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起底R(shí)oku,一家流媒體硬件提供商是如何做到市值百億美金的?
2021-03-28 14:35:00

有這么一家公司,出售的物品是硬件,盈利的來(lái)源卻是平臺(tái)服務(wù),甚至連遙控器上的按鈕都要收費(fèi),但偏偏有無(wú)數(shù)用戶(hù)為之買(mǎi)單,這家公司叫做Roku。
 
當(dāng)下,流媒體機(jī)頂盒/電視棒市場(chǎng)主要被Roku、Amazon FireTV、Chromecast以及Apple TV等四大巨頭占據(jù)。其中,Roku憑借著32.4%的流媒體滲透率、3890萬(wàn)家庭的用戶(hù)規(guī)模、多種可供選擇的設(shè)備型號(hào)以及具備吸引力的價(jià)格占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。
 
截至2021年3月24日,Roku的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到了352.36美元一股,同Roku首次公開(kāi)上市時(shí)的發(fā)行價(jià)格14美元相比,價(jià)格的漲幅超過(guò)了25倍,盡管Roku還未實(shí)現(xiàn)正向盈利,但是它在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn),已經(jīng)引來(lái)絕大部分內(nèi)容平臺(tái)和制作公司的艷羨。
 
業(yè)內(nèi)人士指出,Roku的成績(jī)主要得益于數(shù)字電視時(shí)代的衰落和流媒體的興起,這顯然不合理。從某種程度上來(lái)說(shuō),Roku的主營(yíng)業(yè)務(wù)似乎和時(shí)代的大趨勢(shì)相悖,主要做流媒體硬件產(chǎn)品,將消費(fèi)者們重新拉回了電視機(jī)前。
 
根據(jù)ComScore報(bào)告顯示,截至2018年4月,美國(guó)的使用流媒體機(jī)頂盒或電視棒的家庭用戶(hù)的數(shù)量達(dá)到了3360萬(wàn),流媒體機(jī)頂盒設(shè)備/電視棒在美國(guó)的滲透率達(dá)到了47%,同比增長(zhǎng)了7%,使用流媒體機(jī)頂盒/電視棒這些終端設(shè)備的用戶(hù)的平均每月電視觀(guān)看時(shí)間為53小時(shí)。簡(jiǎn)而言之,電視的時(shí)代似乎又重新來(lái)臨了。
 

 
在對(duì)Roku的研究中,新眸發(fā)現(xiàn),Roku的成功或許和創(chuàng)始人早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及在奈飛的工作經(jīng)驗(yàn)有關(guān),這家公司從一而終的貫徹了硬件低價(jià)原則,然后通過(guò)平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行增值。為此,本文新眸將對(duì)Roku的發(fā)展歷程和盈利模式進(jìn)行拆解,探討Roku能夠憑借硬件產(chǎn)品打通平臺(tái)服務(wù)的原因。

01Roku的誕生及流媒體的興起

在Roku創(chuàng)立前,它的創(chuàng)始人安東尼·伍德曾有過(guò)一段破產(chǎn)的經(jīng)歷。

 
1999年,出于對(duì)使用VHS磁帶來(lái)錄制伍德最喜歡的電視節(jié)目《星際迷航:下一代》中的新片段的不滿(mǎn),伍德做出了一個(gè)名為ReplayTV的產(chǎn)品來(lái)替代VHS磁帶,但是當(dāng)年ReplayTV的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TiVo采用低價(jià)策略,即以低于ReplayTV500美元的價(jià)格迅速搶占了市場(chǎng)份額。
 
從某種程度上來(lái)說(shuō),ReplayTV的失敗為后來(lái)Roku電視機(jī)頂盒的低價(jià)策略埋下了種子。
 
由于現(xiàn)金不足,2001年,伍德將ReplayTV賣(mài)給了總部位于圣塔克拉拉的消費(fèi)電子公司SonicBlue,并且入職了這家公司,成為了ReplayTV的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
 
為了同TiVo爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,伍德發(fā)布了帶有廣告跳過(guò)功能的ReplayTV版本。殊不知這一舉動(dòng)帶來(lái)了更大的錯(cuò)誤,從派拉蒙、米高梅到迪斯尼,基本上所有的電影公司巨頭都起訴了這家公司,SonicBlue就此破產(chǎn),這也讓伍德此后對(duì)于廣告收入得以充分重視。
 
2020年,伍德創(chuàng)立了Roku,成立之初的業(yè)務(wù)是出售廉價(jià)的加密狗,但是由于利潤(rùn)極低,所以從未實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利。
 
2007年,奈飛的創(chuàng)始人之一里德邀請(qǐng)伍德加入奈飛,擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)電視副總裁,同年,奈飛上線(xiàn)了在線(xiàn)觀(guān)看業(yè)務(wù),將自己的業(yè)務(wù)重心從DVD租賃轉(zhuǎn)移到在線(xiàn)視頻觀(guān)看之上。而這一年,伍德在奈飛的主要工作為指導(dǎo)生產(chǎn)代號(hào)為Netflix的Netflix流媒體播放器Project Griffin。
 
然而,伍德看到了傳統(tǒng)的電視用戶(hù)向流媒體用戶(hù)轉(zhuǎn)型趨勢(shì),也觀(guān)察到了趨勢(shì)之中的主要矛盾:不是每一個(gè)家庭都擁有私人電腦,且大屏的電視更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的觀(guān)影需求。伍德從中發(fā)現(xiàn)了新商機(jī),10個(gè)月后,伍德離開(kāi)了奈飛,將Roku的業(yè)務(wù)從加密狗轉(zhuǎn)到了機(jī)頂盒。而一直想要同硬件市場(chǎng)進(jìn)行合作的Netflix將Project Griffin引入Roku并成為早期投資者。
 
2008年,Roku出售了第一臺(tái)電視機(jī)頂盒。這一次,由于此前的教訓(xùn),伍德將價(jià)格保持在了低位水平,第一臺(tái)機(jī)頂盒的售價(jià)僅為99.99美元,并且這一低價(jià)策略一直延續(xù)至今。時(shí)至今日,Roku最便宜的設(shè)備的價(jià)格只有29.99美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。也正因?yàn)榈蛢r(jià)策略,Roku的硬件設(shè)備的市場(chǎng)份額超過(guò)了Amazon Fire TV,Google Chromecast和Apple TV,并且處于持續(xù)不斷的增長(zhǎng)趨勢(shì)之中。

02以平臺(tái)服務(wù)突圍

2014年起,Roku同TCL、日立以及三洋在內(nèi)的多家電視制造商展開(kāi)了合作,
 
合作形式很簡(jiǎn)單,Roku將其操作系統(tǒng)構(gòu)建到制造商的電視機(jī)中,這一舉措使得Roku的產(chǎn)業(yè)服務(wù)范圍保持了絕對(duì)的相關(guān)性,也成為Roku獲取新客戶(hù)以及產(chǎn)品營(yíng)收的主要方式之一,另外兩個(gè)渠道分別是銷(xiāo)售硬件設(shè)備和同流媒體服務(wù)提供商進(jìn)行合作。
 
由于硬件設(shè)備的價(jià)格低廉,且Roku沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠(chǎng),Roku的硬件設(shè)備的生產(chǎn)主要委托富士康和光寶科技兩家公司進(jìn)行生產(chǎn),需要支付生產(chǎn)成本、技術(shù)許可使用費(fèi)、入境出境運(yùn)費(fèi)、第三方包裝和裝配費(fèi)、保修費(fèi)用、人力成本等一系列費(fèi)用,因此Roku的硬件設(shè)備毛利率僅為7%。
 
據(jù)財(cái)報(bào)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示,自2018年后,Roku的毛利率一直維持在40%之上,這一整體毛利率的提升源于平臺(tái)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)。東方證券報(bào)告中顯示,Roku的平臺(tái)收入構(gòu)成主要包括四個(gè)方面,廣告、訂閱和交易收入分成、品牌頻道按鈕以及操作系統(tǒng)授權(quán)。
 


在廣告模式中,Roku的廣告主要包括了第三方視頻廣告收入分成、主屏幕展示的廣告和第一方視頻廣告。收入分成方面,Roku通過(guò)和流媒體內(nèi)容平臺(tái)達(dá)成分銷(xiāo)協(xié)議,通過(guò)他們的廣告收入獲得分成。
 
Roku對(duì)于廣告商似乎有著天然吸引力。和傳統(tǒng)利用尼爾森收視率衡量電視廣告的方法不同,Roku有著精確的內(nèi)部測(cè)量工具,可以明確告知廣告投放商在看過(guò)廣告的人群中,有多少人訪(fǎng)問(wèn)了網(wǎng)站并且進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)行為,明確的廣告手中群體特征解析構(gòu)成了Roku廣告業(yè)務(wù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 
2015年,Roku的全年?duì)I收之中有84%的收入都來(lái)自于硬件服務(wù),16%來(lái)自于廣告和其他平臺(tái)收入模式。有趣的是,現(xiàn)在這兩個(gè)數(shù)字基本上接近于翻轉(zhuǎn),廣告業(yè)務(wù)成為了Roku細(xì)分業(yè)務(wù)中增量最快的業(yè)務(wù)。
 
在Roku的四個(gè)平臺(tái)模式中,最具備創(chuàng)新性的則是品牌頻道按鈕收入,通過(guò)在遙控器設(shè)備上專(zhuān)門(mén)為流媒體平臺(tái)保留按鈕,用戶(hù)可以直接啟動(dòng)頻道來(lái)進(jìn)入流媒體平臺(tái),這一舉措幫助流媒體平臺(tái)增加了曝光率。
 
由于流媒體平臺(tái)的曝光率增加,類(lèi)似于奈飛這種主打訂閱模式的流媒體平臺(tái)更多的用戶(hù)都是長(zhǎng)尾用戶(hù),這一模式也反哺了訂閱和交易收入分成這一平臺(tái)收入模式。即先通過(guò)低廉的硬件價(jià)格吸引更多的客戶(hù),然后再用平臺(tái)收入模式作為主要盈利手段。
 
這一競(jìng)爭(zhēng)策略讓Roku在擁有充足用戶(hù)數(shù)的同時(shí),得以持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)收入。
 
截至2018年第三季度,Roku已經(jīng)擁有了2380萬(wàn)的活躍用戶(hù),季度的流媒體傳輸時(shí)間達(dá)到62億小時(shí),平均每個(gè)用戶(hù)每月貢獻(xiàn)的的業(yè)務(wù)收入則達(dá)到了17.34美元。言下之意,Roku的嶄新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

03Roku的困境

同Roku所服務(wù)的主要客戶(hù)(流媒體公司)一樣,Roku也面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),機(jī)頂盒的市場(chǎng),從來(lái)就不是一片藍(lán)海。

 
首先,包括了亞馬遜、蘋(píng)果和谷歌在內(nèi)的三大巨頭公司都已經(jīng)進(jìn)入了機(jī)頂盒市場(chǎng)。尤其是蘋(píng)果,和其他機(jī)頂盒提供商相比,蘋(píng)果深耕于3C業(yè)務(wù)多年,具備著相當(dāng)大的品牌優(yōu)勢(shì),只不過(guò),蘋(píng)果的電視機(jī)頂盒和它的其他業(yè)務(wù)一樣,價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言并不友好。
 
而且,蘋(píng)果的TV頻道數(shù)量在四大機(jī)頂盒提供商之中,也是最少的,僅僅有1000+的頻道。但是現(xiàn)下的這種情況是在蘋(píng)果處于尚未完全進(jìn)入電視機(jī)頂盒市場(chǎng)的情況之下的,一旦蘋(píng)果重投電視機(jī)頂盒市場(chǎng),那么蘋(píng)果原先的劣勢(shì)將會(huì)消失,且蘋(píng)果多年以來(lái)積攢的品牌力也會(huì)在機(jī)頂盒市場(chǎng)中爆發(fā)。
 
與此同時(shí),各個(gè)流媒體平臺(tái)也是Roku的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。這一點(diǎn),奈飛此前投資600萬(wàn)美元給Roku打造電視機(jī)頂盒,作為流媒體內(nèi)容的播放設(shè)備中就可以得知。國(guó)內(nèi)的流媒體平臺(tái)如愛(ài)奇藝等也制作了奇異果等投屏設(shè)備。
 
只不過(guò),在流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今日,無(wú)論是奈飛還是迪士尼,眼下最重要的戰(zhàn)場(chǎng)還是位于流媒體平臺(tái)上。目下,主流流媒體平臺(tái)進(jìn)入硬件市場(chǎng)基本上是大勢(shì)所趨,通過(guò)內(nèi)容、軟件和硬件的結(jié)合,流媒體平臺(tái)能夠創(chuàng)造一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán),也能將用戶(hù)數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中。
 
從運(yùn)營(yíng)視角來(lái)看,Roku和奈飛一樣,也面臨著版權(quán)問(wèn)題,由于沒(méi)有自己的原創(chuàng)內(nèi)容,Roku的內(nèi)容供給都來(lái)自外部流媒體,如果未來(lái)有一天流媒體平臺(tái)進(jìn)入硬件市場(chǎng),迪士尼和奈飛解約的歷史必然會(huì)在Roku和流媒體平臺(tái)之間重演。

04Roku有沒(méi)有未來(lái)?

Roku會(huì)走向何方,這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

 
目前,Roku的用戶(hù)人群只面向美國(guó)本土市場(chǎng),這說(shuō)明Roku遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸及到海外市場(chǎng)的天花板。憑借著多頻道的接入,Roku完全能夠以低廉的硬件價(jià)格以及豐富的頻道種類(lèi)進(jìn)入海外市場(chǎng)。那么彼時(shí),當(dāng)用戶(hù)數(shù)量這個(gè)基本盤(pán)擴(kuò)大,Roku完全能夠通過(guò)不錯(cuò)ARPU獲得高額的營(yíng)收。
 
2011年6月,Roku就曾和風(fēng)靡全球的手機(jī)殺豬游戲Angry Birds進(jìn)行了合作,將Angry Birds搬進(jìn)了電視之中,進(jìn)軍休閑游戲市場(chǎng)。此舉意味著未來(lái),人們可以通過(guò)電視實(shí)現(xiàn)視頻、游戲、社交等全方位的融合。再加上VR設(shè)備,機(jī)頂盒和電視的結(jié)合完全有可能將人們重新拉回客廳。電視機(jī),會(huì)成為下一個(gè)十年消費(fèi)者的新寵兒。
 
當(dāng)然,如同流媒體平臺(tái)進(jìn)入硬件領(lǐng)域一樣,Roku也可以進(jìn)入流媒體領(lǐng)域,憑借著在軟件行業(yè)多年積攢的大數(shù)據(jù),Roku能夠利用算法機(jī)制推測(cè)出電視用戶(hù)喜歡觀(guān)看什么樣的電視劇,自己原創(chuàng),擁有了原創(chuàng)內(nèi)容的Roku,將會(huì)擁有更高更堅(jiān)固的護(hù)城河。
 

未來(lái),Roku如果想更進(jìn)一步,必然要邁出現(xiàn)有的存量市場(chǎng),找出下一個(gè)產(chǎn)品支柱。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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