古良吉吉，雖然我這個(gè)年紀(jì)不會(huì)買這種風(fēng)格的包，但那些包的設(shè)計(jì)確實(shí)非常特別而且很有質(zhì)感，比那些靠logo堆砌的大牌包別致多了。”
在蔡琳的朋友圈里，這種變化也開始悄然發(fā)生。“大家現(xiàn)在很少討論哪個(gè)品牌出了新款，愛馬仕配比多少了，反而討論哪個(gè)小眾品牌的質(zhì)量更可靠，哪個(gè)設(shè)計(jì)師的作品更百搭。大家的消費(fèi)都變得更理性了。”
03 不買包的中產(chǎn)
“我一萬多買的Fendi，結(jié)果今年不到一千就給回收了。”鄭可發(fā)現(xiàn)，她的包包們?cè)诨厥諘r(shí)價(jià)格都大打折扣，“去年我還準(zhǔn)備出掉LV的ON THE GO，這個(gè)包包出的時(shí)候我就只背過一兩次，兩萬多買的，回收價(jià)直接掉到了一萬出頭，我就自己留著了。”
二奢從業(yè)四年的蔣佳告訴「市象」：“這兩年行情和市場都不是特別好，大家消費(fèi)沒有前幾年那么高漲了，市場上更多的是回收包包的。”
大量閑置包流入二手市場，市場供需關(guān)系發(fā)生了顯著變化，供過于求的局面導(dǎo)致包包回收價(jià)格持續(xù)走低。“過季款包包價(jià)格下跌很多，客戶需求減少，賣不出去就只能降價(jià)，收包的時(shí)候?yàn)榱吮ｋU(xiǎn)自然只能壓價(jià)格了。”
像鄭可這樣有過出包經(jīng)歷的消費(fèi)者也開始意識(shí)到包包作為消耗品，其價(jià)值難以長期穩(wěn)定維持，曾經(jīng)被大力宣揚(yáng)包包“保值”的神話徹底破滅，消費(fèi)者購買新包的意愿也就進(jìn)一步被削弱。
在北上廣深等一線城市，以及杭州、成都等新一線城市，二奢店正不斷涌現(xiàn)，二奢市場正從小眾圈子走向大眾視野。同時(shí)，直播帶貨的流行也為二手奢侈品的線上交易添了一把火。
在二奢市場除了能以更香的價(jià)格買到心儀的包包外，也擺脫了配貨的煩惱。在消費(fèi)者消費(fèi)更理性，秉承“該省省，該花花”原則的當(dāng)下，二奢店就是一個(gè)更優(yōu)的選擇，消費(fèi)者可以直接選擇自己需要的東西，而不需要先買愛馬仕的家具、香奈兒的珠寶。
蔣佳告訴「市象」：“目前國內(nèi)二奢市場開發(fā)度還比較低，二三線城市的發(fā)展空間巨大。”未來，想要購買包包的消費(fèi)者可能會(huì)更多地考慮轉(zhuǎn)向二奢市場。
談及二奢市場，蔡琳坦言自己并不熟悉這一領(lǐng)域。“我準(zhǔn)備拿賣掉包包的錢來做更有價(jià)值的投資。”隨著對(duì)購買包包的興趣減退，她也并不打算涉足二奢市場。
在社會(huì)價(jià)值觀日益多元的當(dāng)下，像蔡琳這樣的消費(fèi)者開始重新審視自己的消費(fèi)觀。過去買包時(shí)的沖動(dòng)與興奮，如今看來不過是短暫且浮于表面的愉悅。蔡琳表示不想再被物質(zhì)消費(fèi)的漩渦所裹挾，而是渴望在生活中找到更為持久的滿足感。
蔡琳首先想到的是理財(cái)規(guī)劃，她開始花費(fèi)大量時(shí)間去學(xué)習(xí)金融知識(shí)，研究各類投資產(chǎn)品，將目光投向了基金、股票以及一些新興的穩(wěn)健型理財(cái)產(chǎn)品上。蔡琳感慨，買包不如買黃金實(shí)在。
除了理財(cái)，蔡琳也開始重視健康投資。她報(bào)名參加了專業(yè)的瑜伽課程，每周都會(huì)抽出固定的時(shí)間去瑜伽館，還買了家庭健身器材，方便在不能去瑜伽館的時(shí)候也能居家鍛煉。
此外，一些曾經(jīng)的包包愛好者在社交平臺(tái)表示現(xiàn)在更愿意花錢在更具體驗(yàn)感的活動(dòng)上，比如潛水、滑雪、騎馬、徒步等，這些活動(dòng)讓他們感受到了超越物質(zhì)消費(fèi)的更深層次的感受。
“我準(zhǔn)備下周買兩件Lululemon去健身，Scuba和Define都好難搶啊。”唐心無奈道。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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