很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
年末的影視圈充滿了驚喜,尤其是“黑馬”影片《好東西》以豆瓣9.1高分成為2024年國(guó)產(chǎn)劇情片第一,成為全民熱議焦點(diǎn)。
難能可貴的是,作為一部極度生活化的影片,《好東西》打破傳統(tǒng)女性議題的條條框框,在宋佳和鐘楚曦關(guān)于女性友誼的情感演繹中,既能以真情打動(dòng)你,又有足夠的喜劇魅力留住觀眾。
截至目前《好東西》累計(jì)票房突破6億元,連續(xù)3周蟬聯(lián)周末票房冠軍,連續(xù)數(shù)十天登頂票房&觀影人次日冠,數(shù)千萬(wàn)觀眾在光影中收獲了或感動(dòng)、或溫暖、或力量。
而在這場(chǎng)熱潮中,隨著影片的熱映,深度植入《好東西》的品牌自然堂也火速出圈,與“王鐵梅”一起成為眾多女性的心頭好。
雙方的跨界合作通過“由內(nèi)而外”的多元植入與線上線下的強(qiáng)勢(shì)曝光,為品牌搏得了巨大聲量。與此同時(shí),更讓品牌主張“你本來(lái)就很美”在與影片女性主義議題的碰撞中衍生出當(dāng)下更具感染力的價(jià)值內(nèi)涵。
所有影視外的內(nèi)容爆點(diǎn),首先要從“影視內(nèi)”的植入說起。相較于常規(guī)影視植入的強(qiáng)行“露出”,自然堂在《好東西》中的“劇情式”植入則顯得要高明的多,以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的劇情共創(chuàng)構(gòu)建出品牌聯(lián)想。
1、合理的劇情融合:只有契合感才能產(chǎn)生品牌好感
好的植入從來(lái)都是劇情的一部分,自然堂與《好東西》便是如此。
影片里,王鐵梅被迫中年失業(yè)后,投奔曾經(jīng)的下屬去做了營(yíng)銷號(hào)主編,在面對(duì)工作時(shí)前后進(jìn)行了兩場(chǎng)直播帶貨,自然堂以類似“劇中劇”的方式在直播中完成了兩次曝光。一方面自然堂作為其中的貨品出現(xiàn)顯然具有天然地契合性;另一方面這即是現(xiàn)實(shí)生活中直播選品的真實(shí)寫照,亦是戲劇與現(xiàn)實(shí)的一次鏈接,不免讓人在觀影中會(huì)心一笑。
值得一提的是,兩場(chǎng)直播王鐵梅態(tài)度發(fā)生了顯著變化,從第一次男主播喊出“自然堂極地圣水—中國(guó)人自己的神仙水”,她在旁邊不好意思的遮遮掩掩,到第二次徹底放開化身霸氣女主播,說道“家人姐妹們,把自然堂三個(gè)字全屏給我扣起來(lái)”。在007看來(lái),這種轉(zhuǎn)變的背后是她與生活、與自我的灑脫和解,自信坦蕩地呈現(xiàn)出不被某些觀念綁架原本該有的樣子。極度坦誠(chéng),所以無(wú)堅(jiān)不摧。而這也恰是自然堂想要傳達(dá)的。
除了兩場(chǎng)直播帶貨,自然堂亦在影片里完成了融入式的,碎片化的,極具生活化的、場(chǎng)景化的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的細(xì)節(jié)植入。生活場(chǎng)景里,從王鐵梅早晨洗漱完使用到與小馬親熱時(shí)背景柜子上的擺放道具,自然堂成為主角生活場(chǎng)景的組成部分;工作場(chǎng)景中,自然堂是主角辦公桌物品的一部分,亦是他們工作討論時(shí)拿在手里的道具......雖然高頻,但并不突兀,最大化弱化植入對(duì)觀眾的“打擾”,從而產(chǎn)生品牌好感。原因正是在于這些植入本身是生活化的、劇情化的,它符合角色人物的生活設(shè)定與行為動(dòng)機(jī)。
2、價(jià)值主張的契合:在雙向奔赴中贏得觀眾認(rèn)同感
如果說產(chǎn)品的植入是有形的,那內(nèi)在價(jià)值主張的契合則展現(xiàn)出自然堂與《好東西》無(wú)形的CP感。
《好東西》對(duì)當(dāng)代女性形象的展現(xiàn)是鮮活的,甚至有些反傳統(tǒng)的。獨(dú)立清醒的單身母親王鐵梅也好,為愛而愛的女孩小葉也好,甚至“不跟隨”的小學(xué)生王茉莉也罷,她們都沒有落入社會(huì)對(duì)女性框定的條條框框里,呈現(xiàn)出一種多義的“正在進(jìn)行時(shí)”的女性主義觀點(diǎn)。而這與自然堂始終秉持的“你本來(lái)就很美”的價(jià)值主張是一脈相承的。
這是品牌與影片的雙向奔赴,也是品牌與觀眾的雙向奔赴。也正源于此,讓自然堂在《好東西》的每一次出現(xiàn)都顯得那么合理,二者也讓觀眾在潛移默化中形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。
融入式植入讓自然堂收獲了品牌好感,而在影片植入之外,自然堂又通過與《好東西》宣發(fā)節(jié)奏的同頻共振,與影片內(nèi)植入形成了傳播聯(lián)動(dòng),將女性價(jià)值主張延展開來(lái),并借著劇集熱度影響了更多人。
1、線上漣漪式造勢(shì),多觸點(diǎn)放大品牌聲量與女性價(jià)值
這一階段,自然堂采取的是層層遞進(jìn)的矩陣式傳播策略。
一方面,自然堂發(fā)揮品牌自身主動(dòng)性,從將品牌傳播融入影片宣發(fā),自媒體全矩陣品牌強(qiáng)勢(shì)露出,形成高頻次強(qiáng)曝光;聯(lián)合片方共同宣推,借社媒造熱搜話題#好東西票房破4億#、#就是用好東西的年紀(jì)#,以UGC內(nèi)容共創(chuàng)持續(xù)帶熱話題,擴(kuò)大電影與產(chǎn)品曝光與討論度;自然堂極地圣水TVC影院投放和淘票票平臺(tái)精準(zhǔn)投放,以強(qiáng)綁定帶動(dòng)強(qiáng)曝光,成功將電影熱度導(dǎo)流至品牌內(nèi)容上,從而保證了在影片宣發(fā)與上映周期中,品牌能夠持續(xù)獲取熱度。
另一方面,自然堂將發(fā)聲權(quán)交給KOL,借KOL之口帶動(dòng)品牌與女性話題的討論。作為新晉脫口秀女王,小鹿不僅有著王鐵梅般的堅(jiān)韌與獨(dú)立,同時(shí)她在脫口秀領(lǐng)域也以女性議題內(nèi)容創(chuàng)作見長(zhǎng)。她與好閨蜜潘越在微博上圍繞影片的互動(dòng)像是一個(gè)觸點(diǎn),將《好東西》所呈現(xiàn)的女性主義議題裹挾了自我經(jīng)歷后進(jìn)行了延展,也感染了更多的人。最終獲得350+KOL/KOC共同傳播發(fā)散,引起全網(wǎng)熱議快速擴(kuò)撒話題熱度。
2、線下路演聯(lián)動(dòng),高精準(zhǔn)觸達(dá)見證女性耀眼光芒
線上火熱,線下同樣進(jìn)行了協(xié)同式的傳播聯(lián)動(dòng)。11月11日起,自然堂相繼亮相電影《好東西》上海超前點(diǎn)映場(chǎng)、北京「笑笑笑」首映禮現(xiàn)場(chǎng)?;顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)趣味互動(dòng)裝置和驚喜周邊,高精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群形成對(duì)產(chǎn)品的有效種草,吸引了不少觀眾體驗(yàn)打卡,讓大家在沉浸式的體驗(yàn)互動(dòng)中獲得了足夠的快樂與自信,享受當(dāng)下的樂趣。
值得一提的是,廣大觀眾尤其是女性群體,在線下路演現(xiàn)場(chǎng),與包括導(dǎo)演、主演在內(nèi)的電影幕后的重要女性力量,圍繞女性生活、成長(zhǎng)、兩性等話題共同展開對(duì)話。其中的話題犀利新穎又有趣,現(xiàn)場(chǎng)的氛圍真誠(chéng)溫柔而自由。人生的色彩需要自己描繪,生活的基調(diào)需要自己定義,在觀點(diǎn)的碰撞與討論中,那些帶有鮮明的女性意識(shí)和女性表達(dá),感染著現(xiàn)場(chǎng)的每位觀眾。
長(zhǎng)久以來(lái),女性營(yíng)銷都是一個(gè)異常擁擠甚至非常難做的賽道。尤其是在消費(fèi)主義的熏陶之下,我們被無(wú)數(shù)品牌“活出精彩、不被定義”之類的口號(hào)式傳播一次次洗刷了許久,已然形成營(yíng)銷疲勞。這種疲勞,大多來(lái)自品牌聲音的空洞與雷同。
以此來(lái)反觀自然堂與《好東西》的合作,為什么會(huì)帶來(lái)如此大的反響?在拋開那些關(guān)于營(yíng)銷的法則之外,007認(rèn)為,自然堂在女性力量的有力的表達(dá)之外,有兩點(diǎn)“特別”之處。
1、社會(huì)視角上,跟隨影片的現(xiàn)實(shí)主義敘事,深入女性現(xiàn)實(shí)生活的處境
如果說對(duì)女性話題的聚焦,是自然堂目標(biāo)用戶是女性所垂直驅(qū)動(dòng),那難能可貴的地方在于,自然堂與影片《好東西》一道對(duì)女性議題的關(guān)注并非懸浮于口號(hào)之上,而是深入到涌動(dòng)的生活表層之下去映射現(xiàn)實(shí)的生活。率真果敢的王鐵梅如同一個(gè)錨點(diǎn),她是戲劇人物,但卻能在現(xiàn)實(shí)生活中找到無(wú)數(shù)個(gè)分身,每個(gè)人都可以在王鐵梅身上重新審視外界和自我加之主體的種種束縛,允許自己失敗、松懈、困惑、不從眾,去對(duì)那些現(xiàn)實(shí)生活中束縛女性的“條條框框”說不,從舊的游戲中掙脫出來(lái)。
在007看來(lái),這正是自然堂“特別”的地方,從更廣闊的社會(huì)視角去看待廣大女性在社會(huì)中的角色,而非單純的商業(yè)層面,這在很大程度上給女性營(yíng)銷賦予了社會(huì)議題的重量。
2、商業(yè)視角上,把對(duì)廣大女性消費(fèi)者的觀照,落實(shí)到產(chǎn)品之上的關(guān)心
一個(gè)好的品牌,向上能呼應(yīng)社會(huì)議題,向下亦能回應(yīng)消費(fèi)者的需求。自然堂給所有女性的“好東西”,不止是對(duì)女性刻板形象的重建,更是立足于產(chǎn)品之上的關(guān)心。據(jù)007了解,多次在影片出現(xiàn)的自然堂「極地圣水」首款無(wú)水精華水,添加93%極地酵母喜默因,每一滴都蘊(yùn)含601種對(duì)肌膚有益的活性小分子,能夠激發(fā)肌底新生+591%,實(shí)現(xiàn)根源級(jí)抗老。
什么才能稱得上“好東西”?借用影片主角王鐵梅的話,那得是“讓人開心的東西”,自然堂「極地圣水」便是如此,它在自然堂產(chǎn)品與廣大女性消費(fèi)者之間構(gòu)建起多元的價(jià)值銜接點(diǎn),達(dá)成了兼具精神能量與產(chǎn)品價(jià)值的品牌共識(shí)。
綜上而言,自然堂與《好東西》的聯(lián)動(dòng)顯然是成功的,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
營(yíng)銷上,沒有唯流量論的一味曝光,而是從從內(nèi)到外的契合性上選擇了與看起來(lái)不那么爆的《好東西》合作,但依然取得了成功。這已然為影視跨界樹立了一個(gè)優(yōu)秀范本。
品牌上,如果說自然堂“你本來(lái)就很美”的價(jià)值主張?jiān)谝酝怯^念上的呼吁,那在與《好東西》合作之后,這句slogan就有了更具象的表達(dá)與更現(xiàn)實(shí)的落點(diǎn),也更具情感的穿透力。
女性社會(huì)議題上,自然堂以一個(gè)商業(yè)品牌的姿態(tài)發(fā)揮著真切的影響力,為廣大女性更自我、更率性、更勇敢堅(jiān)韌、更自由快樂打通了一條路徑。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)