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視頻號付費(fèi)推廣怎么玩?效果如何?聽聽花了錢的人怎么說?
2021-03-26 11:57:10

視頻號“氪金”權(quán)限全面開放,至今已快1個月了。

2月26日,視頻號全面開放付費(fèi)推廣功能,無論個人賬號還是企業(yè)賬號,皆可通過小程序“視頻號推廣”申請付費(fèi)推廣。 

簡單來說,就是你可以花錢給自己視頻號的單個視頻或直播買曝光了,主要的推廣渠道是朋友圈信息流。

其實(shí),這個功能從去年9月就開始內(nèi)測了,但只有部分創(chuàng)作者和企業(yè)賬號有體驗權(quán)。

在得知全面開放后,為了獲取更多的行業(yè)信息,我們采訪了一些同行,聊聊這一功能的具體玩法、投放情況以及投放時需要規(guī)避的問題。

一、視頻號付費(fèi)推廣,怎么玩?

雖然算不上新鮮的功能,但實(shí)際訪談中,我們發(fā)現(xiàn)不少人根本不知道有這個buff。

這個功能怎么玩? 

現(xiàn)在視頻號的推廣功能 ,可以推廣單個視頻或直播,但直播推廣還在內(nèi)測中,開通還需申請。 

整體推廣的步驟為:掃碼進(jìn)入“視頻號推廣”小程序—開通推廣賬戶,提交審核—充值—上傳廣告物料、提交審核—投放。每個審核周期在2個工作日。

需注意的是,目前視頻號推廣僅支持管理員賬號在手機(jī)端操作,暫不支持其他運(yùn)營者或服務(wù)商投放,在PC端也無法操作。

圖源:視頻號推廣&直播推廣競價部分招商文檔&投放說明

1. 推廣視頻號動態(tài)

開戶成功后,就可以選擇要推廣的視頻,依次填寫期望獲得的曝光、推廣人群、曝光時間、提升目標(biāo)和朋友圈文案等。 

目前,單次推廣最低起充100元,預(yù)計可獲得5000個曝光,CPM=20元,最高可充值50萬元。 

在推廣人群上,可以選擇“系統(tǒng)匹配”或是“自定義”,如果你選自定義,就要完成“年齡”、“性別”和“地域”3個標(biāo)簽的設(shè)定。

在提升目標(biāo)上,相較抖音的DOU+,現(xiàn)階段只有“播放量”選項,并無粉絲量、點(diǎn)贊評論等指標(biāo)。這似乎也表明,視頻號推薦算法還在完善中。

劃幾個重點(diǎn):

第一,曝光量并不等于實(shí)際播放量。據(jù)微信廣告官方人員透露,視頻號動態(tài)推廣點(diǎn)擊率的行業(yè)均值在3%,播放成本0.2元左右

第二,期望獲得曝光量為預(yù)估值,實(shí)際曝光值會上下浮動

第三,投放中,可追加或者暫停廣告,暫停廣告只需支付已曝光費(fèi)用

第四,據(jù)測試,如果選擇系統(tǒng)匹配人群,后臺數(shù)據(jù)不顯示系統(tǒng)匹配的人群畫像

在最終的廣告呈現(xiàn)上,微信提供了兩個功能上的加持,一是視頻號名稱右側(cè)的“關(guān)注”按鈕全程展現(xiàn)(在普通觀看場景,關(guān)注按鈕要在播放1分鐘后出現(xiàn)),二是用戶上下滑動只出現(xiàn)投放賬號的視頻,不會推薦其他視頻號內(nèi)容。

這個“關(guān)注”按鈕還是有點(diǎn)隱蔽的,微信的用戶不一定玩視頻號,可能都不知道這個能點(diǎn)擊。所以投放時,你得在視頻口播在朋友圈文案、視頻封面、標(biāo)題和描述加關(guān)注引導(dǎo)。


2. 推廣視頻號直播 

目前視頻號可以推廣的內(nèi)容,包括“當(dāng)前直播”和“預(yù)約直播”2種類型。

據(jù)《視頻號推廣&直播推廣競價部分招商文檔&投放說明》PDF介紹,目前100元預(yù)計直播拉新在50-300人,可花費(fèi)金額在100元-10萬元不等,照此推理,單次推廣預(yù)計最高可提升30萬觀眾。

值得一提的是,在推廣預(yù)算較大時,會出現(xiàn)預(yù)算無法花盡的情況。 

此外,也需填寫推廣人群、時間、標(biāo)題、標(biāo)題描述等信息,操作流程和視頻動態(tài)推廣基本相似。

圖源:視頻號推廣&直播推廣競價部分招商文檔&投放說明

再來看看最終的廣告效果。

如果你推廣的是“當(dāng)前直播”,用戶點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)直播間。如果推的是“預(yù)約直播”,用戶點(diǎn)擊不同的組件,會出現(xiàn)彈窗或介紹的落地頁,進(jìn)而點(diǎn)擊預(yù)約。

視頻號直播預(yù)約推廣的用戶路徑

二、視頻號付費(fèi)推廣,性價比如何?

事物具備雙面性,視頻號付費(fèi)推廣也是如此。

從內(nèi)容的角度來說,付費(fèi)推廣既為缺乏冷啟動流量或私域積累的創(chuàng)作者提供了一種解決方案,也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播和漲粉提供了加速引擎。

也有同行認(rèn)為這就是抖音的“Dou+短視頻帶貨”和“feed直播間投放”,對電商帶貨十分利好,視頻號商業(yè)化進(jìn)程自此上踏上了“風(fēng)火輪”。

擔(dān)憂也同時存在,比如有同行提到,朋友圈視頻號廣告的增加,是否會影響用戶體驗,還有人擔(dān)心資金雄厚的營銷號會大舉入侵,傾軋原創(chuàng)者的生存空間。

但眼下最大的難題或許是:視頻號付費(fèi)廣告效果欠佳,獲客成本普遍較高。

2月份,微信廣告曾在《視頻號商業(yè)產(chǎn)品能力介紹》PDF中表示,視頻號“夜聽劉筱”利用視頻號推廣宣傳預(yù)約直播,廣告外層的點(diǎn)擊率超4%,用戶進(jìn)入視頻號成本為0.2元。

數(shù)據(jù)看上去不錯,但大家忽略了幾點(diǎn),首先頭部大V的數(shù)據(jù)可能是行業(yè)峰值,但不代表平均值。再者,該案例并沒有披露后續(xù)的漲粉、轉(zhuǎn)化情況。

“現(xiàn)在進(jìn)場氪金不合適,價格太高了,大家小額測試后,都暫停了投放。”創(chuàng)作者表示,“有人投放了一個音樂剪輯類的視頻,這種內(nèi)容在視頻號上還挺火的,但一個粉絲轉(zhuǎn)化要20多塊錢,相較之下,抖音優(yōu)化的好,只要2毛到4毛“。

這種對比有些片面,但不難看出,付費(fèi)推廣的獲客成本超出了大家的預(yù)算。

再曬幾組同行的推廣數(shù)據(jù):(這些小額投放的,且未經(jīng)多次優(yōu)化的案例,可能更值得普通創(chuàng)作者的參考)

某英語口播類內(nèi)容

2月下旬投放,定向人群(排除偏遠(yuǎn)地區(qū)),投了2次,每次200元。

第一次,曝光量約4萬,播放量961,點(diǎn)擊率2.35%,漲粉9人,獲客成本約22.2元;第二次,曝光量約4.3萬,播放量459,點(diǎn)擊率1.09%,漲粉4人,獲客成本約50元

某母嬰育兒類口播視頻(第一批內(nèi)測用戶)


內(nèi)測期間,基本上100塊錢,300-700播放,1~2個贊,0關(guān)注

過年期間投了一次,系統(tǒng)匹配人群,投了100元,曝光量大概在4.5萬,播放量421,點(diǎn)擊率1.19%,1個贊,0關(guān)注

某美食類內(nèi)容


3月份投放,出價100元,曝光約1.3萬,播放量351,點(diǎn)擊率2.95%,2個點(diǎn)贊,1個關(guān)注,獲客成本約100元。

我們采訪了十幾位參與試水的視頻號創(chuàng)作者,目前來看,視頻號推廣的獲客成本大約在8元~120元不等,點(diǎn)擊率在1%~3%。也有人拿錢打了水漂,100元換來0增粉。

“現(xiàn)在推廣是在朋友圈,但朋友圈只是曝光,不等于播放,況且還有‘廣告’標(biāo)識,點(diǎn)擊率肯定受到影響。如果是在視頻號熱門推薦頁去露出,我覺得就挺好的”。不少人期待能夠給視頻號推廣開放更多的入口,比如公眾號、小程序等。 

也有人認(rèn)為,視頻號的算法需要優(yōu)化,目前內(nèi)容和用戶的匹配效率并不高

有同行花了上萬元,總結(jié)了些投放的經(jīng)驗:

投放金額越大,系統(tǒng)匹配人群也相對精準(zhǔn)。


如果大金額投放,事先可以花200元去做單條測試,但是同時跑的素材不要過多,保證在5條以內(nèi),避免競爭同一批人群。幾千元甚至上萬的建議跑4天以上,幾百元的小額投放2天即可。

三、這些是紅線,勿踩

雖然視頻號推廣功能目前來看似乎有些“拉胯”,但不少人還是在靜候官方的優(yōu)化。近期,我們也看到,在“視頻號推廣”小程序上,官方已經(jīng)開始做產(chǎn)品的用戶調(diào)研。

雖然目前尚在初始階段,但關(guān)于投放的知識不妨了解一二,沒準(zhǔn)優(yōu)化好后,視頻號推廣會迎來一波流量紅利。

我們結(jié)合微信廣告官方文檔,整理了一些視頻號推廣的廣告素材需避免的雷區(qū):

1. 使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等絕對化用語。

2. 投放虛假或者引人誤解的廣告。如“央視上榜品牌”、無證據(jù)使用“領(lǐng)先”、包含“必須”類、“5天瘦10斤”等效果承諾類文案。

3. 廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容,需表明出處,如“銷量第XX”、“市場占有率X%”等。

4. 使用易引人誤解的廣告創(chuàng)意,故意欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,如虛假播放、關(guān)閉、暫停等誘導(dǎo)點(diǎn)擊按鈕;模仿系統(tǒng)或網(wǎng)站發(fā)出的消息或通知;模擬好友關(guān)系鏈,誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊或購買。

5. 貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。如:XX品牌精華一半的價格就能買到一瓶安瓶精華。

6. 出現(xiàn)“馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”字樣。

7. 未經(jīng)授權(quán)的第三方形象或標(biāo)識。

8. 涉及虛假專利產(chǎn)品或者專利方法。 

9. 損害國家、民族、社會的形象、利益及安全。 

10. 違背社會風(fēng)尚良俗,如低俗流行語、臟話、涉及黃賭毒、迷信、暴力等內(nèi)容。 

常見的違規(guī)文案類型有: 

1. 出現(xiàn)股票代碼、電話號碼、URL鏈接、微信號碼、QQ號、QQ群號或其他社交軟件號碼等內(nèi)容。 

2. 使用容易引起歧義的詞語。如“搞大了,老板哭暈在廁所”、“手表就1塊”(易讓人誤解手表只需1塊錢)。

3. 涉及誘導(dǎo)關(guān)注、分享和點(diǎn)擊文案。如“關(guān)注公眾號有機(jī)會領(lǐng)取獎品”、“點(diǎn)擊獲取iphone XS”等。

4. 出現(xiàn)產(chǎn)品銷售量相關(guān)描述,如“某某產(chǎn)品全國銷量領(lǐng)先”。

5. 使用挑釁、命令、誓言、威脅類文案。如“居然買不起”、“對不起,折扣終于來了”等。

6. 使用明示或暗示用戶個人特征屬性文案,如“尋找30-55歲的女神參加活動”、“只有XXX(民族或種族)能享有這個福利”等。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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