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腦白金的咖啡新故事，香嗎？
出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
腦白金雖然老了，但腦白金咖啡真的快要來(lái)了，腦白金想用咖啡抓住和“收割”年輕人，還得加把勁。
激戰(zhàn)正酣的咖啡賽道，又一個(gè)新玩家正跑步入場(chǎng)。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，12月2日，巨人集團(tuán)旗下的腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立，還舉辦了首場(chǎng)內(nèi)測(cè)會(huì)。
提到巨人網(wǎng)絡(luò)，很多人首先會(huì)想到知名企業(yè)家史玉柱。據(jù)內(nèi)部人士透露，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱參與了內(nèi)測(cè)，對(duì)腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室提了要求。
史玉柱表示，希望做到價(jià)廉物美、健康養(yǎng)生，目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。
上述內(nèi)部人士透露，2022年，巨人集團(tuán)園區(qū)開(kāi)出腦白金咖啡上海首店。腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室內(nèi)部裝飾延續(xù)了腦白金咖啡上海首店的風(fēng)格，以品牌標(biāo)志性的藍(lán)白色調(diào)為主軸，營(yíng)造出清新而醒目的視覺(jué)氛圍。
實(shí)驗(yàn)室里有一座超大型的腦白金咖啡杯雕塑引人關(guān)注。腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室自然少不了腦白金的經(jīng)典IP形象，腦白金的白老頭金老太化身咖啡師在當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制咖啡。
腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室展示了其咖啡產(chǎn)品，包括從全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)地的嚴(yán)格篩選，到腦白金旗下養(yǎng)生產(chǎn)品如人參黃芪飲、益生菌等的創(chuàng)新結(jié)合。
這并不是史玉柱和他的巨人集團(tuán)首次進(jìn)軍咖啡賽道。早在2023年11月，腦白金咖啡首家快閃店就曾在上海網(wǎng)紅街區(qū)武康大樓郵政所營(yíng)業(yè)。
這家快閃店是由腦白金和合作伙伴攜手打造，當(dāng)時(shí)為期一個(gè)月，很明顯是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。
進(jìn)入2024年，腦白金明顯加快了發(fā)力咖啡賽道的探索和試水步伐。今年6月，腦白金咖啡快閃車(chē)在上海外灘BFC出現(xiàn)，推出夏日特調(diào)飲品。7月，腦白金咖啡首家快閃店再次現(xiàn)身2024年ChinaJoy巨人網(wǎng)絡(luò)的展臺(tái)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等品牌的聲量居高不下，腦白金進(jìn)入咖啡賽道并沒(méi)有引起過(guò)多關(guān)注，然而現(xiàn)在腦白金開(kāi)了家咖啡實(shí)驗(yàn)室，被媒體報(bào)道后，有了挺高的熱度，很顯然，腦白金正加速進(jìn)軍咖啡賽道。
眾所周知，腦白金是知名的保健品品牌，而咖啡的主要消費(fèi)人群是年輕人。腦白金咖啡的含“金”量幾何？能吸引和“收割”年輕人嗎？
要說(shuō)腦白金咖啡的含“金”量，得先從眾人皆知的史玉柱、巨人集團(tuán)和腦白金說(shuō)起。
史玉柱是中國(guó)第一代知名企業(yè)家代表，早年間創(chuàng)業(yè)失敗的史玉柱把目光轉(zhuǎn)向保健品行業(yè)，創(chuàng)立了腦白金，主要面向中老年人群體，主打改善睡眠、潤(rùn)腸通便等功能，腦白金在1997年上市就開(kāi)始火爆。
讓腦白金快速火爆最關(guān)鍵的一招就是廣告營(yíng)銷(xiāo)，廣告狂轟，一鳴驚人。特別是那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)：過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，是滿(mǎn)滿(mǎn)的記憶。
相信很多80、90后的消費(fèi)者應(yīng)該和《新品略財(cái)經(jīng)》有著同樣的感受，在電視廣告時(shí)代，腦白金的廣告很“洗腦”。
據(jù)媒體報(bào)道，腦白金上市只用了三年時(shí)間，到了2000年時(shí)，其銷(xiāo)售額就達(dá)到了13億元，全國(guó)銷(xiāo)售點(diǎn)突破200個(gè)，到了2003年時(shí)，腦白金的銷(xiāo)量更是高達(dá)上億瓶，腦白金成為了送長(zhǎng)輩們的：硬通貨。
巔峰時(shí)期的腦白金賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，也讓史玉柱風(fēng)光無(wú)限。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，腦白金的市場(chǎng)聲量越來(lái)越小，但依然在市場(chǎng)上有售賣(mài)，有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：腦白金老了！
在做腦白金生意的同時(shí)，史玉柱多年以來(lái)的業(yè)務(wù)重心是在巨人網(wǎng)絡(luò)，靠著多款網(wǎng)游也同樣賺得腰包鼓鼓。近些年來(lái)，史玉柱十分低調(diào)，鮮有看到媒體報(bào)道及公開(kāi)露面。
現(xiàn)在腦白金要做咖啡了，那么，腦白金咖啡的含“金”量幾何呢？或者說(shuō)腦白金咖啡的亮點(diǎn)及吸引點(diǎn)是什么？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，腦白金咖啡的含“金”量主要有三個(gè)關(guān)鍵詞：養(yǎng)生、游戲、年輕人。
養(yǎng)生是腦白金咖啡的核心亮點(diǎn)之一，腦白金的金字招牌本身最大的吸引點(diǎn)就是養(yǎng)生。
據(jù)媒體報(bào)道，腦白金咖啡主打的特色還是養(yǎng)生，畢竟當(dāng)下有很多年輕人和互聯(lián)網(wǎng)人都處于亞健康焦慮，調(diào)侃稱(chēng)靠咖啡“續(xù)命”，養(yǎng)生咖啡吸引了不少年輕人。
如前文所述，腦白金咖啡與腦白金旗下養(yǎng)生產(chǎn)品如人參黃芪飲料、益生菌等創(chuàng)新結(jié)合，主打養(yǎng)生牌。
腦白金咖啡的第二個(gè)關(guān)鍵詞是游戲，要知道巨人網(wǎng)絡(luò)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是游戲。
腦白金+品牌負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)立初衷是用游戲開(kāi)發(fā)理念探索咖啡研發(fā)，將深度融合創(chuàng)新咖啡文化與現(xiàn)代養(yǎng)生理念，打造全新的咖啡體驗(yàn)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡用什么理念去開(kāi)發(fā)打造不重要，只要咖啡好喝，價(jià)格合適才是王道。
腦白金咖啡的第三個(gè)關(guān)鍵詞是年輕人，腦白金想講出新故事，用腦白金咖啡去吸引年輕人。
游戲的主要玩家是年輕人，咖啡的主要消費(fèi)人群也是年輕人，將游戲理念和咖啡結(jié)合，至少在概念上，腦白金咖啡講出了新故事。
在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)外大大小小的咖啡品牌，都在想方設(shè)法進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)咖啡品類(lèi)外，越來(lái)越多的咖啡+飲品出現(xiàn)，比如去年爆火的醬香拿鐵就是代表案例。
現(xiàn)在就連腦白金也要做咖啡了，而且還主打養(yǎng)生牌。其實(shí)近些年來(lái)，養(yǎng)生咖啡已經(jīng)不是什么新物種，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了多樣的養(yǎng)生咖啡。
比如，在小紅書(shū)上就有博主種草發(fā)帖稱(chēng)，精神不振可以喝紅參咖啡，養(yǎng)血調(diào)經(jīng)喝白芍咖啡，濕氣重喝蒼術(shù)咖啡，便秘喝蒲公英咖啡，就連痛經(jīng)都可以喝當(dāng)歸咖啡。再比如，在廣東還出現(xiàn)了咖啡+涼茶的組合咖啡店及產(chǎn)品，主打既養(yǎng)生又提神。
養(yǎng)生的確是當(dāng)下年輕人，特別是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)青年的剛需，這些年輕人想著嘗試各種辦法去養(yǎng)生，養(yǎng)生的背后更是一種情緒消費(fèi)和自我安慰。
據(jù)媒體報(bào)道，腦白金咖啡團(tuán)隊(duì)已研制出腦白金經(jīng)典咖啡、低因咖啡，并且創(chuàng)新推出把人參美式與益生菌拿鐵等特色飲品，想向用戶(hù)傳達(dá)咖啡是一種健康的生活態(tài)度。
實(shí)話(huà)說(shuō)，《新品略財(cái)經(jīng)》看到報(bào)道，如果未來(lái)腦白金咖啡上市，會(huì)第一時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)嘗嘗鮮，養(yǎng)生咖啡對(duì)年輕人的首要吸引點(diǎn)就是好奇心。
所以，現(xiàn)在腦白金要推出咖啡產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上也流傳出一種觀(guān)點(diǎn)，腦白金老了，不能“收割”老年人了，腦白金現(xiàn)在做咖啡了，想來(lái)“收割”年輕人。
養(yǎng)生咖啡是咖啡賽道中正在崛起的熱門(mén)小眾咖啡品類(lèi)。據(jù)CBNData發(fā)布的《2024年中國(guó)青年咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，藥膳+咖啡成為咖啡界的健康新共識(shí)，95后年輕人中西營(yíng)養(yǎng)兩手抓，主打一個(gè)全都要。
養(yǎng)生咖啡正越來(lái)越受到消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡迎及嘗鮮，背后直接反映出咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的品類(lèi)正進(jìn)一步多元化，同時(shí)正在加速咖啡本土化。
然而，就算是曾經(jīng)爆火的腦白金，也一直備受爭(zhēng)議。腦白金百度百科顯示，2015年2月有媒體報(bào)道稱(chēng)，腦白金廣告宣稱(chēng)的助眠成分其實(shí)就是褪黑素。
養(yǎng)生不是一個(gè)絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)命題，喜歡養(yǎng)生的人愿意購(gòu)買(mǎi)各種養(yǎng)生品，當(dāng)然也愿意嘗試養(yǎng)生咖啡。不喜歡養(yǎng)生的人會(huì)覺(jué)得養(yǎng)生就是智商稅，是商家在“收割”智商稅。
正如前些年爆火的人參水一樣，一瓶水里面裝著一整根人參，讓人看著覺(jué)得很養(yǎng)生，很多消費(fèi)者愿意去嘗鮮和購(gòu)買(mǎi)，可時(shí)間久了，消費(fèi)者難免會(huì)失去新鮮感。
對(duì)咖啡行業(yè)玩家來(lái)說(shuō)，養(yǎng)生咖啡是一個(gè)值得深挖的細(xì)分品類(lèi)，但要做好產(chǎn)品，還要能持續(xù)吸引消費(fèi)者卻并不容易，對(duì)腦白金咖啡來(lái)說(shuō)也是如此。
擁擠的咖啡賽道，不缺一個(gè)腦白金咖啡，但腦白金想用游戲理念去做咖啡，正想方設(shè)法靠近年輕人，推進(jìn)品牌年輕化，向市場(chǎng)講出新故事。
報(bào)道稱(chēng)，腦白金咖啡目前正處于內(nèi)測(cè)階段，產(chǎn)品口味及體驗(yàn)感外界消費(fèi)者還不得而知。腦白金+咖啡首款研發(fā)產(chǎn)品腦白金掛耳產(chǎn)品于12月2日同步推出，產(chǎn)品目前還處于內(nèi)測(cè)階段，暫不對(duì)外銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)今年年底腦白金的更多咖啡產(chǎn)品將會(huì)正式上線(xiàn)。
腦白金咖啡真的快要來(lái)了，未來(lái)能否一鳴驚人，還未知。年輕消費(fèi)者需要養(yǎng)生咖啡，但需要實(shí)實(shí)在在的養(yǎng)生咖啡。
養(yǎng)生咖啡是不是智商稅，其實(shí)并不重要，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者心中自有答案。腦白金賣(mài)咖啡，是不是想“收割”年輕人，也就同樣不重要了。
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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