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增長復(fù)盤|我們在小程序?qū)崿F(xiàn)裂變!日拉新1000+
2021-03-26 15:35:00


最近有朋友在問我如何做小程序裂變增長。之前我寫過微信的相關(guān)增長復(fù)盤。

先看成績

這一次,我們通過小程序+微信生態(tài),成功在6天為產(chǎn)品導(dǎo)入8000+精準用戶。運營成本、人力成本為0。產(chǎn)品化的機制讓新用戶不斷涌入,我們先秀秀成績,上線不到6天拉新如下


用戶一天UV和7天uv增長趨勢數(shù)據(jù),這一次,我們通過半個月的打磨,成功的坐到了日增長1000+平均dau拉新200+的案例。同樣的,我們會開始復(fù)盤,認為這些復(fù)盤都是可以再現(xiàn)、可以復(fù)用的。



逃脫微信生態(tài)

在經(jīng)過幾次裂變增長后,我一直在思考一個問題。如何通過產(chǎn)品來帶動增長裂變,而不是通過運營手段、熱點跟蹤去做增長,不再是靠一次性的刷屏朋友圈,而是持續(xù)的通過產(chǎn)品不斷拉新、產(chǎn)品的自身機制讓用戶有生命力源源不斷的流入到轉(zhuǎn)化。

裂變本質(zhì),驅(qū)動你的用戶利益錨點

每次在復(fù)盤案例拆解前,我們都會反復(fù)敘述:裂變的本質(zhì)是利用人性的錨點。


但可能因裂變的用戶畫像和對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)不一樣,挑起錨點的策略也是不同的。

比如通過建群寶、任務(wù)包的方式,產(chǎn)品的形態(tài)是海報。抓住海報的文案、設(shè)計、傳播路徑是重點考慮的3個方面。

你可以看到,不管是采取任何的工具。裂變的本質(zhì)是要抓住你的用戶通點,通過用戶能夠接受的利益錨點推動。獎流量從1階到2階逐漸傳播更遠......


裂變本身是存在社交關(guān)系中,而這樣的社交關(guān)系需要良好的產(chǎn)品形態(tài)承載。在市面上你看到所有的裂變案例都是在微信生態(tài)完成的,你沒有看到在QQ上有這樣的案例、淘寶、或抖音這樣的傳播方式。


微信生態(tài)中的朋友圈、個人號、公眾號成了3個流量傳播銜接點

小程序機制,用戶拉新無感知

案例開始前首先我們需要打通產(chǎn)品賬戶體系與微信的賬戶體系。保證一個微信用戶是一個真實用戶。常用的方式如下


產(chǎn)品賬戶支持微信賬戶,并且賬戶體系設(shè)計上要保證一個手機+一個微信號成為一個獨立賬戶。用戶進入調(diào)用接口獲取手機號、頭像信息等接口




小程序有一個特點:用完即走

沒有辦法得到用戶的感知反饋,是產(chǎn)品經(jīng)理最頭痛的。在微信小程序里,只是獲得微信授權(quán),沒有獲得手機號,就會導(dǎo)致因用戶一旦流失走了,就沒辦法找到用戶。

但小程序是支持獲取用戶綁定微信手機號(需要小程序企業(yè)認證),同時也可以通過一些回復(fù)IM機制留住用戶。如下圖,通過回復(fù)關(guān)鍵詞關(guān)注公眾號。讓小程序真正的為產(chǎn)品倒流




還可以通過發(fā)送某些關(guān)鍵詞到服務(wù)號中,讓用戶留下來。因為小程序已經(jīng)完成觸達的使命,剩下的就是做用戶留存與有效用戶流量池建立。如下通過小程序再流回微信生態(tài)里。用戶才可以真正的算自己的,因為這些用戶都在你的“手心”

用戶路徑,小程序給予用戶的價值是甚么?

我遇到過許多小程序裂變的案例,火了后卻逃脫不了被封殺的命運。常見的集子解鎖、測試類、紅包傳播讓用戶拉取新用戶。小程序面臨的是如何避免封、以及商業(yè)變現(xiàn)的問題。


在設(shè)計PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)的小程序時候,我們就認定不能為了做裂變而裂變的小程序,考慮社區(qū)用戶畫像與特色功能,所以我們開始拆解小程序可以提供的價值是什么?如下是我們最終頭腦風(fēng)暴給的結(jié)構(gòu)


圍繞著剛開始說的小程序微信生態(tài)的無感知、用完即走、賬戶體系等優(yōu)勢,我們將小程序定位為內(nèi)容查看的平臺。是因為在移動端輸入內(nèi)容的成本顯然是短、高頻的,而PC端是長、低頻的。確定平臺的場景不同后,我們開始考慮小程序如何加入裂變因子讓產(chǎn)品走上增長黑客閉環(huán)。


如上是用戶進入小程序后的傳播。通過解鎖的方式將用戶擴大,實際上本質(zhì)你可以看到是把任務(wù)包放在了產(chǎn)品中,逃脫了服務(wù)號、訂閱號平臺。讓產(chǎn)品自身可以通過對應(yīng)規(guī)則讓用戶進出。

小程序給的價值一定要滿足用戶分享門檻。舉個例子,價值3元的蘋果,你會為了免費獲取讓10個人來這里采購嗎?超過了用戶分享門檻,反而得不到裂變增長

同樣的,針對價值與裂變傳播的平衡是在我們前幾次增長后的經(jīng)驗。所以這次我們涉及的是2個人助理即可。

通常裂變傳播要保持超過15級以上的傳播,階梯傳播不要超過3人。


通過定位內(nèi)容查閱,將用戶解鎖以好友列表或朋友圈海報的方式傳播。小程序的短板在于不能朋友圈傳播,所以小程序生成傳播海報是增加入口與傳播級別的好方式。同時要注意可以喚醒用戶如下我們還加上了公眾號引導(dǎo)、社群引導(dǎo)。讓小程序真正成了前端拉新的觸點。

防止被封,誘導(dǎo)分享

小程序火了一段時間,但又成了資本不敢投入的領(lǐng)域。因為你永遠不知道你的小程序會以什么理由被封殺。是被對手惡搞、還是騰訊?就像下面這個趣圖



我集合出一些我們在這次案例中,我們是如何調(diào)整去保證后續(xù)不被封的經(jīng)驗。如下三條

小程序價值取向

目前小程序的紅利是存在的,在微信生態(tài)內(nèi)部他們也有日活的KPI。只要你的小程序提供的不是黑產(chǎn)、灰色產(chǎn)業(yè)、惡意欺詐用戶的,你圍繞正常的價值取向去做誘導(dǎo)分享,即使被封。重新提交代碼審核、提交申訴基本就可以解封。

讓用戶二選一

我們在上線PMTalk小程序后,由于我們是采取的強制分享策略。類似:“你不xxx做,就不能xxx。“都屬于強制分享。果然我們小程序上線后就被封了。后續(xù)我們重新提交代碼前做了改造,增加了可以選擇關(guān)注服務(wù)號領(lǐng)取會員,增加了一個入口后就沒有被封了。類似這樣的列子還有下面的,通過加入抽獎與分享增加次數(shù)。


上面這個例子表示每天可以抽獎3次。但當用戶使用完免費次數(shù)后需要繼續(xù)解鎖才能邀請用戶。所以用戶在完成湊字可以通過每天自己抽、也可以讓好友幫忙

黑名單機制

絕大部分舉報小程序違規(guī)的都是行業(yè)同行或競對。你在后臺查看違規(guī)反饋可以看到基本上傳的違規(guī)證據(jù)都是非常完整的,一看就是專業(yè)作案有備案而來。


因此在小程序加入**截屏機制,可以監(jiān)測用戶來截相關(guān)頁面,正常的用戶是非常少截圖的,要么是從業(yè)者想過來學(xué)習(xí),要么是競對。

通過把截圖頻繁的用戶拉近黑名單,小程序進入無法訪問、或則進一個假頁面。黑名單用戶只能進入固定的幾個頁面。

這里就涉及到:

黑名單名單
用戶列表控制權(quán)限
產(chǎn)品矩陣

這個方法本質(zhì)就是:舍小家保大家。通過給自己的主流產(chǎn)品引流,首先檢測嘗試自己的次級產(chǎn)品會不會被封,去裂變傳播完成后再通過關(guān)聯(lián)路徑給自己的產(chǎn)品引流拉新。

產(chǎn)品優(yōu)化迭代,持續(xù)引爆裂變增長

產(chǎn)品上線后,看到拉新數(shù)據(jù)后團隊非常意外。第一是在整個用戶路徑中裂變的傳播在1天就達到了10級。這里的10級指的是鏈路,從第一個用戶傳播到后續(xù)用戶鏈路長度。如下圖標示用戶鏈路


但回到開頭說的,為了裂變而裂變的小程序是非常難活下去的。只有產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體驗和增加解決目標用戶需求的才可以走的更遠更久。

上線后用戶的反饋不僅要注意自己產(chǎn)品迭代,還要及時注意上線的排期。保證可以快速再次賦能裂變傳播,避免競對手或同類產(chǎn)品出現(xiàn)讓用戶疲乏

即使把需求歸納,評估開發(fā)時間。在業(yè)務(wù)的緊急性與開發(fā)難度上統(tǒng)計評估,為什么能快速傳播?以及傳播中的不足都要加上需求池。


比如針對海報分享,因小程序碼太小與引導(dǎo)文案不夠吸引。可以快速提出,不用進入需求排期直接優(yōu)先做。同時加入公眾號引流渠道,之前引流到服務(wù)號,現(xiàn)在可以引流到社群。增加流量分發(fā)

總結(jié)

曾經(jīng)靠著公眾號粉絲增加的流量時代已經(jīng)過去,如何讓產(chǎn)品增長超過微信生態(tài)并且可以獨立出來才是增長黑客所思考的。

本次小程序增長后,我們的日拉新截止本次復(fù)盤保持在日500+用戶。小程序帶來的進準用戶再次進入到產(chǎn)品。產(chǎn)品、微信生態(tài)、商業(yè)轉(zhuǎn)化成了閉環(huán),未來我們會持續(xù)輸出增長案例與復(fù)盤....

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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