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文 / 七公
剛剛，丸美向資本市場放了個“大招”。
12月12日，該公司發(fā)布公告稱，其股票證券簡稱將由丸美股份（603983.SH）變更為丸美生物。
據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》觀察，上市公司改名一般有幾種情況，主營業(yè)務(wù)發(fā)生變化、擺脫過往負(fù)面印象、蹭“概念股”熱度、競爭實力顯著躍遷、重新認(rèn)定了實控人等。
丸美的情形屬于哪一種？其背后又蘊藏了什么“大故事”？
“對于一家美妝公司而言，美是產(chǎn)品力……而美不僅是產(chǎn)品，更是隱藏在產(chǎn)品背后那份對科學(xué)技術(shù)的執(zhí)著……”
“丸美從創(chuàng)立之初，就是一家承載著科技基因而誕生的美妝公司，不論市場激烈與否，仍然可以憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打的科研基底……”
閱覽丸美公眾號的更名文章，字里行間突出的都是“科技”屬性，而“生物”則是能明顯與之“貼貼”的詞語。
公開資料顯示，丸美在2021年成立拜斯特藥業(yè)（廣州）有限公司和廣州美域醫(yī)學(xué)檢驗有限公司，后者在2022年獲國家CMA資質(zhì)認(rèn)定。
這意味著，一定程度上，丸美已補齊在原料生產(chǎn)和化妝品安全性、穩(wěn)定性等備案檢測以及化妝品原料和成品功效檢測評價能力的不足，形成了從“基礎(chǔ)研究”“原料開發(fā)”到“生產(chǎn)智造”“檢驗評價”的全鏈路科研體系，為后續(xù)更大的成長空間奠定基石。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，丸美此番“改頭換面”的動作，或也有面向資本市場和消費市場的雙重考量。
一方面，生物醫(yī)藥水闊魚大，代表著更高的“天花板”和更長的成長路徑，沾邊的玩家容易獲得拔高估值，拉升市值的待遇，參考前些年華熙生物和愛美客的行情，便可見一斑。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年中國生物醫(yī)藥市場規(guī)模約1.5萬億人民幣，預(yù)計2025年將達(dá)到2.3萬億人民幣，期間復(fù)合年增長率9.6%。2022年中國生物醫(yī)藥市場規(guī)模達(dá)到1.87萬億元人民幣。
作為對比，2022年中國化妝品市場規(guī)模剛剛突破5000億元，和生物醫(yī)藥完全不在一個量級上。
另一方面，近幾年來，美妝企業(yè)積極向“成分黨”靠攏，比如煙酰胺、玻色因、二裂酵母、重組膠原蛋白、玻尿酸，都是各大品牌著力宣傳的賣點。
這類名詞本身屬于生物醫(yī)藥范疇，若將其直接植入在企業(yè)名稱里，或更有助于強化專業(yè)性、科創(chuàng)性的內(nèi)涵，吸引消費者的關(guān)注。
追溯丸美的“發(fā)跡”歷史，2007年，憑借著"彈彈彈，彈走魚尾紋" 這句能讓DNA都跳動的經(jīng)典廣告詞，開始在80后的心里烙下印記，旗下的彈力蛋白眼霜也火遍大江南北。
但之后，丸美再也沒有造出全民皆曉的爆款產(chǎn)品，盡管代言人從陳魯豫到梅婷，再到周迅、梁朝偉、胡歌……換了一茬又一茬，也沒能減緩其從美妝第一梯隊跌落的步伐。
2019年-2022年，丸美的營收不增反降，從18.01億元減少到17.32億元，歸母凈利潤從5.15億元大幅縮水到1.74億元。
緊接著，一波短暫的自我迭代和變革后，丸美在2023年迎來收獲期。
財報顯示，2023年，公司實現(xiàn)營收22.26億元，同比增長28.52%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.59億元，同比增長48.93%。
進(jìn)入2024年，丸美繼續(xù)保持上行姿態(tài)。前三季度，營收和歸母凈利潤分別為19.52億元、2.39億元，對應(yīng)同比增速為27.07%、37.38%。
實際上，其出色的成績單，并非源自內(nèi)生動能“科技牌”，而是產(chǎn)品價格的上漲和原材料成本下降。
在丸美天貓旗艦店，針對最負(fù)盛名的“三代小紅筆眼霜”，大量用戶反饋是：一般、無功無過、聊勝于無……
據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》了解，今年以來，丸美眼部、護(hù)膚、潔膚三大主力品類，平均售價都有不同幅度地上揚。
具體而言，Q1、Q2、Q3，護(hù)膚類均價較上年同期分別上漲37.89%、42.21%、43.07%；眼霜類均價較上年同期分別上漲15.11%、16.41%、9.49%；潔膚類均價較上年同期分別上漲28.53%、8.06%、11.22%。
反觀成本端，丸美所有的主要原材料添加劑、水溶保濕劑、乳化劑等，總體呈現(xiàn)出下降趨勢。
一升一降，不僅推高丸美的盈利能力，也壯大其收入規(guī)模。2024年前三季度，公司毛利率達(dá)到74.64%，接近其在財報交流會上認(rèn)為的美妝毛利率75%的上限。
不過，漲價原本就是一把“雙刃劍”。
2024年前三季度，丸美眼部、護(hù)膚及潔膚類產(chǎn)品的銷量均較上年同期有所下滑，其中眼部類減少6萬支，護(hù)膚類減少75.5萬支，潔膚類減少1.64萬支。
提價固然能在短期內(nèi)沖高業(yè)績，但持續(xù)性卻有限，待兌現(xiàn)期結(jié)束，丸美還能否維持高增的基本面，需要打個問號。
相較于同業(yè)，丸美的渠道天平明顯失衡。
2024年上半年，涵蓋淘系、抖音、快手、小紅書、唯品會等平臺，丸美來自線上的營收占比達(dá)到了84.34%，且這一比例在近幾年不斷擴(kuò)大。
其也意識到了問題，在年初的舉行總經(jīng)理會議上，公司CEO孫懷慶表示，“對丸美而言，電商是增長引擎，百貨是品牌高地，日化CS渠道是基本盤，美容是專業(yè)底盤，新零售是業(yè)務(wù)新盤”。
為此，丸美在線下打出一套“組合拳”：CS、百貨渠道，主推晶致賦顏奢寵、鳶尾鎏金等高定系列，錨定35-50歲消費客群，客單價落在500-600區(qū)間；KKV與商超渠道，主推低價小份單品，如重組膠原次拋精華2只裝等；專業(yè)線渠道：主推功能性護(hù)膚品，如冰柔安膚水漾修護(hù)精華油、富勒烯青春環(huán)采雪融霜奢享套組。
但遺憾的是，上述舉措的成效并不大。截至今年中期，丸美線下營收占比仍只有15.66%。
于此同時，過分押注線上，正讓丸美的營銷、推廣開支日漸承壓，并拖累ROI（投資回報率），也不利于品牌建設(shè)。
2020－2022年，丸美銷售費用分別為5.64億元、7.17億元、8.46億元，2023年達(dá)到11.99億元，同比增長41.65%。
2024年前三季度，丸美銷售費用達(dá)到10.7億元，占營收的比重為54.87%，同比增長34.89%，比營收增速高出近8個百分點。
也就是說，丸美賣出去的每件產(chǎn)品里，至少有一半是廣告。
對此，丸美在財報中解釋到，“線上競爭激烈，流量成本高漲同時公司堅定品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入所致”。
但在另一面，丸美的研發(fā)費用捉襟見肘，占比長期維持在2%-3%。
作為宣稱公司底色是科技的品牌，要想真正擔(dān)起消費者心目中的“丸美生物”，對丸美來說，光靠改名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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