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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 林京
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
由SHEIN、Temu、阿里速賣通和TikTok Shop組成的跨境電商四小龍，在去年向亞馬遜的霸主地位發(fā)起挑戰(zhàn)之后，今年迎來后者的反擊。
在海外版雙十一“黑五”開始前，亞馬遜推出了低價商城 Amazon Haul，Haul要求所售商品價格上限為20美元。今年“黑五”期間，包括0.5美元的美妝刷、1.5美元的手機(jī)殼、5美元的服飾等在內(nèi)，多款低至幾美元的產(chǎn)品熱銷，讓跨境電商的低價戰(zhàn)事再度焦灼。
價格戰(zhàn)之外，它們共同的目標(biāo)是去爭奪更多的中國賣家。據(jù)晚點(diǎn)此前報道，Temu 考慮推出平臺模式，像淘寶一樣，商家自主選品定價、開設(shè)經(jīng)營店鋪，發(fā)貨到海外，平臺收取交易傭金。
從為工廠型賣家提供全托管服務(wù)，到為海外倉有貨的獨(dú)立站/亞馬遜大賣家提供半托管，再到吸引品牌商家入駐，跨境電商四小龍創(chuàng)正通過多種模式抵御外在競爭，同時也是在海外合規(guī)、“小額豁免”政策收緊等疊加壓力下，加快本土化進(jìn)程。
大洋彼岸，剛剛經(jīng)歷了史上最長“黑五”。包括速賣通、TikTok Shop和SHEIN在內(nèi)，將“黑五”戰(zhàn)線再度拉長至一個月左右，Temu的大促更是從10月20日啟動，總時長47天。
“黑五”之前，速賣通還在海外提前再造一個“雙11”，從11月初開始，便進(jìn)行了為期一個月的大促周期。
這讓很多跨境賣家措手不及。畢竟，在海外，“黑五”大促通常從當(dāng)?shù)貢r間11月的最后一個星期五開始，持續(xù)至次周一，促銷周期約5天。
周期拉長、平臺賣家暴增、競爭加劇，是很多跨境電商賣家的共同感受。有賣家對Tech星球表示，他從10月底就收到了促銷郵件，由于全托管模式中前端的定價權(quán)和運(yùn)營權(quán)掌握在平臺手里，在平臺設(shè)置的各類比價系統(tǒng)中，低價依舊是最大的流量密碼。
一位SHEIN賣家在“黑五”期間，最大的挑戰(zhàn)則是上款難，經(jīng)常被系統(tǒng)整合駁回，據(jù)他透露，今年同類型產(chǎn)品新商家增加，除了價格內(nèi)卷，對商家開發(fā)產(chǎn)品要求也在增加。
低價成為今年“黑五”繞不過去的戰(zhàn)場。尤其是，過往以品牌和物流速度著稱的亞馬遜，在“黑五”前夕正式上線低價商城Haul。
一位亞馬遜賣家告訴Tech星球，低價商城涵蓋時尚、家居、生活方式、電子等品類，除了全場50%的折扣之外，還采取“折上折”營造低價心智，超過50美元和75美元訂單，額外再享受5%和10%的折扣。
亞馬遜低價商城的另一殺手锏是退貨服務(wù)，上述賣家表示，用戶購買超過3美元以上的商品可以享受到貨15天內(nèi)的免費(fèi)退貨服務(wù)。這對低價商品賣家極具誘惑力，畢竟通常他們退貨的運(yùn)費(fèi)可能比商品本身還要高。
外界普遍認(rèn)為，這是亞馬遜對“出海四小龍”的一次反擊。在主戰(zhàn)場之一的北美市場，從復(fù)制國內(nèi)電商的百億補(bǔ)貼，到免費(fèi)開放海外倉，各平臺使出渾身解數(shù)。
跨境電商四小龍中，很多賣家都明顯感受到速賣通在海外市場的發(fā)力，今年“黑五”之前，速賣通率先在全球不同市場通過簽約代言人、亮相MCM倫敦漫展等增加流量。在韓國，速賣通狂撒1億韓元現(xiàn)金紅包，吸引韓國消費(fèi)者下單。數(shù)據(jù)平臺Data ai顯示，憑借雙11的爆發(fā)，速賣通沖上英國購物App下載榜第一名。
截至目前，Temu、SHEIN皆未披露具體的“黑五”戰(zhàn)報。以內(nèi)容電商為主的Tiktok Shop披露的答卷顯示，在11月29日“黑五”的沖刺日，TikTok Shop美國當(dāng)日銷售額突破 1 億美金，是去年“黑五”的三倍。此外，跨境商家自運(yùn)營（POP）模式“黑五”GMV整體增長191%，全托管模式“黑五”GMV整體飆升187%。
以全托管模式為代表，出海四小龍通過托管物流、運(yùn)營等在內(nèi)的一切流程，讓小件商品得以源源不斷的銷往海外。依托各自優(yōu)勢在全球市場跑馬圈地之后，跨境電商平臺開始彼此學(xué)習(xí)，加速攻入對方腹地。
一位亞馬遜賣家告訴Tech星球，亞馬遜首批低價商城的商家，由亞馬遜平臺定向邀約，賣家把貨發(fā)至東莞倉庫，其余物流、運(yùn)營等環(huán)節(jié)由亞馬遜負(fù)責(zé)，這幾乎與Temu等平臺的全托管模式一致。
上述賣家表示，不同的是，亞馬遜低價商城的賣家享有自主定價權(quán)，但需要嚴(yán)格遵守20美元的上限，并需要向亞馬遜支付與主站相同的15%傭金。亞馬遜低價商城更注重價格優(yōu)勢和產(chǎn)品的功能，而非品牌等信息，這有利于一些白牌商品。
亞馬遜最終卷入出海四小龍擅長的全托管領(lǐng)域。這家長期屹立于北美市場的企業(yè)曾具備絕對領(lǐng)先的市場優(yōu)勢，但過去半年間，在四小龍的圍追堵截下，從一開始試圖用履約速度堅守陣地，到放下身段下調(diào)部分品類傭金，亞馬遜開啟反擊。
硬幣的另一面是，加碼平臺化的的SHEIN等企業(yè)，也在爭奪獨(dú)立站/亞馬遜大賣家，平臺的吸引力在于，賣家可以按照亞馬遜8.5折價格上架，清理積壓庫存。
去年全托管元年開啟后，跨境平臺都希望在傳統(tǒng)的輕小件之外引入更多類型的供給。以速賣通為例，今年雙11前，速賣通明確了跨境“POP+全托管”雙軌驅(qū)動模式，本地以“海外托管”為主，讓不同類型商家都能找到清晰的發(fā)力方向。
他們也共同面臨著如何平衡自營商家和第三方賣家的流量分配挑戰(zhàn)。亞馬遜也是如此，一位賣家向Tech星球透露，亞馬遜低價商城的產(chǎn)品與主站共用排名，今年“黑五”期間，新品榜已經(jīng)有低價商城的商品，一些賣家在群里表達(dá)了憂慮，這是否會沖擊主站同類型產(chǎn)品銷量。
不同于其他跨境電商平臺，TikTok Shop則是深耕內(nèi)容電商，短視頻和直播的爆火為它積累了極其龐大的流量優(yōu)勢。
一位TikTok Shop商家向Tech星球表示，因為用戶消費(fèi)習(xí)慣、主播成本等疊加因素影響，TikTok Shop在美區(qū)和東南亞市場的優(yōu)勢不同，前者達(dá)人帶貨效果更好，后者則是直播帶貨。
據(jù)商家透露，目前在美區(qū)有很多可以進(jìn)行純傭金合作的達(dá)人，一單給到對方4元，傭金成本大約在10%。不過隨著商家規(guī)模擴(kuò)大，尋找優(yōu)質(zhì)達(dá)人難度增加，譬如，達(dá)人履約效果較差，商家寄樣之后遲遲等不到視頻發(fā)布。
在電商滲透率較低的國家，出海四小龍還在繼續(xù)跑馬圈地，從歐美轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞洲與拉美地區(qū)，最終角逐全球市場。
在年初，他們定下激進(jìn)的目標(biāo)。據(jù)晚點(diǎn)報道，Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和 SHEIN，分別在今年定下 600 億美元、 500 億美元、 850 億美元 ～ 900 億美元和630 億美元的交易額目標(biāo)，分別對應(yīng)的是233%、150%、125% 和 40%的增長。
加碼營銷搶占流量依舊是共同的選擇，其中速賣通的投入力度非常突出，比如3月遍布沙特利雅得街頭的巨幅海報，拿下2024歐洲杯獨(dú)家電商贊助商，簽約貝克漢姆為全球代言人等。體育賽事向來是跨境電商優(yōu)質(zhì)的營銷場景，典型案例便是Temu 斥資 1400 萬美元在1億美國人觀看的職業(yè)橄欖球比賽超級碗決賽上投放廣告。
在瘋狂放低門檻招攬商家之后，平臺也開啟精細(xì)化運(yùn)作，保證商家“活”下來并賺到錢。據(jù)“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍透露，現(xiàn)在Temu招商要求從商家數(shù)量轉(zhuǎn)向為GMV導(dǎo)向，很多運(yùn)營“小二”選擇上門拜訪老商家，希望通過老商家介紹新商家的形式進(jìn)行批量孵化。過往涌進(jìn)來的中間商和無貨源商家，將逐漸被淘汰。
此外，為規(guī)避潛在風(fēng)險，平臺加快本地化的進(jìn)程更加迫在眉睫。Temu一直都在招募美國商家，從11月開始，Temu降低商家入駐門檻，美國品牌或個人賣家都可以在Temu上注冊并進(jìn)行銷售。
一位招商人員向Tech星球透露，TikTok近期正在放低門檻招募商家，TikTok也希望在“不賣就禁”法案的最后期限（2025年1月19日）之前，獲得更多的談判籌碼。
也有平臺試圖率先跳出內(nèi)卷。在跨境電商四小龍中，SHEIN一波三折的上市之旅還在繼續(xù)。從今年下半年開始，SHEIN開始調(diào)整策略，近期，無論是全托管、半托管，還是SHEIN Marketplace等多個模式，都在進(jìn)一步聚焦更具優(yōu)勢的時尚品類。
在跨境電商各大平臺中，托管模式、比價系統(tǒng)、流量扶持等玩法曾掀起一波又一波的賽點(diǎn)。但競爭遠(yuǎn)未到終局，隨著亞馬遜的反攻，出海四小龍?zhí)魬?zhàn)還在增加。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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