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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
雷軍，不是雷軍，而是熱點(diǎn)本身。
從小米宣布造車，到Su7車型的正式發(fā)布，再到聽勸式進(jìn)行汽車設(shè)計(jì)調(diào)整，以及交付時(shí)雷軍親自為首批小米SSu7車主開車門，再到雷軍在小米Su7車間擺拍“勤奮”，無聲表示小米Su7頗受歡迎，讓每一次事件都成為了公眾熱議的焦點(diǎn)。
剛剛宣布小米高級(jí)駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目正式上線，更是將雷軍推向了輿論的風(fēng)口。而雷軍，也正式演繹了什么是同行追不上的熱點(diǎn)。
在小米宣新車YU7后，又放出一大招，即宣布：小米汽車精英駕駛，報(bào)名開啟！報(bào)名費(fèi)¥9999。同時(shí)，報(bào)名的用戶可獲得9999元的小米SU7 Ultra大定定金禮券。
隨后，雷軍也在自己的微博發(fā)了此消息，同時(shí)再次確認(rèn)培訓(xùn)費(fèi)可抵扣 #小米su7ultra# 大定定金。
小米汽車精英駕駛開啟報(bào)名，能夠引發(fā)如此大的關(guān)注，是因?yàn)槠渑嘤?xùn)項(xiàng)目超出了普通駕校培訓(xùn)的范疇，主打?qū)I(yè)的賽道&漂移體驗(yàn)，其培訓(xùn)的項(xiàng)目主要包含了賽道理論、賽道駕駛、漂移體驗(yàn)三大主項(xiàng)目。
消息一出，網(wǎng)友樂了，紛紛留言：
有人開始關(guān)心，是否是雷總親自教學(xué)，畢竟雷軍率先開啟了創(chuàng)始人為車主開車門的先河。
有的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，雷軍這是要圓了普通人的賽車夢(mèng)。
“就算只為了一張賽照也合算。”
有金粉將小米駕校與普通駕校做了一個(gè)對(duì)比，別人駕校：桑塔納；小米駕校：SU7ultra。
有人在此條留言下表示，保時(shí)捷早有駕校了，只要2000多。就可以體驗(yàn)3款車型。單從網(wǎng)友的留言看，保時(shí)捷的駕校只有車型體驗(yàn)，要花2000多元錢，好像沒啥競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟現(xiàn)在新型的車企營銷是“邀約試駕，不限車型”。
除了看熱鬧，還有網(wǎng)友道出了品牌的“真實(shí)”目的，大定用戶免費(fèi)培訓(xùn)，其實(shí)也就是為新車尋找關(guān)注與篩選精準(zhǔn)用戶，相當(dāng)于專門為準(zhǔn)車主培訓(xùn)的。
從這個(gè)角度看，雷軍就是將駕駛培訓(xùn)、新車造勢(shì)以及精準(zhǔn)營銷等多個(gè)訴求聯(lián)系到一起了，劍指即將正式發(fā)售的SU7ultra。
有人說，雷軍封神，還差關(guān)鍵一步。而在兵法先生看來，雷軍的每次營銷都可以封神。再回頭看此次小米高級(jí)駕校的上線，就明白為啥有人說營銷比不上雷軍了。
在其他車企還在拼命找話題，搞創(chuàng)意的時(shí)候，雷軍團(tuán)隊(duì)利用微博的公開特質(zhì)，做了一場(chǎng)又一場(chǎng)爆款營銷，就拿這次小米高級(jí)駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目面試來說，其中有哪些令人驚喜的地方呢？
重新定義車企，集賣車與駕駛技能培訓(xùn)于一體
在傳統(tǒng)車企中，車輛銷售是主營業(yè)務(wù)，而營銷手段往往側(cè)重于創(chuàng)意廣告和流量投放。而小米選擇了一條不同的道路，選擇開設(shè)精英駕駛課程。原本駕校并不是什么新概念，但是一個(gè)汽車品牌將賣車與培訓(xùn)集合到一起，就變得更有意思了一些，同時(shí)還打破了傳統(tǒng)駕校與汽車制造商之間的界限。
從這個(gè)角度看，小米汽車既與一般駕校的職能實(shí)現(xiàn)了明顯區(qū)分，也與其他車企實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，重新定義了車企，從傳統(tǒng)的車輛銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榧腺u車與駕駛技能培訓(xùn)于一體的車企，實(shí)現(xiàn)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，駕駛技能培訓(xùn)還提升了消費(fèi)者的駕駛體驗(yàn)和安全性，給消費(fèi)者帶來了更放心的體驗(yàn)感，也更容易獲得用戶的好感度。
節(jié)奏性強(qiáng)持續(xù)釋放話題，使其始終在輿論的中心
同時(shí)，小米汽車的傳播有著自己的節(jié)奏與布局。在小米的SU7ultra發(fā)布后，關(guān)于小米駕校的消息就此起彼伏。
在雷軍公開表示小米SU7ultra量產(chǎn)時(shí)，就表示其即將推出供車主學(xué)習(xí)的小米駕校。他還道出了不少拿到駕照又不開車網(wǎng)友的痛點(diǎn)，“我們很多人拿到駕照以后，其實(shí)不是真的會(huì)開車。”這就迅速贏得了不少車主的好感。雷軍將小米駕校與SU7ultra量產(chǎn)這一階段性成績(jī)聯(lián)系到了一起。
消息一出，#雷軍稱將推出小米駕校#登上了微博熱搜，網(wǎng)友對(duì)小米駕校培訓(xùn)費(fèi)的培訓(xùn)費(fèi)格外關(guān)注，眾說紛紜。多家媒體報(bào)道稱：“據(jù)悉，小米駕校培訓(xùn)費(fèi)用為1999元，將包含所有培訓(xùn)費(fèi)用。”
還有媒體挖到一個(gè)極具戲劇性的消息是：著名的駕考APP駕考寶典，還真有小米的投資。
隨后，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化發(fā)博辟謠：“據(jù)我所了解，目前并沒有制訂培訓(xùn)費(fèi)用的具體金額，也和媒體報(bào)道的某駕校APP無關(guān)，請(qǐng)大家知悉。”
為了讓駕校事件持續(xù)發(fā)酵，雷軍在11月中旬再次發(fā)博表示，小米內(nèi)部的精英駕駛培訓(xùn)，將逐步向用戶開放。并給出了大致的招募時(shí)間，為12月份。還公開征求網(wǎng)友意見，希望學(xué)習(xí)哪些駕駛課程。高級(jí)駕駛技巧、賽道訓(xùn)練、賽車證培訓(xùn)、漂移等。
再到小米駕校正式招募“車主”，經(jīng)歷了官宣-話題發(fā)酵-辟謠-宣布招募時(shí)間-正式招募的過程，每一次都為下一次曝光埋下了伏筆，激發(fā)了大眾的好奇心，也讓小米汽車在這40多天的時(shí)間里，始終處在話題的中心。
傳播周期長(zhǎng)，保證話題的生命力
很明顯，看似是小米駕校被關(guān)注，其實(shí)是以駕駛培訓(xùn)為噱頭，來保證SU7ultra的關(guān)注度，換而言之，小米駕校只是雷軍為SU7ultra營銷中的一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)流量疊加。
據(jù)王化微博顯示，小米SU7ultra將在明年的6、7月上市，如果等汽車上市再進(jìn)行傳播，很明顯會(huì)出現(xiàn)營銷滯后的問題。
在市場(chǎng)瞬息萬變的今天，用戶心智爭(zhēng)奪是需要保證持續(xù)性與長(zhǎng)期的。在這么長(zhǎng)的時(shí)間里，如何保證新車的話題性與關(guān)注度？擅長(zhǎng)利用社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)思維的小米汽車，通過制造和引領(lǐng)話題來維持和提升產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度。在持續(xù)制造新議題中，來延長(zhǎng)其營銷的傳播周期，保證話題的生命力，為未來新車下線積蓄熱度。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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