內(nèi)容梗概：

信息流是移動互聯(lián)網(wǎng)最偉大的發(fā)明，改變了用戶心智。

信息流改變了營銷模式，培育了內(nèi)容營銷的土壤。

新消費的崛起基于內(nèi)容，和信息流分不開。

信息流場景最大的特點——貨找人、做爆款。

爆款邏輯對上游的影響，品牌資產(chǎn)下沉到前端。

流量追著內(nèi)容走，淘寶的內(nèi)容化從外生走向內(nèi)生。

對淘寶逛逛的一點淺見，打造內(nèi)容服務(wù)鐵軍「TCP」。 

01 移動互聯(lián)網(wǎng)最偉大的發(fā)明

過去十年，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)，我認為最偉大的發(fā)明是信息流。正因為信息流的蓬勃發(fā)展，極大地延長了全網(wǎng)用戶在線時長。

而信息流的爆發(fā)，是基于一些基建的前提的，比如3G、4G、5G移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得流量更快、成本更低；大屏終端的普及化、最大化統(tǒng)一了用戶瀏覽體驗；數(shù)據(jù)算法能力的提升、使得「猜你喜歡」變得越來越精準；基于內(nèi)容生產(chǎn)工具簡化帶來的海量內(nèi)容供應(yīng)，使得有足夠多的物料可供篩選提供等等。比如近幾年最火的短視頻，目前每天內(nèi)容生產(chǎn)量已超過500萬，中視頻每天內(nèi)容生產(chǎn)量也超過了50萬。

（圖片來自騰訊社交廣告00后研究報告）

當基建具備了，模式的威力就顯現(xiàn)出來了。信息流的被動思考模式，就像看電視，很容易使用戶沉浸其中。一條條新信息被用戶的好奇心激勵著不斷刷出來，而每刷到一條感興趣的內(nèi)容對用戶就是一種持續(xù)的即時激勵，使用戶沉浸更長時間。

軟件產(chǎn)品里即時激勵以前做得最好的是游戲，層層關(guān)卡伴隨著角色升級節(jié)奏配合恰到好處。而現(xiàn)在我認為是抖音，一不留神就會不經(jīng)意間殺掉你大量時間。

02 信息流改變了營銷模式

流量伴隨著用戶時間的遷移，也改變了很多相關(guān)行業(yè)。比如廣告，信息流廣告隨著從固定位和用戶主動搜索行為的「pull模式」變?yōu)椴尻犕扑偷摹竝ush模式」，極大增加了庫存天花板。使得以字節(jié)為代表的平臺廣告收入高速增長。

信息流廣告作為信息流的衍生產(chǎn)品、或者說融入信息流的一部分，早期的一大優(yōu)勢就是「原生」。然而形式原生≠真原生，雖然打破了廣告位和內(nèi)容位的區(qū)隔，用戶視線無法回避，但依然無法和內(nèi)容完全融合。有觸達沒觸動、有曝光沒轉(zhuǎn)化、有流量沒用戶……

于是解決方案的升級——內(nèi)容營銷，成為新的發(fā)展趨勢。內(nèi)容營銷，使「廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告成為現(xiàn)實」，真正模糊了信息流里內(nèi)容和廣告的邊界。 

03 新消費的崛起

近兩年新消費崛起，以完美日記、花西子、三頓半、元氣森林等等為代表的新國貨品牌異軍突起，一時間遍地開花。新消費的崛起是眾多因素的結(jié)果，比如消費者結(jié)構(gòu)的變化——90后、Z世代成為消費主力，他們自信、悅己、圈層認同感強。但國產(chǎn)供應(yīng)鏈打破傳統(tǒng)快消行業(yè)砸品牌宣發(fā)、鋪線下渠道的重資本模式，實現(xiàn)輕資產(chǎn)突圍，內(nèi)容營銷發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

我敢說，如果沒有信息流，新消費的崛起至少不會這么快。因為傳統(tǒng)門戶曝光效率低、無法實現(xiàn)精準性；搜索是被動的、新消費品牌沒人主動搜，這些傳統(tǒng)模式都無法繞過快消品規(guī)模效應(yīng)的瓶頸實現(xiàn)彎道超車。

而信息流再造了一套生態(tài)，在信息流里人人平等，每個品牌方靠自己的內(nèi)容能力去感染用戶，一篇文章、一段視頻、一場直播、一個故事，只要成為爆款，就有機會把一個冷啟動的產(chǎn)品帶爆。

參考「【艾瑞咨詢】2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告」的數(shù)據(jù)

Z世代獲取美妝護膚信息的渠道里微博等社交媒體平臺（偏圖文）占比48%、抖音等短視頻平臺占比32%、B站等在線視頻平臺占比29%，這幾類都是信息流媒體?？梢哉f得信息流者，得天下。 

04 信息流場景的特點

和搜索場景「人找貨、人找信息」相比，信息流場景最大的特點是「貨找人、信息找人」。在搜索場景里，每個搜索詞是一個小流量池，一小批被收錄的內(nèi)容競爭排序。而在信息流場景里，所有用戶的請求是一個大流量池，所有內(nèi)容在一個大池子里競爭曝光的機會。

因此不同于搜索場景的長尾流量，信息流場景的流量結(jié)構(gòu)更趨于二八法則，在低級流量池競爭失敗的內(nèi)容不會再有曝光機會，而勝出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向高層流量池躍遷、擁有成為爆款的機會。

因此做搜索場景要打的是覆蓋，無論投SEM覆蓋關(guān)鍵詞還是做SEO鋪大量內(nèi)容，這是復(fù)制思路。但信息流場景內(nèi)容不貴多，貴精。一個爆款，勝過1000個非爆款，這是測試思路。

拿電商平臺舉例，淘寶、京東這種綜合電商平臺就是「人找貨」，比的是海量的SKU，「人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉」。所以保持用戶規(guī)模和活躍的前提是滿足用戶個性化的需求，「滿足1萬個人的1萬個商品需求」，這很長尾、這很搜索。

而拼多多的邏輯是「貨找人」，「用1個商品滿足1萬個人的需求」，這是爆款邏輯，信息流邏輯，迎合需求不如創(chuàng)造需求。爆款邏輯的優(yōu)勢就是成本低，規(guī)模效應(yīng)高，可以反向定制，利好商家。類似的場景還有這兩年做電商都躲不開的直播，尤其頂流主播，也是爆款邏輯。

不是有個著名的面試題「為什么拼多多不需要購物車」么，理解以上的差別大概就能找到答案。 

05 爆款邏輯對上游供應(yīng)的影響

搜索是貨架邏輯，B2C鋪貨，基于用戶個性化需求做精細化的產(chǎn)能分配，太長尾的需求就會因為ROI差被放棄。而信息流的爆款邏輯真正實現(xiàn)了C2B定制，反推上游供應(yīng)鏈從先生產(chǎn)、再找渠道分銷的貨找人模式，升級到先挖掘細分市場，再定向生產(chǎn)（甚至先賣、再基于銷量生產(chǎn)）的人找貨模式。

基于需求的定制生產(chǎn)，使得品牌資產(chǎn)從上游廠下沉到了銷售渠道，我見過很多新消費企業(yè)，本質(zhì)上其實更像是內(nèi)容營銷公司。創(chuàng)始人多有廣告公司或者品牌操盤背景，公司規(guī)模不大，輕資產(chǎn)、重運營。本土供應(yīng)鏈，低成本高毛利，但是毛利基本都用于了營銷成本和包裝。

流量對供應(yīng)鏈的話語權(quán)，體現(xiàn)最直接的就是以李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴為代表的各平臺頂流主播了。

昨天的辛巴的復(fù)出直播「向光而行」，帶貨超20億、在線人數(shù)400萬+。這對于很多初創(chuàng)品牌甚至白牌，吸引力是不言而喻的。畢竟全網(wǎng)細分賽道的需求就那么多，你不做競品做了，你就被超越了，所以不賺錢也得上。

從某種意義上講，直播也是一種信息流，一個個的商品被推出來，中間串聯(lián)著主播的表演（內(nèi)容。這種內(nèi)容和商品相串聯(lián)、用戶邊看內(nèi)容邊期待著下一個商品是什么的感覺，不就是信息流么。

信息流、直播這些新生態(tài)使得內(nèi)容、流量、電商三方邊界融合得更模糊，于是互相開始侵蝕，比如流量平臺的電商化、電商平臺的內(nèi)容化。

06 淘寶內(nèi)容化從外生向內(nèi)生

阿里的眼界是長遠的，內(nèi)容能帶貨的道理阿里從最初就明白。但是作為最大的線上賣場，從早期的蘑菇街開始，內(nèi)容的重心一直飄在外部。

淘寶龐大的商品庫，為所有流量平臺變現(xiàn)初期提供了必要的基建。只要你有流量，哪怕只有一個群、一個號，也可以去淘寶聯(lián)盟找品、分發(fā)、賺傭金，這就是全國千萬的「淘寶客」從業(yè)者。

我2015~2018在微博服務(wù)了3年，經(jīng)歷了微博的「第二春」。對微博第二波成長的歸因有很多，比如垂直領(lǐng)域化、MCN化、短視頻紅利等等。但我始終認為翻身起始點在阿里注資，產(chǎn)業(yè)資本帶來的不止有現(xiàn)金、還有生態(tài)的閉環(huán)。淘寶生態(tài)的打通，搭配微博的泛私域場景，使網(wǎng)紅變現(xiàn)成為可能，涌現(xiàn)了如涵等一批優(yōu)秀機構(gòu)。資本驅(qū)動著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶來持續(xù)流量。

但內(nèi)容天然是頭部化的，二八法則聚攏，頂流有了更大的話語權(quán)、就有了更強的議價權(quán)、更強的供應(yīng)鏈能力使得頂流有更大的流量增長，馬太效應(yīng)加劇。但信息流媒體的流量終歸控制在平臺，平臺和頂流紅人之間會保持著微妙的默契，一邊讓頭部賺錢、一邊要培育腰部時刻威懾著頭部。當平臺通過MCN化等方式對頂流紅人具備較強的控制力后，就勢必會考慮閉環(huán)方案。

以抖音為例，2020年以前的電商生態(tài)主要還是信息流廣告、二類電商以及電商引流（淘寶、京東）。2020年抖音直播開始興起、魯班嚴控商品質(zhì)量，而后又開始大力宣傳抖音小店。2020年12月29日引擎大會2021電商專場上，巨量引擎發(fā)布了全新的電商廣告品牌巨量千川。據(jù)了解，快抖這些大流量媒體，電商導(dǎo)流的比例越來越低。

所以流量是動態(tài)的、流量不是資產(chǎn)。內(nèi)容本身才是資產(chǎn)，內(nèi)容外置很容易導(dǎo)致流量不可控。淘寶顯然意識到危機感，2020年底，淘寶APP首頁引入“訂閱”和“逛逛”功能，淘寶終于要破釜沉舟做內(nèi)容信息流了。不甘于外部種草、淘寶拔草，淘寶想養(yǎng)自己的草場。 

07 對「逛逛」的一點淺見

前幾天跟一個淘寶店主聊，說淘寶改版后流量結(jié)構(gòu)變化很大。他家以前流量來源是搜索：推薦=2：1，現(xiàn)在反過來推薦是2、搜索是1，所以必須做內(nèi)容了。據(jù)財報，12月淘寶首頁推薦帶來的頁面訪問量同比強勁增長超90%，淘寶改版效果已經(jīng)初見成效。大膽推測，當流量規(guī)模時機成熟后，逛逛版的「粉條」、「薯條」也必將成為重要的收入來源。

我去刷了一下逛逛，第一感覺這就是個手淘內(nèi)置版的小紅書啊。一樣的短圖文內(nèi)容形式，如果商家之前有做小紅書的話，直接搬運種草內(nèi)容都OK。內(nèi)容類型也很豐富，故事型、測評型、穿搭型等等都有，和其他信息流場景一樣到了不拼商品拼素材的時候了。

作為外人，我不知道淘寶內(nèi)部對逛逛的規(guī)劃。但以我運營過從微博的粉條、粉絲通到知乎的信息流、知+的經(jīng)驗，建議淘寶要想清楚逛逛的定位。

相比于流量平臺電商化的挑戰(zhàn)在供應(yīng)鏈，電商平臺的內(nèi)容化挑戰(zhàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方。

KOC帶貨是長尾市場，更像泛搜索場景。比如很多商家投小紅書會按照完美日記打樣的的1990模型（1明星或頂流+9KOL+90KOC）采買大量素人，這在小紅書邏輯是通的，因為小紅書就是氛圍型的草場。品牌方投小紅書，因為不允許閉環(huán)導(dǎo)流（去年底開始開放白名單），會通過看采買筆記同期的淘內(nèi)搜索增量衡量效果。

假設(shè)我們允許每個KOC直接掛鏈監(jiān)測，我盲猜效果未必好，內(nèi)容的品牌效應(yīng)被稀釋，而且有了數(shù)據(jù)與內(nèi)容的匹配歸因，流量一定會向頭部聚攏，草場生態(tài)會被打亂，這對小紅書的媒體價值也未必是好事。畢竟淘系品牌和京東不一樣，種草的價值只看導(dǎo)流效果是有所低估的。

我不知道逛逛的搜索和瀏覽的流量比例，但猜測和小紅書可能不太一樣，畢竟在淘內(nèi)搜索更指向商品。而如果作為偏信息流的推薦場景，KOC更多是一種人設(shè)，以我過去的經(jīng)驗判斷，內(nèi)容本身還是要重質(zhì)量、打爆款。沒有方法論的冷啟會比較難，不是直接上來鋪量就能簡單粗暴解決的，需要不斷驗證模型、理解算法。

所以這里的KOC背后其實更偏PGC、而非UGC，純UGC的內(nèi)容大概率是打不過PGC的。因為一篇好的帶貨內(nèi)容，有著大量經(jīng)過經(jīng)驗驗證的關(guān)鍵點，經(jīng)驗上內(nèi)容玩得好的企業(yè)和服務(wù)商基本都自建了專職內(nèi)容團隊打磨內(nèi)容。純UGC創(chuàng)作的螞蟻雄兵是低效的，當然生態(tài)必須要有，主要貢獻的是一種氛圍，畢竟一個游戲里如果只有大R沒有大量的非R就不好玩了。

正如流量平臺紛紛獨立電商事業(yè)部一樣，如果電商平臺要做內(nèi)容化，長遠看應(yīng)該打造自己的內(nèi)容鐵軍——專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)商，既懂內(nèi)容又懂電商，姑且叫它「TCP吧」。長遠看這個體系價值很大，因為內(nèi)容容媒介形態(tài)無非中長視頻、短視頻、直播、長圖文、短圖文這幾種，小紅書的經(jīng)驗就可以直接遷移到逛逛做運營，而邏輯本質(zhì)是一樣的。

把握這些TCP，可能是運營好這個新生態(tài)的關(guān)鍵吧。

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