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“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”這句看起來矛盾的廣告語很多人都耳熟能詳，熟悉的背后則藏著史玉柱創(chuàng)造的腦白金營銷神話——殺入保健品領(lǐng)域短短兩年時間，就成為保健品市場的狀元。
如今，腦白金又殺入了炙手可熱的咖啡賽道。
近日，腦白金在上海開了全國首家咖啡店“腦白金+ Café”。店鋪設(shè)計既有熟悉的藍(lán)白元素，融入腦白金經(jīng)典的卡通人物白老頭金老太的元素，同時也體現(xiàn)了些許未來感，微笑曲線和圓弧線形的應(yīng)用讓店鋪看起來多了一絲潮的意味。
在產(chǎn)品上，腦白金咖啡一出手就體現(xiàn)了“大力出奇跡”的風(fēng)格。雖然是第一次嘗試切入咖啡賽道，但目前門店中光咖啡品類就已經(jīng)有6大類，此外門店還售賣茶飲、沙冰、果汁等飲品，滿足消費者多樣化的需求。
同時，為了宣傳自家咖啡，腦白金還打出了“今日上班不喝咖啡，要喝就喝腦白金+咖啡”的口號，一聽就是熟悉的配方、熟悉的味道。
從計算機(jī)領(lǐng)域殺入保健品領(lǐng)域，再從保健品領(lǐng)域殺入游戲領(lǐng)域，憑借腦白金、征途等產(chǎn)品，史玉柱曾經(jīng)創(chuàng)造了一個又一個營銷奇跡。如今，殺入咖啡領(lǐng)域的腦白金，還能再次復(fù)制過去的輝煌嗎？
進(jìn)入咖啡賽道，史玉柱和腦白金看中的，自然是這個細(xì)分市場的前景。咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場2013年-2018年經(jīng)歷高速發(fā)展，2023年咖啡市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1806億元。
因此，咖啡市場的前景也吸引了很多品牌跨界而來，除了瑞幸咖啡、星巴克等職業(yè)玩家外，整個賽道甚至可以用擁擠來形容。去年7月17日，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列產(chǎn)品；中國郵政也在今年正式入局咖啡市場，首家郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈，于2月14日正式營業(yè)；8月6日，老字號內(nèi)聯(lián)升則宣布，其位于大柵欄內(nèi)聯(lián)升總店二層的大內(nèi)•宮?？Х日介_業(yè)。
面對眾多競爭對手，腦白金也有其優(yōu)勢，作為在全國成名已久的品牌，都在國民中有一定影響力，比起全新的初創(chuàng)品牌自然更容易引發(fā)關(guān)注。
比如，智通財經(jīng)就認(rèn)為，新開張的腦白金咖啡店或只是腦白金探索咖啡賽道的一小步。考慮到腦白金及其背后的巨人集團(tuán)在商海中成名已久，巨人集團(tuán)旗下更是擁有巨人網(wǎng)絡(luò)（002558.SZ）等諸多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，可預(yù)期的是下一階段腦白金將在咖啡行業(yè)里大展身手。
不過，擺在史玉柱和腦白金面前的還有兩大難題，能不能解決好他們則決定了腦白金咖啡的未來。
第一個難題就是史玉柱如何破解自家產(chǎn)品營銷中的“廣告依賴”。
腦白金的成功，離不開對中國人人情世故的一系列深刻洞察。比如，腦白金策劃團(tuán)隊認(rèn)為，中國老百姓極容易相信權(quán)威言論，在權(quán)威媒體打廣告效果會很好；中國人又重“孝”道，逢年過節(jié)喜歡互相送禮品，強(qiáng)調(diào)給長輩送禮更容易被接受；年輕人應(yīng)酬大，送禮需求多但又不知道如何選擇，強(qiáng)化禮品定位能夠解決年輕人煩惱。
但不可否認(rèn)的是，腦白金能在短時間內(nèi)火遍全國，有賴于傳統(tǒng)媒體上廣告轟炸的威力。
腦白金在市場啟動早期以報媒為主，選擇某城市的1到2家報紙，以每周1到2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的宣傳組合，一月后就收到了效果，市場反響強(qiáng)烈，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導(dǎo)了購買欲望。
而在成熟期，腦白金則發(fā)力電視廣告，相關(guān)廣告每天滾動播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，覆蓋眾多喜歡看電視的中老年消費者。
為了推廣產(chǎn)品，史玉柱甚至還發(fā)行了一本小冊子《席卷全球》。這本書事實上是對美國的一本名為《褪黑激素的奇跡》書籍的翻譯和改編。而《褪黑激素的奇跡》是一本充滿狂想和煸情的、不嚴(yán)謹(jǐn)、甚至被學(xué)界稱為“最肆無忌憚”的通俗醫(yī)學(xué)著作。用這種看似權(quán)威的背書加上報紙和電視的轟炸式廣告營銷，為腦白金在全國攻城略地實現(xiàn)了有效助威。
針對腦白金這類依賴廣告營銷的模式，廣東省保健行業(yè)協(xié)會人士就曾表示，鋪天蓋地的打廣告是保健品行業(yè)的一貫做法，靠廣告拉動銷售已經(jīng)成了該行業(yè)的普遍生存法則，但是由于沒有核心競爭力，一旦負(fù)面新聞纏身，廣告轟炸模式帶來的輝煌往往只能是曇花一現(xiàn)。
后來的事實證明，腦白金真的是成也廣告敗也廣告。2008年，腦白金和黃金搭檔的廣告被法院判定違法，責(zé)令各大電視臺不準(zhǔn)播放，腦白金的廣告從此以后就銷聲匿跡了。
更何況如今，紙媒讀者和電視觀眾的數(shù)量都在下降，消費者的認(rèn)知能力也大幅提升、對廣告營銷的識別和主動屏蔽能力都在增強(qiáng)，廣告轟炸的效果自然就難以復(fù)制了。在數(shù)字營銷漸成主流的新媒體時代，腦白金咖啡的營銷要怎么做，無疑考驗著腦白金。
第二個難題是，腦白金似乎越來越不懂年輕人了。
腦白金的成功，其實距離今天已經(jīng)有20多年了，而20年，足夠年輕人徹底換一代了。
今天的年輕人，依然對保健感興趣，“00后奧運冠軍想要保溫杯”甚至都能成為社交媒體上熱議的話題。去年8月3日東京奧運會上，16歲體操小將管晨辰勇奪平衡木金牌。賽后接受采訪，表示奪金后最想要的禮物是保溫杯。
而消費數(shù)據(jù)也顯示，年輕人熱愛保健品。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》顯示，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數(shù)與消費規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費規(guī)模超過15億元。其中，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。
億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中也顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。
年輕人對保健品越來越感興趣了，但這些“好事”好像和腦白金都沒多大關(guān)系。
今年3月，腦白金曾對品牌進(jìn)行了首次煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+”，并發(fā)布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款面向年輕市場的新品，分別從年輕人關(guān)注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，主張“養(yǎng)生新勢力”。
從實際結(jié)果看，市場反應(yīng)平平，并沒有像腦白金當(dāng)年那樣引發(fā)轟動。
比如，從黃金搭檔天貓官方旗艦店的銷售數(shù)據(jù)來看，截至目前，“活力8”和“睡好9”的月銷數(shù)量分別只有幾十，而“大口7”就更慘了，銷量只有個位數(shù)。而目前店內(nèi)銷量最高的單品為兒童鈣鐵鋅口服液以及藍(lán)莓葉黃素酯，月銷分別為1萬+、9000+，對比之下“腦白金+”旗下的產(chǎn)品銷量可謂慘淡。
尤其是在如今的咖啡賽道，為了賣咖啡各種營銷打法可謂層出不窮。比如，T97咖啡，憑借直播間里的“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖……”的魔性喊麥而出圈，可謂是直播帶貨時代的另類“腦白金”。
對如今的腦白金而言，開一間咖啡店很容易，但想通過做咖啡店進(jìn)行品牌煥新和市場突圍卻并不容易。
回到基本功，回到閱讀經(jīng)典，畢竟你以為的頓悟，可能只是別人的基本功。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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