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誠(chéng)然，亞馬遜在直播帶貨領(lǐng)域的涉足由來(lái)已久，但一直反響平平。
最近，亞馬遜更是多次舉辦活動(dòng)，吸引更多有影響力的“網(wǎng)紅”加入該平臺(tái)。據(jù)悉，亞馬遜為頭部網(wǎng)紅提供了豐厚的獎(jiǎng)金，如果這些主播選擇在亞馬遜直播而非其他平臺(tái)，將向他們提供數(shù)千美元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。
國(guó)內(nèi)直播帶貨如火如荼，羨煞19年入局的亞馬遜，特別是疫情居家期間，直播購(gòu)物甚至成為了國(guó)內(nèi)最受歡迎的消遣之一。而國(guó)外的直播電商平臺(tái)卻一直不溫不火，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如Facebook、Tik Tok、YouTube等都紛紛碰壁，而最有優(yōu)勢(shì)的亞馬遜也遲遲沒(méi)有講好直播帶貨的故事。
或許是國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)理念不同造成的，美國(guó)亞馬遜消費(fèi)者更習(xí)慣直接打開(kāi)亞馬遜商城搜索，然后購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)商品，直播生態(tài)未見(jiàn)光明情有可原。但亞馬遜直播業(yè)務(wù)高管Wayne Purboo一直強(qiáng)調(diào)，“直播購(gòu)物是零售業(yè)的未來(lái)”。
此次，網(wǎng)紅的入駐能改變亞馬遜直播平臺(tái)遇冷的現(xiàn)狀？一切有待商榷。
亞馬遜的日子有點(diǎn)難過(guò)，在各種外部環(huán)境的影響下，2022第一季度亞馬遜的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率僅7.3%，是五年來(lái)的增長(zhǎng)最低點(diǎn)。營(yíng)收增速放緩的現(xiàn)象其實(shí)可以追溯到2021第四季度，亞馬遜彼時(shí)營(yíng)收同比增長(zhǎng)為9.4%，個(gè)位數(shù)增速讓人大跌眼鏡。
與此同時(shí)，亞馬遜凈銷(xiāo)售額的增速也大幅下降，財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜第一季度凈銷(xiāo)售額為1164.44億美元，與去年相比增長(zhǎng)7%，而去年同期增速高達(dá)44%。
這導(dǎo)致亞馬遜的股價(jià)暴跌，一度跌破新冠疫情爆發(fā)后，美股熔斷時(shí)的股價(jià)低點(diǎn)。當(dāng)然，不只是亞馬遜，整個(gè)行業(yè)暫時(shí)都處不景氣，大環(huán)境下，亞馬遜將扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的“賭注”壓給了直播帶貨，消費(fèi)熱情需要新鮮血液的刺激。
但從國(guó)外巨頭紛紛入局伊始，很多“水土不服”的癥狀就開(kāi)始顯現(xiàn)，至今沒(méi)有得到緩解。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)直播帶貨最開(kāi)始也一度遇冷，當(dāng)時(shí)的直播環(huán)境遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在良好，在一眾博人眼球的直播中，賣(mài)貨顯得格格不入。大眾不愿接受以這種形式的產(chǎn)品推銷(xiāo)，但隨著直播模式的變革和平臺(tái)的大力扶植，直播帶貨成了風(fēng)潮。
網(wǎng)友曾調(diào)侃，“網(wǎng)紅的盡頭是帶貨。”
而國(guó)內(nèi)直播帶貨的成功離不開(kāi)機(jī)遇，彼時(shí)短視頻爆火，加上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推，掀起了直播帶貨的熱潮。這和國(guó)外的境況有所不同，即使是短視頻在海外逐漸流行，Tik Tok的直播帶貨業(yè)務(wù)也四處“碰壁”，有TikTok內(nèi)部人士表示，“市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)，普通消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的認(rèn)知度和接受度仍然很低，且處于初級(jí)階段。”
很顯然，國(guó)外巨頭想要復(fù)刻淘寶在國(guó)內(nèi)的成功還需要時(shí)機(jī)，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是直播帶貨打開(kāi)市場(chǎng)至關(guān)重要的一環(huán)。亞馬遜作為美國(guó)最大的電子商務(wù)公司，轉(zhuǎn)化流量的能力卻稍顯遜色，將近四年的時(shí)間，大眾依舊沒(méi)有對(duì)直播帶貨表現(xiàn)出極大的興趣。
但直播帶貨的轉(zhuǎn)化率確實(shí)也給亞馬遜帶來(lái)了不小的驚喜，雖然人流量并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但亞馬遜的客群基數(shù)，還是讓Amazon Live的直播獲得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果?；蛟S這也是亞馬遜堅(jiān)持做直播帶貨的原因之一，畢竟有利可圖。
很多例子可以證明，雖然直播間的觀眾較少，但銷(xiāo)售額會(huì)比平時(shí)增加150%左右。甚至有研究表明，奢侈品直播帶貨在幾個(gè)主要國(guó)家及地區(qū)的平均轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到70%。但和國(guó)內(nèi)秒搶的現(xiàn)狀不同，美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中，53%在直播過(guò)程中就直接下單購(gòu)買(mǎi)，另有27%的消費(fèi)者在直播結(jié)束后購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。
與國(guó)內(nèi)的社交型購(gòu)物不同，美國(guó)人的社交與購(gòu)物有著更加明確的分水嶺，所以與國(guó)外眾多社交平臺(tái)相比，作為購(gòu)物平臺(tái)的亞馬遜直播帶貨有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。直播購(gòu)物平臺(tái)VISX.live的聯(lián)合創(chuàng)始人也表示：“正常社交媒體用戶(hù)，是不會(huì)為了購(gòu)物而進(jìn)入社交媒體的，大多數(shù)美國(guó)用戶(hù)都是這樣的看法。他們使用社交媒體，只是為了了解當(dāng)下發(fā)生了什么事情。”
這也就不難理解為什么亞馬遜要執(zhí)意押注直播帶貨，雖然直播平臺(tái)呈涌現(xiàn)潮，但能夠有亞馬遜這般底氣的卻不多，無(wú)論試水能否成功，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)都不見(jiàn)得是一件壞事。
5月，在墨西哥的沿海小鎮(zhèn)托多斯桑托斯聚集了十幾位頗具影響力的網(wǎng)紅，主辦方亞馬遜在此舉辦了一場(chǎng)豪華旅行。這是亞馬遜改變營(yíng)銷(xiāo)策略的第一次試水，目的是讓創(chuàng)作者在社交媒賬戶(hù)上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)主辦公司的產(chǎn)品進(jìn)行推薦，從而獲取傭金。
無(wú)疑，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展前景是巨大的，但電商行業(yè)卻甚少涉足，此次亞馬遜的試水或許能打破直播帶貨的僵局還未可知。但據(jù)Influencer Marketing Hub的一項(xiàng)研究表示，2021年網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到138億美元，預(yù)計(jì)今年將會(huì)擴(kuò)大到164億美元。
亞馬遜給予了入駐網(wǎng)紅們極大的自由，不管是店面的創(chuàng)辦，還是產(chǎn)品的推薦，只要能推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就可以賺取相應(yīng)的傭金。盡管如此，還是有很多網(wǎng)紅不愿意在Amazon Live上進(jìn)行直播，原因在于亞馬遜的直播帶貨不包含任何社交元素，換句話說(shuō)，更像是在線互動(dòng)版電視購(gòu)物或家庭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
對(duì)于國(guó)外的眾多網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，不能通過(guò)直播與觀眾建立聯(lián)系，也就失去了直播的意義，畢竟類(lèi)似YouTube等成熟平臺(tái)上的大網(wǎng)紅，僅靠?jī)?nèi)容便可以養(yǎng)活自己，沒(méi)有必要冒險(xiǎn)帶貨。
恰恰也是因?yàn)樯缃恍?，流量極大的幾個(gè)平臺(tái)的直播帶貨之路走的極為艱辛，有媒體報(bào)道，TikTok已放棄今年在歐洲和美國(guó)擴(kuò)大直播電商的計(jì)劃。亞馬遜的前進(jìn)，TikTok的后退，流量轉(zhuǎn)換其實(shí)非常困難，亞馬遜雖然較社交媒體有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是想要利用已有的消費(fèi)客群增加直播帶貨的觀眾人數(shù)，依舊非常困難。
再者，亞馬遜近乎嚴(yán)苛的要求，給直播帶貨增添了一絲緊張拘謹(jǐn)?shù)姆諊８鶕?jù)了解，亞馬遜要求網(wǎng)紅們需要在不同社交渠道分享亞馬遜的直播超鏈接，并且還要求直播過(guò)程中觀眾嚴(yán)格遵守直播間的規(guī)定。而很多網(wǎng)友也總結(jié)了亞馬遜直播的注意事項(xiàng)，比如不要夸大促銷(xiāo)價(jià)格，不要誹謗以及貶低競(jìng)品，不要使用一年以上的評(píng)論，不要講解你沒(méi)有樣品的產(chǎn)品……
最后，其他平臺(tái)的網(wǎng)紅們和亞馬遜的關(guān)系非常微妙，既是合作關(guān)系，又是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雖然借助網(wǎng)紅們的流量可以有效地推廣直播平臺(tái)，但利益轉(zhuǎn)化卻并不樂(lè)觀。對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，雖然亞馬遜做出了讓步，但流量基礎(chǔ)依舊是自己的粉絲，最終的收益取決于直播間觀眾的購(gòu)買(mǎi)量。也就是說(shuō)，一旦引流失敗，并沒(méi)有其他的收益保障，這勢(shì)必會(huì)勸退躍躍欲試的網(wǎng)紅們，從而退回自己的舒適圈。
平臺(tái)想要直播帶貨出圈，勢(shì)必要傾注大量的心血，一次次的嘗試，直達(dá)最終達(dá)成目的。而直播帶貨在國(guó)外只能說(shuō)剛剛興起，各大巨頭只能說(shuō)是初出茅廬，網(wǎng)紅直播帶貨的效果還未凸顯，最終可能只是賠本賺吆喝。
亞馬遜的動(dòng)作可以說(shuō)非常迅速，線下服裝店、人工智能、直播帶貨等都是亞馬遜的試水。在線銷(xiāo)售的萎靡讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們積極尋找突破口，都希望在下一個(gè)潮流趨勢(shì)中依舊是行業(yè)的佼佼者，不在前進(jìn)的過(guò)程中掉隊(duì)。
國(guó)際經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的不穩(wěn)讓亞馬遜的業(yè)績(jī)受到了沖擊，對(duì)比實(shí)體零售，電商平臺(tái)受到的影響明顯更大。Coresight的一份研究報(bào)告顯示，亞馬遜在2020年至2022年期間的在線雜貨購(gòu)物人數(shù)下降幅度最大，達(dá)到了11%，而沃爾瑪?shù)耐跀?shù)據(jù)下降僅1.8%，Albertsons、Target和Costco等其他零售商則分別增長(zhǎng)了2.7%、2.6%和0.5%。
此前就擁有多家書(shū)店、超市、商店的亞馬遜將手伸到了服裝店?？梢哉f(shuō)，實(shí)體零售的回歸或許是必然，其社交屬性就決定了線下零售不可能被淘汰，只是在等待一個(gè)死灰復(fù)燃的機(jī)會(huì)。亞馬遜持續(xù)押注實(shí)體零售，明顯是深思熟慮，畢竟線下零售可以更好獲取消費(fèi)者的信任度，也能更加直接有效地轉(zhuǎn)換流量。
歸根到底，最終目的還是引流，鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者在亞馬遜平臺(tái)購(gòu)物。
除此之外，亞馬遜還將關(guān)注點(diǎn)聚焦在前沿的無(wú)人商店技術(shù)、掌紋支付技術(shù)等，科技與實(shí)體零售的結(jié)合已然成為一種趨勢(shì)，對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，也可以更好地實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。利用亞馬遜線上商城構(gòu)建的線下商場(chǎng)，采用了生物識(shí)別支付技術(shù)，由機(jī)器學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)視覺(jué)傳感器來(lái)識(shí)別，科技感十足。
但這些必定是細(xì)水流長(zhǎng)的工程，無(wú)論是押注線下零售，還是高科技改變命運(yùn)。
首先，線下店無(wú)疑需要大量“吸食”線上銷(xiāo)售的鮮血，店鋪擴(kuò)張更是需要深思熟慮，并不能一蹴而就。這不是空穴來(lái)風(fēng)，畢竟赤裸裸的教訓(xùn)就在眼前。年初，亞馬遜宣布關(guān)閉在美國(guó)和英國(guó)的68家實(shí)體店，包括20多家書(shū)店、30多家四星商店，以及一些快閃店。目前，時(shí)尚業(yè)務(wù)和Amazon Go雜貨店成為日后的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
與此同時(shí)，線下主場(chǎng)中沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷，亞馬遜想要擠占線下市場(chǎng)份額其實(shí)很難。
至于科技方面，值得注意的是，雖然概念十分新穎，但想要全面普及卻遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，不只是成本高昂，技術(shù)的完善程度和突發(fā)事件的處理速度都還值得商榷。而無(wú)人便利店則是亞馬遜對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的一次試水。
押注科技或許會(huì)成為線下零售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，盡管這期間注定要經(jīng)歷無(wú)數(shù)風(fēng)雨。
消費(fèi)習(xí)慣的改變是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，亞馬遜顯然沒(méi)有將焦點(diǎn)只放在直播帶貨上。畢竟線下零售的廣闊市場(chǎng)對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)也有致命的吸引力。亞馬遜一直在尋找突破口，盡管輝煌多年，卻也只能慢慢摸索。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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